业内大咖与你分享：品牌经济、品牌培育与品牌创新

文／本刊记者综合

业内大咖与你分享：品牌经济、品牌培育与品牌创新

文／本刊记者综合

5月9日晚，国务院确定的首个“中国品牌日”前夜，在黄浦江畔的和平饭店，由复旦大学管理学院与上海企业文化与品牌研究所历时一年研发编制的首个“外滩•中国品牌创新价值榜（TOP100）”隆重发布。从首次“外滩排行榜”的评价结果看，中国移动、上汽集团、中石油、华为、贵州茅台、腾讯、万科、中石化、中国建筑和中海油入围了前十强。这基本全面反映了中国实体经济的企业竞争力现状。在我国面临全球化困境的方面，制造业首当其冲，如何摆脱困境，强化创新、提升品牌是必由之路。

在此前举行的第三届中国品牌经济（上海）论坛上，不少业内专家学者就此发表了自己的真知灼见。现摘要刊登，以飨读者。

华师大亚欧商学院中方院长何佳讯：重视顶层设计， 建立品牌价值观

为什么品牌价值观重要？第一，价值观是人和人之间的纽带。第二，品牌价值观是品牌发展高级阶段的需要，很多时候我们可以称之为品牌精神、品牌文化等等。第三，品牌价值观可以满足消费者的高级需要，帮助消费者实现自我价值。第四，高科技的创新带来了这个时代的不确定性，产品的生命周期变短，技术的生命周期也变短，媒体信息非常分散，所以特别需要品牌价值观来建立品牌强度与持久性的价值。品牌价值观，是消费者感知角度体验到的品牌的价值观，它是顾客导向。

品牌的四个范式

品牌建设第一个范式就是品牌形象，是大卫•奥格威（David Ogilvy）提出的，简单说就是请代言人，代言人的形象就能够与品牌形象连在一起，反映你的品牌形象。后来又有学者卡普费雷（Kapferer）提出，建立品牌一定要有识别系统，一定要有核心价值，要有内涵，要有品牌的遗产，这些东西要传承下去，放在今天的话，如果你懂得做品牌，就是一定要讲究顶层设计。顶层设计这个概念，在政治圈里用得比较多，实际上就是做品牌，或者我们用更加通俗的话来讲，就是你要不忘初心，你开始做品牌，为什么做这个品牌呢？这是创始人所赋予它的。这是第二个范式。

第三个范式是戴维•阿克（David A. Aaker ）在上世纪九十年代提出的品牌资产，因为它包含了品牌价值来源的最重要的一些方面，包括品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度、感知质量等。这个范式使得我们对于品牌建立的理解更全面了，不仅仅做品牌形象，忠诚度很重要，感知质量也很重要等等。所以阿克做出了非常大的贡献。

全球品牌化，在当今这个时代，我们可以理解为是另外一种新的范式。为什么这样说呢？因为今天是一个全球化的时代，数字化促进了全球化。你可以建立电子平台，在全球卖你的产品，你的物流可以从中国发送，但顾客可以从线上平台来订购。那在全球化的环境当中，我们怎样建立品牌？我们在一开始就要理解全球品牌化的奥妙。非常伟大的是Steenkamp教授提出了一个模型，全球品牌的价值非常重要的是来自于品牌的全球性感知和本土象征价值。

一个品牌，无论多大，无论在世界上有多少个国家销售，总有两种成分，一种是全球性，另外一种是具有本土的象征价值，也就是说有它的来源地，有它与本地文化的相关性。这两种价值都可以提升感知质量和品牌的声望，最终影响消费者的购买。

我们打造品牌一开始就要站在全球化的高度来思考，网络语言中所谓的“高大上”，实际上就是全球性感知。相比较本土象征价值而言，全球性对于品牌声望和感知质量的总体贡献要更大，这是非常重要的一点。

强调品牌价值观

人是有价值观的，品牌也应该有价值观。就像以前有学者提出来说，人有个性，品牌不是也应该有个性嘛！所谓品牌个性，那是过去二十多年前的说法了。今天我们一定要强调品牌价值观。

