我国房地产企业广告行为分析

【摘要】随着我国国民经济的高速发展和城镇住房制度改革的完成，房地产行业取得了飞跃式发展，房地产行业在国民经济中占据举足轻重的地位。与此同时，伴随着房地产产品的差异化逐渐减小，为了促进销售，房地产企业将投放房地产广告成为其主要营销手段。本文通过对房地产广告行为进行分析，并运用计量模型验证房地产广告投放额与销售额之间的关系，以期得出房地产企业大量投放广告是否存在必要性的结论，希望对房地产企业的经营决策有所帮助。

【关键词】房地产企业 广告行为 广告投放 经营绩效

一、研究背景及目的

（一）研究背景

近年来，我国房价呈现井喷式增长，与之相对的，房地产行业取得飞跃式发展，一跃成为我国国民经济的重要组成部分，大大加快了资本的流动和国民生活质量的提高。2015年1～11月，房地产行业固定资产投资额同比增长2.8%；别墅、高档公寓投资额增长 -9.8%，商业用房投资额同比增长1.9%。与此同时，各房地产企业对于土地地块的争夺也屡屡突破新高。2016年“地王”全面开花，杭州十余个板块楼面价创历史新高。

伴随着房地产行业的迅猛发展，众多企业竞相加入房地产开发的大潮中去。据统计，2014年我国房地产开发企业数量为94197家，与2013年相比增长3%，也就是说，平均每天有8家房地产企业注册成立。尽管如此，房地产企业的规模和投资金额却千差万别，这也极大的加大了该行业的行业竞争。

房地产行业竞争的白热化极大地加剧了房地产企业的营销战，而广告作为市场营销最为便捷的工具，使得房地产广告充斥在我们生活的方方面面。地铁上、公共汽车上关于房地产广告随处可见，房地产营销人员路边发放传单的情况屡见不鲜。这样无处不在的地产广告令我们眼花缭乱的同时也对房地产企业的销售起到了不可忽视的影响。

（二）研究目的

房地产市场的竞争不断加剧间接地使得房地产产品同质化现象严重。为了促进产品销售，各房地产企业都在广告上投入了相当多的人、财、物力。在2008年的全球金融危机中，房地产全行业不景气，房地产企业为了促进销售纷纷加大了对广告的投入，但这并没有减少当年房地产行业的损失，交易量完成大大降低。

这不禁引人思考，房地产企业的巨额的广告投入是否会带来企业销售额的明显提高，是否真的能促进房地产销售？本文通过对房地产企业进行行为分析和实证研究，以期得出房地产企业投放巨额广告是否存在必要性的结论。

二、房地产企业广告行为概述

2010年～2014年，短短5年时间，全国广告经营额由2300多亿元猛增至5600多亿元，增幅达到143%。据不完全统计，2015年全国广告经营额已超过6000亿，其中房地产企业广告投放金额占广告经营额的15%以上。

（一）房地产广告的定义

房地产广告是指房地产开发企业、房地产中介机构发布的、以盈利为目的的出租、出售、预售等广告，但其中并不包括居民私人的售房、租房广告[1]。

（二）房地产广告的作用

从营销角度来说，广告的作用有很多方面，但归根结底都是为了促进销售，为广告投放企业赚取更多的经济利益。

1.提供房地产信息。此类广告多是为了消除消费者和房地产开发企业之间的信息不对称而发布的广告，多是简明扼要的提供房产的户型、地理位置等信息，让有意向购买住房的消费者知道、了解该处的房产信息，亲身来售房处看房、买房。

2.促进购买。促进购买是房地产企业投放广告的最终目的所在，消费者通过广告，激发购买兴趣，促进购买，为房地产企业获取经营绩效。在不投放广告与投放广告之间销售量的最大差额就是房地产广告的效力空间。

3.增强房地产产品差异化。房地产需求以自主性需求和投资性需求为主，尽管房地产产品差异化程度不大，但不同的消费者对于房地产产品的需求偏好和购买目的不同。房地产企业通过投入广告来突出产品的差异化特征，吸引需求偏好不同的各类消费者[2]。

4.提升企业品牌形象。房地产广告中大多数是针对楼盘自身，也有一部分广告，主要是电视广告，对房地产开发企业进行形象宣传，通过对房地产企业品牌形象的宣传来提升品牌形象，增加消费者对房地产企业的信任度和好感度。

（三）房地产广告投放现状

1.房地产广告投放区域性明显。大多数针对房地产产品的广告，由于房产不可移动的特性决定了此类广告的投放呈现明显的区域性，多集中在房产所在地，多选择地方性媒体。而少数针对房地产企业的广告，由于投放这类广告的房地产企业绝大多数为大型开发商，其产品遍布全国各地，这类广告大多投放在全国性媒体，覆盖全国范围的消费地区[3]。

