新营销模式下我国证券公司发展战略研究

魏彬

摘要：随着我国证券行业的发展，经纪业务薄弱、投行业务刚刚起步、自营业务成绩不突出等特点制约了很多证券公司的发展，笔者通过对在目前新营销形式下一些证券公司的发展进行分析，希望能提高它们在证券市场的竞争力有所贡献。关键词：新营销模式；发展战略；证券公司

中国的证券市场经历了三十多年的风雨，随着它的不断发展，证券公司也如雨后春笋一般与日俱增。但受近几年QFII进入中国市场及各券商佣金比接性下调的影响，证券公司面临着严峻的竞争态势，在去年证监会推出“熔断机制”时，一些小型的证券公司由于自身实力的原因，面临倒闭或被并购的危机。在目前我国证券市场营销效能偏低的形势下，笔者通过对证券公司自身经纪业务、投行业务和自营业务几个主要业务的现状及未来发展方向的分析，希望能对证券公司克服营销环境的低迷有所启发。

1经紀业务

1.1经纪业务采用保本策略

在当前严格的分业经营与证券市场上可投资对象只有现货品种的情形下，市场的走势基本上可以预示着券商业绩的走势，因为券商的主要业务无不与市场走势高低相关。由于市场依然在低点徘徊，出现强势上涨的可能性不大，而且债市的情形也不容乐观，在这种情况下，对营业部的经营业绩不能寄予很大希望，细分营业部业绩则显得尤为重要，所有营业部不可能要求全部获利，重点是对没有赢利的营业部进行保本测算。测算主要分两部分，一是提高交易佣金，一般认为2‰是保本佣金点，如交易佣金低于此点，则需要通过提高服务质量来提高佣金率，如果估计提高了佣金率客户流失现象不是很严重的话，就要提高佣金率，反之，则慎重；二是实行收入测算保本点，证券营业部现在的收入主要是佣金收入和金融企业往来收入，与所需成本进行测算，算出保本收入，然后再分解佣金收入指标和金融企业往来收入指标，从而为今后的工作努力方向提供参考。

1.2成立经纪分公司

证券公司要从经纪总部独立出来成立经纪分公司，职能是管理属下所有营业部，同时财务独立，这样做能最大限度地提高效率，能“单头”对外。在当今知识就是金钱、效率就是生命的社会中，除了必要的制度建设外，一切归结点就是提高经纪业务，扩大市场份额。

1.3各取所需，制定优惠政策，激励员工，勇于开拓

证券公司的员工一般分为高层、中层和基本员工，面对不同层次员工的期许，应采用不同的激励方式。高层员工一般指的是证券公司的经理，国外证券公司加强经理责任感的普遍方法是给他们分配部分股份，但在中国这是不可能出现的分配方式，因为这样会改变所有权的性质，但也可能会导致这中间相当一部分人会采取经常性跳槽的方式争取更多的权益，最终受损失的只能是各个证券公司自身。而作为中层管理员工，他们的奋斗目标往往是希望尽快升职，成为高级管理员工，所以他们往往会最积极地应对挑战。面对这个层面的员工，证券公司应给他们确立很高的标准，给他们更高的发展空间，允许他们自己作出决策并予以执行。最基本的员工需要稳定感，证券公司要把他们的工作成绩与公司或部门挂钩，把个人的工作成绩与小组挂钩。

1.4稳健经营，追求阳光下的利润

现阶段，营业部收入来源主要依靠经纪业务收入及利差收入。在行情低迷时，为了能提高交易量，就会冒险做三方理财或两方理财委托，这种理财方式对营业部来说是个潜在风险源，一旦有风吹草动或受托方资金链断裂、有民事纠纷败诉，将会给营业部造成实实在在的损失，而且在声誉上也有影响。而且一次造成的损失有可能是致命的，几年都无法恢复，拖累甚至拖垮整个公司。所以，营业部应该追求阳光下的利润，切切实实地做好服务做工作，吸引客户，而不是去追求风险收益。

1.5培训证券分析人才

为了能有效地推行经纪人制度，切实加强营销队伍建设，对营业部从业人员的证券分析培训刻不容缓。在证券营业部进行投资的股民，对证券从业人员有着天然的亲近感和依赖性，如何培养一支打得响，拉得出的证券队伍是证券公司今后努力的方向。

2投行业务

2.1成立投行发展公司

由于投行业务是一个比较特殊的业务，它不但需要精通业务的人员，而且更需要精通上层关系的特殊人才，要不拘一格引进人才，加大力度，引进关键人才，花大力气搞好投行业务。但现行的工资体系会阻碍投行业务的发展，并且会给其他方面带来负面影响，所以必须成立投行发展公司。可以实行独立的工资体系，进行独立核算，激励特殊人才通过特殊关系建立长期有效的战略目标，并且实行投行利润提成的奖励机制，加大奖励力度，上不封顶，使公司的投行业务迅速跃上一个新台阶。