品牌是没有生命周期的，我们一定要有一种持续性的价值来赋予它不要改变，坚持不懈地永续发展，这就是价值观的力量和作用。

为什么品牌价值观重要？第一，在社交媒体时代，价值观的纽带特别重要，它不是靠年龄、性别、收入这些东西，是靠价值观联系在一起的，如果价值观一致，大家会联系得更紧密。

第二，品牌价值观是品牌发展高级阶段的需要。如果你在建立品牌的初级阶段，可能是打造一个实实在在的卖点，打造一个实实在在的功能或者利益，但高级阶段，我们需要更多的附加值支撑品牌，它靠什么？靠抽象的理念和目标，就是价值观，很多时候我们可以称之为品牌精神、品牌文化等等，实际上它重要的组成就是价值观。

第三，是因为它满足消费者的高级需要，帮助消费者实现自我价值。今天这个时代，我们已经越过了物质满足的时代，也就是说按马斯洛需要的层次来讲，叫做生理的需要、安全的需求、归属的需要、社会尊重和自我实现的需要。自我实现就是追求一种自由的状态，就是按照自己的意愿，就是你的观念是什么，你想要干什么就去做什么，这是你的价值观引领的。我们进入了富裕时代，人的想法就多起来了，价值观就多元化了。

第四，科创与品牌经济，在高科技特别发达，特别迅速发展的时代，它的意义凸现出来了。因为高科技的创新带来了这个时代的不确定性，你不知道明天会发生什么，你不知道明天会有什么新的技术出来，比如说百度开放了它的无人驾驶技术，一下子这个产业翻天覆地地变化了，这就是不确定时代的一个特征。产品的生命周期变短了，技术的生命周期也变短了，媒体信息碎片化，非常分散，各个路径接收信息，所以特别需要品牌价值观来建立品牌强度与持久性的价值。

通过顶层设计建立价值观

品牌的强度靠什么？靠一致性，始终如一的说法，坚持五年、十年，甚至五十年、一个世纪，这样的话，品牌就强大起来了。所以，我们今天要靠品牌价值观来统领品牌发展的持续性方面，作为顶层设计的一个根本。实际上我们的公司都有自己的理念，类似于价值观一类的东西，但从来没有思考过，你今天说的价值观，消费者感知到的是不是你所说的这些呢？我们发现很多时候是不一致的。今天的品牌价值观，是消费者感知角度体验到的品牌的价值观，它是顾客导向。

中国是礼仪之邦，传统的、和谐的、互惠的。但你又发现来自西方的一些价值，也占有相当大的比重，比如说变革的，有进取心的，充满变化的，创造性等等，这就是全球化的时代，中国本身的价值观和西方代表的价值观会融合在一起，这就是今天“中国”作为国家品牌在世界上得到的一个看法。

中国的企业品牌，可以分成两类，一类是国际化的品牌，想要走出过国门的一些品牌，我们看广告当中的介绍，比如说它在海外的销售份额占多少，把它划到国际化的品牌，还有一类完全在本地销售的非国际化品牌。这两类品牌的话，他们在价值观的传递上是有差异的，越是国际化的品牌，它西方文化价值观的成分被消费者感知到更多一点；越是非国际化的品牌，它的保守价值观比例就高。全球化的品牌，比如说享乐主义，国际化品牌里面就高，非国际化的品牌比例就小。因此，如果你要走向全球的话，一定要考虑怎么使用好西方的价值观，将之赋予到品牌当中，并且很好地跟中国本身的价值观融合在一起，这非常重要。

企业建立品牌，一定要考虑顶层设计，来建立你的价值观。很欣喜的是，如今，华为在全球市场上的营销有了很大的改进。它拍了一个片子，整个片子三分钟，从头到尾渗透的是价值观，这就是中国打造全球品牌的希望，这就是下一次国际品牌浪潮，中国品牌将是主导者。这个片子三分钟，没有任何关于产品的介绍，而是赋予这个品牌的价值观，就是永不言败、坚持不懈。这是中国品牌的希望，是中国品牌这些年来的进步。

恒源祥总经理陈忠伟：品牌决定财富 文化决定命运

品牌是记忆，文化是习惯。在发展品牌的时候，我们一定要搞清楚我们的文化是什么？优势在哪里？

品牌和消费者的体验是未来抓取消费者的最核心的内容，我们现在做的所有事情就是要和消费者建立联系，第一时间知道他们想要什么，我们能够提供什么，这才是未来新技术的最终目标，从而让他们形成一种难忘的体验。

