海外电视抢滩中国内地传媒市场策略

张福升

【摘要】海外电视进军中国内地市场是个永恒的话题，受制于各种政策规定，海外媒体在进入中国内地市场时用尽了浑身解数，本文从海外电视进军中国内地市场三个策略出发，探索了可资参考的实现途径。

【关键词】海外电视 抢滩 策略

作为海外电视，除了立足本地，苦练内功，充分利用当地的丰富资源，积极研发节目，拓展市场外，还要积极拓展中国大陆市场，力争在激烈的媒体市场中分一杯羹。其中，与国内电视台进行一系列战略合作是可资探索的重要途径。

一、国内巨大的市场为海外电视提供了充足的拓展空间

国内的影视市场，拥有巨大的增长潜力，国内电视和海外电视都把目光瞄准了这一点。截止到2012年，中国电视人口的综合覆盖率达到96.5%，其中数字有线的用户达1.7325亿户，经国家广电总局批准的各级各类电视台有2300多家，29个省的有线电视网络实现了统一平台。2012年中国各类媒体的的总规模实现了人民币2，500亿元，虽然中国的广告支出人均仅是全球人均的1/4，但中国早已经是世界上第三大的市场，在今后几年中会超过日本，成为第二。

世界广告费人均收入16.5美元，美国的人均是500美元，中国的广告费人均收入只有7美元，因此中国的广播影视广告收入还有很大的增长潜力。2014年以及往后五年之中，国内的影视行业增长率极有希望恢复到两位数的增速。

二、抢滩中国内地市场是海外电视拓展的必由之路

中国的各类传媒市场的逐渐放开，海外的电视媒体开始纷纷抢占中国的内地传媒市场，其中最重要的就是落地权，而且争夺日趋激烈。据不完全统计，在中国上空有60多颗卫星可以传送节目，其中海外频道的有400多个，海外的各类电视节目数千套，其中经有关部门批准可以有限落度地的海外频道仅有22个，包括加密的频道17个，非加密的频道5个。海外电视的涌入，加剧了国内市场的竞争，一项海外电视频道落地广东的调查报告以随机问卷抽样的形式对落地广东的7个海外电视频道情况进行了调查。调查显示，香港的无线台占了26.7%，香港的亚洲台占了10.9%，中央电视台占14.3%，广州电视台占6.2%，广东的有线频道只占5%，而广东电视台拥有22.8%，南方电视台的份额是占7.2%，其他的各台总和只有6.9%。

该调查还表明观众对海外电视的态度比较欢迎，调查中，对海外电视表示欢迎的观众有56.1%，认为海外电视还可增加的占23.2%，无所谓的占18.4%，有1.4%的观众反对，认为要减少的只占0.9%

三、海外电视在大陆有巨大的市场需求

2001年，中国接连批准了AOL/时代华纳、凤凰卫视、新闻集团中文节目3家海外频道落地广东落地，引起了较大反响。据说，以后我国还将会准许CNN等30多家海外电视类媒体落户珠三角。相关调查表明，在广东地土，电视观众经常收看的频道中，海外頻道占处首位，中央台占18.8%。海外频道中，香港翡翠台、本港台的两个粤语频的频道最受欢迎。

四、海外电视抢滩中国内地市场策略

因为海外电视受到各种制约，还远不能和中国内地的影视节目全面开展直接性竞争。因此海外电视采取了不同策略，和中国内地的影视节目以及处在同样状况的海外影视节目展开竞争，竞争中的策略包括曲线入市、市场互换、本土化等。

这些策略在实施的过程中，可以通过以下途径实现：

（一）与省级普通频道合作

与省台合作的可能性：主要是关系营销。如农科类，公共类，国际频道可能性最大。节目时长在30分钟左右。应该能换来2分钟左右的广告时间。产值参照目前省台非黄金时段的价格，全年约有30万左右的进账。

（二）与数字频道合作

目前，国内省台有多套全国覆盖的数字电视频道。据了解，目前，各个省台对数字电视的投入都不高，频道的日子都比较艰难，优势互补，完全有可以合作的可能，和他们合作，可以完成天上一颗星，地上一张网的布局。这种合作的投入成本，可能会小于并购地方的地市频道。

（三）与地市台合作

经调查，与地市台合作的存在较大的可能性，有的可以整频道买断，价格在100万左右。有的可以进行节目合作。与地市台合作主要流程是，建立节目制作基地进行收录编辑，完成节目送达传送机房，到达各地播出机房。这种合作有较强的未来成长性，两年后产生盈利。合作后广告的运营主要有两种途径：一是交当地的广告公司买断经营。二是海外卫视统一经营。

以山东为例，山东地市并购24小时频道的预计价格：胶东地区大约300万，鲁南地区300万，鲁西南150万～200万，鲁中和鲁南100～150万。参照目前影视，综艺频道，医疗类广告约占30%，年收入在8000万。综上所述与地市台合作，可实现传统医疗广告1000万，品牌广告200万，延伸产品开发50万。

中国影视传媒业的特殊性决定了境外电视的进入，在中国的广播影视领域当前仍然是一个比较敏感的话题。海外资本要进入中国，在中国的传媒市场有所斩获，就必须了解中国影视传媒的特殊属性以及中国传媒的相关政策，充分利用中国影视传媒政策中的相关的限定空间，采取多种措施点滴渗入，这是可资借鉴的办法，以期最终获得中国影视传媒市场的认可，为下一步与国内传媒的深度合作奠定良好的基础。

参考文献

[1]《广告导报》，2005-07-22.

[2]《收听研究》，2012年03月刊.

[3]《境外电视频道落地广东研究》，暨南大学出版社，2009-6-1.