2.房地产广告的投放媒介多是常见的。由于房地产产品价值大、价格高，消费者在购买上往往要经过反复对比、搜集各类信息后谨慎购买。整个思考购买的周期较长，这使得房地产产品的广告不能只在消费者面前出现一次，因此房地产产品的广告多投放在能够反复阅读的媒体上，如报纸、杂志、地铁上等，供消费者浏览、比较[4]。

3.房地产广告投放量巨大。从行业来看，房地产行业广告投入额近年来始终保持高速增长，占据广告投放总额的半壁江山。从投放的形式来说，广告形式五花八门、丰富多样，无论在何时何处，都会接收到房地产广告信息。从这一侧面也可以看出房地产广告的投放量之大。

三、实证研究

本章在第二章房地產企业广告行为概述的基础上运用计量模型进行实证分析，得出结论。

（一）数据来源

本文实证研究模型所需数据均来源于中指数据库应用系统。该应用系统是专门为房地产企业提供经营决策的数据平台。

（二）模型设计

1.指标选取。在本文，被解释变量为商品房销售额。商品房销售额占房地产企业开发销售的很大一部分，其销售额能够真实反映房地产企业经营绩效，故将商品房销售额作为一个基本指标是及其合理的。解释变量为广告投放金额，它是最能体现广告行为的指标之一，将其作为解释变量是可行的。

2.数据选择。由于该研究方向的资料过少、不易搜集且保密性高，只能搜集到近七年来的统计数据。为了更好的确定房地产企业广告行为对企业经营绩效的影响，本文分别对北京、上海、广州这三个具有代表性的超一线城市房地产企业进行分析，综合评价房地产广告投入对企业经营绩效的影响程度。

3.构建模型。在以上变量选择的基础上，构建房地产企业广告行为对企业经营绩效影响的回归模型，如下所示，有两个模型作为备选，分别是一元线性模型和双对数模型：

（三）模型分析

1.回归结果。首先进行北京市的模型分析。通过运用Eviews软件，得到一元回归结果如下：

通过比较两个模型，其中模型4-2的拟合优度较好且t值较大，因此在接下来我们采用对数线性模型进行模型分析。

接下来分别对上海市、广州市进行模型分析。通过运用Eviews软件，得到一元回归结果如下：

2.回归结果分析。由北京市回归结果可知，拟合优度值为0.220065，这说明拟合程度不高且该线性模型未通过t检验，接受HO，表明商品房销售额与广告投放额之间并无显著线性关系。这与我们的直观猜测并不相符，为了进一步证明，我们继续分析上海市和广州市的回归结果。在上海市的回归结果中，拟合程度较北京市来说下降很多，表明商品房销售额与广告投放额之间并无关系。在广州市的回归结果中，我们可以看出与北京市回归结果一样，商品房销售额与广告投放额之间并无显著线性关系。

通过三个城市的计量模型分析，我们可以知道，商品房销售额与广告投放额之间并无显著性关系，也就是说房地产企业广告投入和经营绩效之间，仅存在极其微弱甚至可以忽略不计的正相关性。

四、结论与建议

本文通过研究我国房地产企业广告行为，以2008～2014年北京、上海、广州三市的广告投放额为研究对象，模型分析房地产企业广告行为与企业自身经营绩效的关系，并以下结论：

（一）房地产广告发展潜力巨大

首先表现在广告投放表现方式日益多样化，纸质媒介已经不能满足信息时代人们的需求，手机信息的轰炸也已经屡见不鲜，更多种类的投放形式正在出现。其次广告投放量巨大，房地产广告连续多年蝉联广告投市场冠军宝座，且势头不减。

（二）房地产企业大量广告投入对经营绩效的影响甚微，可以说几乎没有

由实证分析可以看出，我们的直观猜测并不可靠，并不是广告投放越多，房地产企业销售额越多。

根据结论，得出以下建议：

对房地产开发企业来说，房地产广告能起到提供房地产信息、促进购买、增强房地产产品差异化、提升企业品牌形象的多重作用。这些作用使得房地产广告的存在有其必要性，但盲目的巨额广告投入对企业自身经营绩效的提高并没有起到多大的效果，这使得我们深思房地产广告行为的有效性问题。因此我们建议，对于房地产企业来说，广告投入应适度量力而行。

参考文献

[1]Robin T. Peterson，Charles H.Gross. What Effect from A Single Advertisement[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1978（6）.

[2]姜云卿.房地产企业广告行为对经营绩效的影响研究[D].上海：华东師范大学，2010.

[3]旷开萃，刘菊红.房地产企业开发经营绩效的影响因素[J].研究建筑管理现代化，2005（4）.

[4]张蕊.房地产开发企业绩效评价指标体系研究[J].当代财经，2008（5）.

作者简介：张亚琦（1993-），女，汉族，山东淄博人，首都经济贸易大学经济学院硕士研究生。