以品牌为主导发展

恒源祥诞生于黄浦，诞生于上海，恒源祥90年的历史过程，可以说是见证整个中国近代工业的发展史，也是整个中国近代品牌的发展史。

恒源祥创建于1927年。1927年到1937年，这段时期正好是一战结束，二战还没有开始的时候，所以有大批的外资企业涌入中国上海。上海整个的工业基础，也就是在上世纪二十年代、三十年代完成的。那么恒源祥的创始人当时做的是绒线这个产业，在上世纪二十年代的时候，中国没有绒线的生产厂，所以绒线是一个舶来品。当时，绒线的概念是什么呢？相当于我们现在的奢侈品，就像现在拿个LV包一样。

恒源祥在1927年创办到1987年的时候，它是一个字号，不是一个商标，从严格意义来讲，它还不是一个法律意义上的品牌。现在很多老字号碰到的很多法律问题，就是因为没有法律的注册意识，没有把老字号注册成独享的商标，所以造成了瓶颈。你的商标、你的品牌被多家企业共同使用。恒源祥是很幸运，我们是1989年正式注册成为一个商标，这个商标我们注册完以后，就开始了整个企业的新的一轮延展，是完全以品牌为主导的发展。

选择了一个好的商标

恒源祥的第一件产品是1991年3月1日正式问世的，到现在也就二十多年的历史。发展到了1996年，我们成为全球在这个行业生产量最大，销售量最大的企业。为什么这样一个国有的企业，这样一个小的商店，在没有机制体制的情况下，可以从一个小商店发展成为一个全球第一？

总结了三个原因，第一个原因，我们选择了一个好的商标。商标有两个特点，第一个是个性，第二个是显著性。所谓个性是什么呢？是你的这个商标名称不是在日常词汇当中可以找到的，它可以是特有的名词组成的。第二个它有显著性，就是你的商标让人看了以后有什么联想，而且带来美好的回忆。一个企业起商标名，跟一个人起名字一样的，这个名字给人带来的联想是什么。“恒源祥”三个字的寓意都非常美好。恒，代表永恒；源，代表发祥地；祥，就代表了人和。“恒源祥”代表了天时地利人和。

第二个原因，我们在1991年就开创了一种新的商业模式，也就是形成一种社会的战略联盟。大家经历过的都知道，从上世纪九十年代开始，我们的企业都是大而全，小而全，从头到尾企业都做，从原料做到生产做到销售，这样的话，可以把成本、利润控制好。从理论上讲，讲得通，但从实际运营上来讲，所有“大而全”和“小而全”的企业，到今天都死亡了，必须有一种社会化的专业分工。因为当时恒源祥的能力很小，我们没有具备很大的资本和生产能力，所以我们和社会上的专业公司进行了合作，我们迅速把整个企业的组织架构呈几何基数的增长。这是我们成功的一个非常重要的原因。

第三个原因，恒源祥很早运用了广告的方法，让我们的消费者对整个品牌产生了记忆。经常有人跟我说，怎么现在看不到“恒源祥，羊羊羊”的广告了呢？我就问他，你现在在看一些什么东西呢？你是在看电视，还是手机呢？现在每个人看的内容太分散了，而且是碎片化。不像上世纪九十年代初，那个时候没有选择，就是看几个频道，报纸也就是那么几张。所以在这样一个环境当中，我们那个时候很早就有意识去做了这样一个品牌认知度的工作，也就是诞生了中国第一个5秒广告，那个时候让消费者产生了很深刻的记忆。这种记忆到今天，很多消费者还不会把它遗忘。

这三个方面的内容，是我们在1991年到1996年采用的手段，使我们的品牌在中国产生了巨大影响。

品牌是一种财富

品牌是一种财富，文化是另外一种表现形式，品牌是消费者对你的记忆，文化是形成的一种习惯。我们经常说这个国家的品牌做得很好，从表面现象上来说，是从这个国家反映出来的一个品牌现象，但从这个品牌现象背后来说的话，它是一种文化习惯，是因为有了这样一种文化习惯，才会产生。

我们现在这个时代已经进入到人工智能、虚拟现实、生物科技包括大数据的时代。在这样的时代当中，大家都认为技术是第一位的。在未来十年，技术会发生翻天覆地的变化，我们绝大多数的人是改变不了技术的。就像工业革命开始，我们绝大多数人改变不了工业革命，到底能够生产什么机器。但我们能决定什么呢？当有这些技术的时候，我们能够做一些什么样有价值的事情，这是我们可以选择和决定的。所以我不赞成大家都去研究高新技术，我们没有这个能力，我们要做的是消费者还有什么需求没有被满足。

