基于游客感知的森林公园旅游解说系统IPA分析

王娜

(1.中南林业科技大学 旅游学院，湖南 长沙 410004；2.广西生态工程职业技术学院，广西 柳州 545004)

基于游客感知的森林公园旅游解说系统IPA分析

王娜1，2

(1.中南林业科技大学 旅游学院，湖南 长沙 410004；2.广西生态工程职业技术学院，广西 柳州 545004)

采用IPA(Importance-Performance Analysis)模型，选取平天山国家森林公园为研究地，从游客的角度出发，对森林公园的旅游解说系统进行评价。得知重要性强而表现性弱的旅游解说要素有“导游员的语言表达能力”“解说内容的森林生态性”“解说内容的科普及环境教育性”“解说内容的生动趣味性”等。以此为基础，提出森林公园旅游解说系统优化的建议，为森林公园的建设与发展提升提供理论支持和技术参考。

森林公园；旅游解说；系统IPA法；评价

0 引言

旅游解说系统是联结游客与旅游目的地的纽带，它将旅游目的地的信息传递给游客，帮助游客了解目的地游览信息和旅游价值，从而达到协助游览、宣传和教育的功能[1]。旅游解说系统在旅游目的地的环境教育、游客管理和主客交流等方面起到了非常积极的作用。森林公园是我国森林生态旅游的重要载体，森林是传播生态文明、进行户外环境教育的重要阵地[2]。森林公园旅游解说系统对于其传播教育功能的顺利实现起到至关重要的作用。由于我国的旅游组织形式在很长一段时间里以团体观光游为主，因此旅游目的地对解说系统、尤其是自导式解说系统的建设不够重视。学界关于旅游解说的研究也起步较晚，研究多集中在旅游解说模型的构建[3-4]、旅游解说系统的优化[5-6]、游客满意度的与人口学特征分析[7-8]等方面；实证研究较多、定性研究较多，定量研究很少。其中从游客评价的角度，针对森林公园旅游解说系统进行IPA定量研究尚属空白。笔者认为游客是旅游解说系统的受众及信息接收者，他们的主观感受和评价应成为森林公园旅游解说系统建设和完善的出发点[9]。本研究拟以平天山国家森林公园为例，从游客的满意度出发，对时下森林公园旅游解说系统存在的问题及需要改进的内容进行研究，以期为建设具有森林生态特色的旅游解说系统提供参考借鉴。

1 研究区基本情况

平天山国家森林公园位于贵港市西北郊20公里的平天山林场内，是贵港市方圆70公里内唯一的山岳型自然风景区，因其为贵港市最高点，山顶具有大面积的高山草地，而得名“平天山”。平天山国家森林公园总面积1 676.2 hm2，森林覆盖率达90.2%。公园内山脉绵延，山体高大雄伟，主峰大平天海拔1 157.8m，为桂东南第二高峰，是观赏日出、日落及远眺郁江平原的最佳观景点。平天山国家森林公园以动植物资源丰富、种类繁多，森林密布，峡谷飞瀑，溪水流潺，奇树怪石遍布而著称。公园气候属南亚热带季风气候，四季分明，雨量充沛，年平均气温16～22 ℃。园内幽雅静谧，空气负离子含量平均达1 000 个/cm3以上，溪谷一带的空气负离子含量达10 000个/cm3以上，最高处达53 800个/cm3，是城市空气负离子含量的250多倍，素有“自然空调、森林氧吧”之称。平天山国家森林公园集雄、奇、险、秀、幽于一体，是科考、野营、教学的重要场所，又是休闲娱乐、避暑疗养的理想胜地[10]。

2 研究设计

2.1 研究方法概述

IPA(Importance-Performance Analysis)即重要性与绩效表现分析，是用来评价企业产品优势和劣势的一种分析方法[11]。IPA分析法的基本原理是根据重要性以及感知评价的高低制作四象限模型[12]。出现在四个象限中的因子，它们的重要性和绩效表现都不相同。按其重要性和绩效表现的不同，采取相对应的改进措施，见图1。

图1 IPA定位分析图

2.2 IPA评价指标体系构建

课题组在学习借鉴相关资料并对森林公园进行走访的基础上，结合平天山国家森林公园的实际情况，构建了森林公园旅游解说系统评价指标体系。该体系将森林公园的旅游解说系统分为向导式解说系统和自导式解说系统两个板块，主要涉及两大板块的核心内容——导游员及解说牌，共18项评价要素，见表1。

表1 森林公园旅游解说系统评价要素

续表1

2.3 问卷设计

调查问卷包括三部分内容：(1)游客的人口学特征。(2)游客对旅游解说系统的整体满意度。(3)游客对上述18项旅游解说要素的感知：请游客采用李克特5点量表[13]从“是否重要”和“是否满意”两个方面进行评价，标准为“5=很重要/很满意、4=重要/满意、3=一般、2=不重要/不满意、1=很不重要/很不满意”。