2.2诚信开展投行业务

诚信经营是证券公司做“证券市场常青树”的基石。在投行业务上的丑闻较多，例如“东方锅炉”“通海高科”，近期中小企业板更是爆出的“瞒报丑闻”，这对中小型企业所造成的直接负面影响是不言而喻的，而且这种负面影响还将延续一段时间。首先是企业上市的初衷就存在偏差，“圈钱”意识太浓，仅把中小企业板定位于“筹资”的功能。其次，有些公司并没有完全理解一个上市公司应该负有的法律责任，应当知道的它装作不知道。上市之后，公司也没有做到其应有的相匹配的信息披露义务，等出了问题再来“亡羊补牢”。笔者认为公司应牢牢树立诚信意识，当诚信和投行业务发生矛盾且无法调和时，宁愿放弃投行业务的丰厚利润，不逞一时，但求长远，以确保证券信誉。

2.3聘任资深人物任顾问

在中国，有特殊的人文环境，对不在位的老干部一般都较为尊重，证券公司在投行业务的起步阶段，不妨聘用一些资深财经人士及在地方上有能力的退休人士作为投行顾问，以加快投行业务的开展。

3自营业务

3.1实行稳健的自营操作模式

股票操作有很强的季节性。一轮行情的上涨和下跌总要持续相当一段时间，而且散户的操作和机构的操作是完全采用不同的模式，机构操作难度很大，由于资金量大，买卖很不方便。因此要实行稳健的自营操作模式。笔者认为自营证券要遵循宁愿踏空不愿套牢的操作思路，一年做一次，甚至几年做一次，确保稳、狠、准。并且在操作股票时，根据上证综合指数、深圳综合指数建立一套资金量进出与指数高低的数学模型，指数低则资金进入大，指数高，则资金进入小。在多空分歧较大没有把握时，宁可选择手持现金或进行国债回购。同时坚决不做庄，做庄造成的后果是进去容易，出来难，凭公司的自由资金还不够资格做庄，如果借款做庄，导致成本和风险加大，有时会得不偿失。即使做庄成功，还面临操纵股价之风险。

3.2遵守法纪，杜绝自营遗留问题

证券法第七十一条明确规定禁止任何人以不合法的手段获取不正当利益或者转嫁风险。证券市场发展至今，二级市场上出现的“银广夏”“亿安科技”案，证券公司出现了万国证券“327国债期货”、三峡证券“深南玻”操纵股价案及“德隆股票”操纵案，无不透露出对《证券法》的漠视后造成的恶果，法律最终会惩罚违规者—万国的327事件的后果是万国证券被兼并，有中国“证券之父”之称的管金生入狱17年；三峡证券“深南玻”操纵股价案结果，原三峡证券有限公司法人代表董事长邓贵安、总裁李洪尧、副总裁李晓春在湖北省武汉市中级人民法院一同受审。综上所述，要做证券市场的“常青树”，在自营盘上一定要遵纪守法，借鉴别人血的教训，坚决杜绝违规事件的发生。

3.3嘗试期货投机操作及跨期套利操作

保守地进行自营业务，力求每战必胜，适当参与期货交易。期货市场人人都认为是高风险市场，都认为风险远远高于股票，其实不然。股票市场的风险要远远高于期货市场，因为股票市场中还有上市公司本身的风险、政策风险等。而期货市场上述风险较小，就3家交易所上市的品种来说，上海期交所有铝、铜、橡胶，大连期交所有黄豆、豆粕，郑州期交所有强麦、硬麦及棉花；从交易品种来看，操作较强的有铜、黄豆和豆粕。其他品种操作性不强，它们更像股市里的庄股，交易量小，随意性大，不好操作。由于期货市场可买多和卖空，从理论上讲每天都可操作，而且还有四两拨千斤的作用。

4努力发展方向

建立内网的自动办公系统。这样能实现自动化、无纸化办公，从长远来看，可节约档案费、电话费、人工费等很多费用，并且能大大提高办事效率，且办公效率公开化、透明化。

实行电脑网络中心应急备份系统，建立无人值守的异地电脑中心备份。“911”事件给数据备份工作提出了很高的要求，证券公司要立足长远，建立一套应急电脑房系统，即使总部电脑系统彻底摧毁，照样能在第二天正常交易，不受到任何影响。

设立防火墙，建立独立核算的具有法人资格的资产管理公司。对公司的代客理财业务设立专门的资产管理公司，独立核算，并具有法人资格，目的是为了防止代客理财业务出现重大亏损时，可实现破产清算。因为资产管理公司具有独立法人，破产清算时不会牵涉公司总部，把损失降低到最小。

增资扩股，扩大资产规模。依托大型集团，提高创新能力，走好金融控股这一步，处理好集中和分散的关系，应和其他公司搭建一个互补平台，实行双向交流，取得双赢局面。

做大证券公司，实行稳步发展，树立良好的市场信誉，建立内部治理结构，完善市场决策机制，提高防范风险的能力，努力改制成为股份制证券公司。