恒源祥从2011年开始做电子商务，从2012年开始平均每年保持着非常高速的增长，2012年做了4个亿，2013年做了8个亿，2014年做了12个亿，2015做了15个亿，去年做了23亿。为什么可以有这样的业绩呢？因为我们有一个品牌，我们可以在这样一个品牌的基础上为消费者提供更多的选择，而不是我们创造了一个什么技术。所以品牌和消费者的体验，它是未来抓取消费者一个最最核心的内容。那么我们现在所有做的事情，都是要和消费者建立起联系，怎么样和他建立起无缝的对接？第一时间，我们能知道他想要什么，我们就提供什么，这是我们运用新技术的最终目标，让他形成一种难忘的体验。我们最近在开发的一些课题也好，研发的一些项目也好，都在朝这个方向去走。因为你不这样去做的话，单有一个品牌也是会被市场淘汰的。

做品牌，需要把这些环节有机地结合在一起，最终形成一种正循环。让每个人在每个岗位上，每个企业在每个行业里，发挥重要的价值，这才是一个品牌需要去做的事情。

奥美中国首席执行官韦棠梦：以长远眼光打造品牌

真正的品牌，并不是通过广告来打造的，而是通过产品、服务以及其它的东西打造出来的。现代的市场营销，首先要有品牌愿景。其次要在一个定期的层面，确定目标。最后非常重要的一点，就是理念和创意，一定要做到独特，能够脱颖而出，特别是在现在比较艰难的经济环境之下，必须要根据时间、渠道等等来定制自己的营销内容。

警惕，品牌建设的短视

现在，经济并不像过去那么增长迅猛，现在增长的速度也放缓了。很多市场营销者，思考品牌，然后建设品牌，和过去相比眼光更加近视，这是一个风险，抛弃公司的一些伟大的资产，也就是品牌。人们不再有长远的眼光来打造品牌，他们以更加成本高效的方法来建设，用微博、微信发信息，创建内容跟消费者互动。但这些内容，跟消费者的相关性到底如何？消费者对于在手机上看到的内容是不是真的记住了呢？是不是真的能够建造一个品牌呢？我们现在有这样的机会能够跟我们的消费者进行互动，创造一种相关性，用一种非常好的有定向目标的方法创造我们的内容，创造数百万个可以记得住的瞬间，如果是这样的话，为什么不这样做呢？

品牌，而非市场营销

强大的品牌带来的是非常巨大的价值，这是我们的一个姐妹公司WPP做的一项研究，中国最具价值的一百个品牌，在这个研究当中，排名前位的品牌是远远超越了其他的一些品牌，比如说市场价值，还有股票的表现，前面的一些品牌，从长远来讲，他们的经济回报都是更高。

我想强调的是，品牌是随着时间一点点建设起来的，我们有很多的时间来建设品牌，所以我们必须要有长远的眼光来建设品牌，需要很好的培养这些品牌，发展这些品牌。另外，一个非常有意思的现象，排名靠前的一些品牌，比如说腾讯、阿里巴巴、中国移动、工商银行、百度、华为，所有这些品牌，他们并不是大量的做广告的。真正的品牌，并不是通过广告来打造的，是通过产品、服务以及其它的东西打造出来的。

如何，建设发展品牌

那么如何来建设品牌，来发展我们的品牌呢？回答这个问题，是比较复杂的。我和很多客户在进行沟通时，在这两者之间有一个混淆。我们谈到建设品牌，我们也谈到有战略的眼光建设品牌。另外一方面，我们有这样数字的生态系统，我们可以做低成本的非常快的工作，这两者并不一定同时存在。

在公司的层面，对市场营销部门来说，他们创造了很多东西，但这些创造出来的东西，很多都不能和长期的品牌战略定位达成一致。所以非常重要的是，我们要把这两者结合在一起。我们必须要了解什么叫做现代化的市场营销，这样的现代化的市场营销带来的机会是什么？现代市场营销不仅仅是广告，而是有很多的层面。

作为一个市场人，并不只是拍摄广告，或者通过微博来宣传，更为重要的是，我们要明白我们想要创建的体验是什么？我们要了解我们的客户，我们的目标，这确实是一个战略的选择。还有另外一个非常重要的，我们谈到当代的市场，有一个整合或者从传统的角度来说是一个整合。比如说，我们做了一件事情，任何地方我们都把这个东西放在那儿，关键就是要合适的内容、合适的地点、合适的时间。

