中国石化自主品牌汽油推广的思考

陈雪(天津悦泰石化科技有限公司，天津 300384)

中国石化自主品牌汽油推广的思考

陈雪(天津悦泰石化科技有限公司，天津 300384)

我国的“入世”国内成品油零售市场放开12年，两大国有石油企业权力推进既定战略实施的同时，外资大举进入，民营企业和其他国有企业积极渗透，市场主体和投资主体都在呈现多元化的局面。竞争也从单纯的布点铺网向品牌、服务、文化等更深层次转化。

企业品牌作为企业创建、发展、壮大的核心基石，而我国国有企业在品牌建设上存在的品牌产品理解不足、品牌缺乏经营管理及科学的方法和战略等问题，严重阻碍了国有企业在国内外市场的经营和发展。国有企业实施推广品牌产品，应站在体制和市场的双重定位上分析其属性和内涵，既要保证公有制体制内合理运行，又要市场经济下经营产品和服务，明确市场定位，通过产品属性的分析推动品牌建设，指导品牌管理工作。

1 二维矩阵模型的建立

围绕国有企业产品的属性建立了一个横纵坐标交织的模型，横向坐标说明产品作为一般品牌产品的，有着普遍的基本属性：1、高附加价值，2、建立于企业文化之上，3、有明确的品牌定位，4、有趋于长期的品牌战略，5、以消费者的感受和需求为导向，不断满足消费者的更高的享受和服务，在更高层次上引导着消费者和行业产品的变革。

纵向坐标说明了国有企业产品作为体制内生产和渠道销售的产品属性，1、体制内产品承担着国有企业的社会责任----稳定的质量，稳定的供应和绝对的安全性；2、具有行政属性，体制产品的经营管理有非市场属性，计划经济的特点。3、社会普遍接受程度，体制产品的上市和试售要谨慎关注社会大众和媒体的反应，有舆情的预案。4、受定价机制的控制，作为体制产品其价格定制不能企业自主定价，不能参照市场定价，价格的定制往往是需要有政策导向、受政府管制。

在双向属性作用下，有这品牌产品和体制产品矛盾的冲突，例如在高附加价值和定价机制双重属性下，是普遍情况下无法同时实现的；而在品牌产品的文化属性和体制产品的社会责任上，在多数情况下可以同时满足；在企业文化和定价机制上，没有具体的相关性。

而在另一个维度上，需要用非市场运作的角度来思考。社会责任是体制赋予的公益服务角色，在产品的推广中赋予有利的意义和影响，而社会普遍接受程度和社会责任同样表征着公共关系的影响，对树立良好的企业和产品形象有重要作用。行政属性是对产品最大的非市场因素，产品的上市和推广不是市场呼应，也不是满足消费者的更高需求，而是行政领导层的决策和意志表现。区别一般产品的推广，这种行政属性一旦作用，会形成比一般产品更快的推广速度、更高的市场占有率、更大的市场规模。定价机制在某种意义上是行政属性在更高层次上的表现，其表现形式是具有法律意义的政策和法规，是国家政府对公共产品尤其是能源产品配置的调节杠杆。

2 国有企业产品的营销策略

在二维矩阵中，每个因素的交点代表产品的双重属性，市场和体制都共同作用于每个点，这些作用可能相悖，也可能是相通的。对于企业的经营管理来说，双重属性作用吻合下可以完全顺从市场的规律来制定营销策略；作用相悖处则要着重考虑体制的作用和影响，来制定营销策略；无作用处则无须考虑体制的影响。

国有企业的品牌产品同样适用于营销理论，结合矩阵模型，产品的营销策略可以调研消费者的增值需求和服务，解析目标市场，对影响消费者的需求的因素进行分割，优选定位产品的目标市场。赋予产品一定的特色，在消费者心目中形成top3的印象，确立产品本身的竞争优势。对产品的产品、功能、形象、包装不断的考究和打磨。

考虑体制产品的属性和影响，营销策略可以做出如下的调整：

在企业文化营造上，围绕体制赋予的公益服务的社会责任。体制内企业大多是有计划经济的部制改革中形成，国家对能源政策的调整短期内也不会变化，在这种形式下，公众对国有企业的认识还有很长的转变时间。所以国有企业的企业文化必须担负、反映其社会责任。中石化的企业文化，体现了企业经营的方方面面：1.企业使命：为美好生活加油。2.企业愿景：建设成为人民满意、世界一流的能源化工公司。3.企业核心价值观：人本、责任、诚信、精细、创新、共赢。

在品牌定位上，延续文化和责任，强调人本和责任，体现绿色公益形象。人本，即以消费者体验为核心，体验更好的油品品质，更高的产品质量，更多的增值和超值的服务。

在品牌战略上，要有一个短期-中期-长期的规划。分阶段地实施品牌和营销策略，对每个阶段设立市场、目标、策略、响应和反馈。

第一阶段市场北京、江苏目标首批试点任务尽量多布局站点，做大增量，试探性做高认知度

第二阶段第三阶段广西、天津、是、山东其他进一步设置准入门槛合理布局站点，做稳增量，做高认知度选择有条件的市场

在满足消费者(客户)需求上，满足不同层次客户的需求。站在中石化的角度，品牌油正是实践中石化的企业文化和社会责任。总部领导高屋建瓴、运筹帷幄，思考的是整个中石化的形象和影响。那么在加油站作为和消费者最直接接触的一线阵地，我们销售的油品第一关键就是承诺的社会责任—稳定的质量、稳定的供应、稳定的安全性，这是基本。第二关键即社会普遍的接受程度，要重视消费者的体验感受，要关注媒体新闻的反应。