品牌不等于广告，并不仅仅是广告。我们自己也有这样的问题，大多数的客户跟我们进行讨论的时候，因为我们的名字就叫“奥美广告”，他们说你是一个广告公司，所以你要有电视广告或者拍一些广告影片。但对我们来说，其实20%的业务是超越了广告本身，我们更是帮助客户在树立品牌。

明确，品牌的三个维度

谈到现代的市场营销，要看三个层面，首先我们要确保我们为公司进行长远的规划，要有品牌的愿景。品牌的愿景会定义品牌所代表的内容。然后我们要看，我们要如何在季度的层面或者月度的层面或者一个定期的层面有一些目标，确保老板高兴，销售也是满意。目前像利用微信各种各样的渠道，跟客户进行对话，每天都要有。我们创造一些相关的内容，这些相关的内容就是和我们品牌的目的相一致。但我们发觉日常和战略有脱钩，所有的公司着眼于全部的三种规划，我们要有我们的目标、目的地，这个品牌最后代表的是什么？还有我们要确保每个季度或者每天有执行计划，这些执行计划和你的目的是一致的。

首先要围绕一个世界观，我们需要定义什么以及为什么我们存在？为什么和今天的消费者有相关性？为什么到A市去而不是B市去，关键是你代表什么，对今天的品牌来说这一点非常重要，因为消费者有这样的能力来进行质问，他们或者是不相信你的信息，他们会提问，他们不认为你和他相关。

现在一些消费者，特别是年轻的消费者，期待品牌有这样的世界观，要超越产品的销售，这是一个起点，你所做的一切都要始于这个起点。一旦你有了这样的世界观，要确保这个世界观在你和消费者互动的每个方面都能体现出来，并不仅仅是你长期的愿景，另外你季度的工作，你销售的推广，你的社会媒体都要体现出来。

还有一点非常重要，就是你如果想要打造一个品牌，每一个和消费者的接触点都不容忽视。所以说，如果你有了这样一个世界观，再去看这些时间维度，你怎样在所有的时间维度上达到你的目标呢？品牌是一个愿景，不是通过社交媒体做了一些宣传，你的品牌销售第二天就有非常大的上升。所以说，最终的目标非常重要，要有长期，还有近期的一些KPI目标的测评，要有耐心，这是需要一个过程的。

然后，我们再看同样非常重要的一点，就是理念、创意。有很多的品牌，有的时候太谨慎了，他们不想当“出头鸟”。他们总是想看别人在做什么他们再做什么，看这些品类的广告都千牌一面。

我觉得关键在于，如果你要去打造一个强有力的品牌，一定要做到独特，能够脱颖而出，这个是大家必须要做到的。特别是在现在比较艰难的经济环境之下，我们看到增长没有以前那么快了，我们必须要从竞争对手那边或者其他品牌那边获得更多的份额，你在消费者面前的定位将会至关重要。如果去看这些品牌，还有这些品牌的世界观，你会发现越来越多的品牌在使用这一点看世界，然后围绕着这个世界观去打造他们一切的营销或是品牌活动。

像华为、可口可乐、IBM都是这样做的，围绕他们的品牌核心价值观，围绕每一个相应的维度都有品牌计划，这一点非常重要，不能再用传统的方式，在任何地方都用一种方法来宣传自己。我们必须要根据时间、渠道等等来定制自己的营销内容。

上海家化董事长兼CEO张东方：建设品牌的意义在于引领品类

家化的产品，是直接卖给消费者的，品牌怎么在消费者的心智当中建立它的第一个地位，是非常重要的。现在，在整个中国，包括出口市场，有几亿人在使用家化的产品。而且这种重复购买行为，每天都在发生，每个家庭每周、每个月都要购买我们的产品。过去大家说上海家化，顾名思义，家庭化学品，但我们给它新的诠释是：由上海制造的美容护肤、家庭护理和个人护理。

坚持工匠精神

作为一个中国的名牌，一定要有工匠精神，要使这个品牌源远流长，在欧洲，有很多上百年的品牌，而在中国百年企业不多，怎么在这个历史长河中屹立不倒？

现在中国制造已经要从原来的加工做OEM，慢慢走向“中国创造”。而我们这个行业是最早开放跟国际接轨的，怎样带领同行从中国制造走向中国创造。而且上海在建设品牌之都，作为一个百年的上海龙头企业，我们有责任建设好我们的品牌，走品牌建设之路。

现在消费者升级换代，主要体现在高端化、年轻化和细分化。我们怎样与时俱进，在这种市场变化当中调整我们的战略和策略？首先来看看第三方的数据，在过去一年，行业所增加的116个亿中82%来自升级换代的高端产品，年度同比销售额增长的14%中有35%来自高端产品。再来细看，怎样使我们的产品走向年轻化？90后在个人护理市场的贡献不容小觑，已经逐渐成为主力军，所以我们的产品要注重这些年轻一代的消费者。我们做产品研发时，要考虑这些年轻消费者，未来到了三十和四十年龄段的时候，我们的产品怎样建立起一个很好的品牌忠诚度，这也是一个重大的课题。根据刚才第三方数据所给出的这些资料和信息，家化决定了未来三到五年中长期当中要做的事情，作为一个中国名牌，怎样用工匠的精神，使我们的产品，我们的品牌源远流长。

坚持品牌驱动

上海家化定位是要做一个百年龙头的企业，这种定位是非常高的。有很多企业是龙头，不一定是百年，有些企业是百年，但不一定是龙头。我们定位上海家化这样不可替代的地位。就是要在三个领域“创新”、“增长”、“品质”方面遥遥领先。我们有怎样的经营方针，才能做到创新领先、增长领先、品质领先？就是品牌驱动、研发先行，渠道创新和供应保障这十六字方针。

品牌驱动，过去很多是用销售驱动或者生产驱动，今天一定要用品牌来驱动经营的模式。研发先行，上海家化研发的投入是非常大的，每年都有一定的比例，保证我们的产品是领先的。还有渠道创新，有了好的产品，有了好的质量，一定要有好的渠道，这也是每个厂家要注重发展的。供应保障，有很多品牌用的是OEM或者第三方的生产，但是最重要的还是要自己制造，还要聚焦。上海家化就是聚焦在三大品类，要做美容护肤、个人护理和家居护理。

在一百多年的历史中，上海家化有几十个产品，怎样挑选出最核心的产品，而且把它们梳理好，分成三大类，每个品类里头有占领高端的和中高端的消费人群。比如在美容护肤方面我们是打双品牌的战略，彩妆市场有双妹和茶颜色，分别面向高端和中高端的，护肤方面，佰草集和一花一木，佰草集是高端的，一花一木是针对年轻消费者研发的产品。玉泽是针对特殊人群，我们和瑞金医院共同开发的，供敏感皮肤的人使用的产品。所以在美容护肤方面，我们可以说产品非常全。还有个人护理，高夫是男士用的产品，六神已经从花露水发展成个人的洗涤护理，还有美加净是手霜的一个产品，市场占有率第一。还有婴童产品，这是最近家化发展起来的一个品类，中国推行二胎政策，这个市场非常巨大，消费者都在寻找优质产品，所以在婴童方面，我们有一个自创的产品叫启初，还有一个英国的产品tommee tippee，现在也在上海家化的产品线当中。家居护理是我们上海家化从个人护理迈向家居护理的开始。

坚持创新领先

上海家化119年的历史，其实就是一个不断创新的历史。所以我们把我们的产品定位为“百年的传承，民族的瑰宝”。在1898年的时候，上海广生行的设立就打出“双妹”这个品牌，到了上世纪六十年代美加净出来了，美加净当时给很多家庭美好的记忆，我们最近也在赋予它新的活力。

高夫是由上海家化首创的第一个国产的男士用品。当然出来的时候，大家不是很重视，说怎么男士会用化妆品。但后来国际品牌也跟风了，所以这个男士护肤品牌目前在国内男士护肤品当中占前三，现在我们也赋予它一种新的定位，也是跟年轻人在沟通，我们用的是一个《大圣归来》的IP，都是想赋予这个品牌新的生命力。

家安是上海家化研制的给家电除菌的产品，现在慢慢迈向了家用的洗涤用品，比如说织物的洗涤。上海家安这个产品已经深入人心，而且在经销商那里是非常受欢迎的一款产品。

坚持增长领先

有了好的产品，作为一个厂家是要好好建设渠道的。过去传统的只是批发，还有线下的一些渠道。现在我们把所有的渠道分成了三大类，让这些渠道真正做到了水到渠成，把我们的产品源源不断地送到千家万户的手上。

第一类渠道是高增长渠道。化妆品就是我们俗称的CS店，这些是新生的渠道，我们现在已经有1000多家的门店在CS里头，继续铺货的话，它的市占也会慢慢上来的。电商，有几大平台我们都签署了战略性的合作，像京东、天猫、维品会等等。特殊的渠道，我们这里说的是一些B2B和B2C的平台，我们自己佰草集就有上百万的会员，还有就是通过我们的关联销售方，有上亿的消费者资料，这些都会成为我们B2C的直接消费者。这三个渠道，我们称之为高增长的渠道，要用高增长的策略来占领这些渠道。

第二类的渠道我们称之为高渗透率的渠道，就是原来我们渗透率很高的渠道，比如说佰草集，所占的柜面是非常优秀的。还有传统的线下大的KA，像大润发、家乐福等，我们都签订了全国性的战略合同。

第三类的渠道，我们称之为新的机会，这个也是非常重要的。刚才也有一位演讲的嘉宾提到中国的产品要走向国际。我们佰草集的车停在巴黎歌剧院旁边，佰草集在巴黎歌剧院旁边开的这个分店标志着我们已经走向国际化。佰草集定位的东方的药草平衡，在欧洲也非常受欢迎。

坚持品质领先

上海家化每年都会在研发上面投入三到五个百分点。我们现在有三个中心，三大平台，三大关键。三个中心——国家级企业技术中心 、国家级工业设计中心、博士后科研工作站；三大基础平台——安全评价平台、功效筛选平台、中医药研究开发平台；还有三大的关键——消费者需求、多平台技术、项目全流程管理。上海家化的研发中心，是国家级研发中心，也是唯一获得欧盟认证和国外合作的一个研究中心。

品质领先体现在，我们怎样打造一个优势的产品？建设我们的新工厂，打造上海智能制造的标杆工厂。品质领先还体现在让消费者有良好的体验，产品如果要在消费者的心智当中建立它优秀的产品地位，一定要有质量的保障。我们在行业里，是唯一一家获得欧盟认证的，说明我们的标准是高于国标的。

现代品牌之父戴维•阿克:寻找“甜蜜点” 锁定消费者

数字时代的一切都是围绕产品的内容和品牌来讲故事。大多数公司在与顾客交流的过程中，关注点在公司所创造的产品、他们的品牌和公司自身。他们都想告诉顾客产品在功能上的优点，从而使顾客相信他们的品牌优于其他品牌。在做这样的推广时，公司会假设他们的顾客都是理性消费者，并且他们会很积极地看待和处理品牌推广的信息。但事实上，顾客并不会对你这样输出的你的品牌、你的公司等相关内容感兴趣。

考虑顾客的“甜蜜点”

这听起来很不幸，但这是事实，除了一些稀有的特例。因为，他们感兴趣的只是他们想感兴趣的点，我称呼这个点为顾客的“甜蜜点”（sweet spot即：最佳兴趣点），它可以被归纳为顾客的行为，爱好，他们日常交谈的内容以及他们日常的活动内容。我的建议是，公司要考虑顾客的“甜蜜点” ，并且和他们就此进行沟通，成为和客户志同道合的伙伴，而不是自顾自地谈论你们公司品牌，自己感兴趣的事物。

举例来说，帮宝适生产一次性尿布，人们其实并不会对一次性尿布感兴趣，但是他们会对婴幼儿的护理感兴趣。所以帮宝适就把自己发展成婴幼儿护理平台。他们有一个网站上有婴幼儿成长的七个阶段，其中有一个阶段，包含230篇文章供人们阅读，100个论坛供人们彼此交流。如今这已经成为了一个每月600，000人交流的平台。再比如说，丝芙兰，他们出产护肤品和化妆品。人们对这些产品本身并不感兴趣，但是人们在乎美丽。因此，丝芙兰有一个针对美的研讨会。人们可以去那里彼此交流或者和资深顾问交流 ，一起探讨美如何在你生活中扮演一个重要的角色。类似地，还有护舒宝, 他们生产女性卫生品，但是把“甜蜜点”放在了帮助女孩自信地成长为一个拥有良好形象的女人。他们因此设立了一个项目，重新定义了“像一个女孩”。这个项目成功改变了人们对女孩的传统认知，不再认为她们笨拙、不灵活。Farrell是一个出产农业用具的公司John Deere旗下的出版物，John Deere已经运营这本杂志长达一个世纪，这本杂志如今在每季度发售时，仍然有超过两百万的读者。这本杂志并不是关于农业用具的，也不是关于农业用品的。他更多的是关于如何更好地进行农作，如何用更好的会计系统去管理你的农场，以及一些关于肥料、种子、耕作，以及如何更好地享受农场生活方式的信息。

“甜蜜点”能带来什么

为什么你需要把焦点放在顾客的“甜蜜点”上呢？首先，这会给你的品牌增加能量，这是非常重要的一点。众所周知，世界上大多数品牌的固定资产在最近15年里逐渐下滑，除了那些有能量的品牌。那如何可以获得能量呢？

当你看到帮宝适或者卫宝的产品，你不会从讨论产品细节中获得能量。但是你可以从讨论你的洗手项目如何预防婴幼儿死亡来获得能量。你可以从展示女孩如何自信地蜕变成为一个形象良好的女人来获得正能量。

其次，会提高你品牌的受欢迎度和品牌可信度。从受欢迎度来看，护舒宝和卫宝的案例说明你确实会喜欢上能够让你实现自己生活目标的品牌。从品牌可信度，我们可以看John Deere的案例。顾客们会说，这个品牌能帮顾客用能力和热情解决实际问题。并且这样的品牌让人相信可以生产出更好的设备。因此，John Deree变得可信。当该品牌推出了新的商品信息，我可能更愿意相信。因为这样的一个品牌，已经深得我心。

第三点，这可以帮助品牌和消费者之间建立一种类似于同事或是导师的关系。丝芙兰关于美丽主题的座谈，就是在给大家的美容问题提供建议。John Deree正在给更好地农作提供建议，因此相比于一个只是卖给顾客农业设备和肥皂的公司，John Deree能在产品和顾客之间获得一个与原先完全不同的连接的关系。

第四点，它可以提高品牌的曝光度。每个人都想在数字信息的时代实现病毒式传播。我们研究了一些公司，他们和使用传统广告的公司相比，每花费1美元的沟通成本，可以获得30-40倍的曝光率。护舒宝的项目中，这个“像一个女孩一样”的三分钟视频，获得8.2亿次的访问量。三个解释卫宝洗手项目的视频在当时也获得了4.5亿次的曝光量。你如果只是单纯讨论卫宝和护舒宝的产品，是不会收获这样的曝光度。

针对“甜蜜点”，怎么做

首先，你需要去寻找，也就是你要知道消费者的“甜蜜点”在哪里。你需要理解他们的行为、热情、兴趣和他们所讨论的事情。然后你们需要寻找到一个途径把自己的品牌和这个领域联系起来。有时候你的项目会和你的产品、业务紧密相关。丝芙兰正是如此，因为美丽和护肤品、化妆品很相关。但有些品牌，比如护舒宝“像一个女孩一样”项目以及卫宝洗手项目表面上和售卖产品无关。

有时候，找到一个适合你品牌的项目并非易事，因为，你所寻找的“甜蜜点”可能不足以引起足够多的人的兴趣，或者设计的项目并不能很好地去切合“甜蜜点”。这时候，你可以找一个辅助性的、其他的项目，它既涵盖品牌受众的兴趣点，你又能与之建立联系。在美国，有这样的一个公司，叫家得宝，这是一个售卖家装产品的零售商，像是木材、榔头、锯子、涂料等等，他们做的就是把自己和国际仁人家园的项目联系在一起，该组织有一个完善而知名的项目，为残障人士建造房屋。家得宝的客户，对建造、重新装潢房屋很有兴趣，他们也对帮助残障人士很有热情，因此，这是一个很贴合客户兴趣点的项目。

这就是我所指的有帮助的项目，它的“甜蜜点”和你受众的一致。总而言之，我想强调的，当你要发展和推广一个和消费者沟通的产品时，你不应该简单地说自己感兴趣的事物，或是简单陈述产品的实用价值，或者你的品牌和价值以及你们公司有多优秀。你需要去思考客户的“甜蜜点”，思考他们感兴趣的事物，思考他们乐意参加的活动，他们的热情所在，并且尝试去发起一个能够吸引他们的交流活动。

（上述发言摘要，根据论坛现场速记稿整理，未经本人审阅）