2.4 调查实施

2014年7月至2016年10月，课题组选择周末、暑假等时段赶赴平天山国家森林公园，在游客较为集中的地段进行随机问卷调查并辅以人员访问，共随机发放问卷238份，回收220份，其中有效问卷205份。调查持续期间，平天山国家森林公园没有增建旅游解说设施，调查数据采集的背景一致，数据可以统一分析。

3 研究结果及分析

3.1 游客整体满意度分析

对旅游解说系统满意度的整体评价中，有15.3%的游客表示满意，有51.7%的游客认为一般，有33.0%的游客表示不满意，这说明平天山国家森林公园旅游解说系统还需要进一步完善和提升。

表2 游客整体满意度分析

利用SPSS19.0软件对游客的总体满意度和社会属性进行相关性分析，见表3。

表3 游客的社会属性与整体满意度相关分析

注：*在0.05水平(双侧)上显著相关；**在0.01水平(双侧)上显著相关。

从分析结果来看，游客对平天山国家森林公园解说系统的总体满意度与性别并没有明显的相关性，但与年龄、学历、收入相关性明显，具体表现为年龄层次越轻、学历层次越高、收入层次越高的游客满意度越低。年轻人求知欲旺盛、对获取信息的期望值高；高学历阶层热衷探究周围事物并渴望得到回应；高收入阶层对旅游服务的品质要求较高。现阶段森林公园解说系统的建设水平较低，无法满足他们的期望和需求。年轻人、高学历及高收入阶层是森林生态旅游的主力军，应积极回应他们对森林公园旅游解说系统的评价和反馈。

3.2 游客评价的IPA分析

对调查资料进行统计分析，确定各评价要素的重要性(I)和表现性(P)的分值，见表4。

表4 旅游解说要素重要性和表现性评价排名

在上述数据分析的基础上，画出IPA四象限定位分析图，根据各评价因素重要性及表现性的分值，将其定位在坐标图的四个象限，见图2。

数字1～18代表18个评价因子图2 IPA坐标分析图

(1)第Ⅰ象限评价因子分析

位于第Ⅰ象限的评价因子属于双高因子，即重要性强且表现性好。图2中属于第Ⅰ象限的评价因子有“8.解说牌位置的合理性”、“9.解说内容的导引性”、“15.解说牌外观与环境的协调性”3项，表示游客对这三个因素的期望值和满意度均较高。但需要注意的是“8.解说牌位置的合理性”I-P值等于1，说明解说牌位置的合理性和游客的期望值仍有不小差距，在建设过程中需要加强。解说牌位置的合理性决定了游客能否有效获取旅游信息，尤其是具有交通导引功能的解说牌，其位置的合理性及解说内容的清晰准确性更是游客顺利完成游览的保障。长期以来，我国景区对自导式解说系统的建设不够重视，大部分森林公园的规划文本中甚至没有涉及旅游解说系统规划的内容。因此，在实际建设过程中，对于解说牌的位置没有统一的规划和布局，显得比较凌乱、随意性大。

(2)第Ⅱ象限评价因子分析

位于第Ⅱ象限的评价因子的特点是重要性低，但表现性好。图2中属于第Ⅱ象限的因子有“2.导游员与游客沟通的能力”、“12.解说内容的清晰准确性”、“14.解说内容的安全警示性”、“17.解说牌观看的适宜性”4项。说明这4项评价要素表现性优于游客的心理预期，在今后的建设中应保持已有水平。

(3)第Ⅲ象限评价因子分析

位于第Ⅲ象限的评价因子的特点是重要性和表现性都比较低。图2中属于第Ⅲ象限的因子有“3.导游员的知识储量”、“5.导游词的森林美学价值”、“16.解说牌的观赏性”、“18.解说牌与游客的互动性”4项。在这4项因素中，根据以往的调查研究，解说牌的外观是被人诟病最多的，主要表现在解说牌的材质、风格、色彩等与环境不协调等方面。解说牌是解说信息的承载物，它既是游客获取旅游信息的窗口，又可以成为景区的风景线。解说牌的外观应具备“易引起注意”、“与周围环境协调”、“有特色”等特点[14]。优质的解说牌应与周围环境协调，并能彰显解说主旨，甚至可以与游客进行趣味互动。目前，森林公园旅游解说系统的建设刚刚起步，解说牌的设计水平较低，还有较大的提升空间。

(4)第Ⅳ象限评价因子分析

位于第Ⅳ象限的评价因子的特点是重要性强，但表现性不佳，属于需要重点改造的内容，包括“1.导游员的语言表达能力”、“4.导游词的森林生态特色”、“6.导游词的科普及环境教育功能”、“7.导游词的生动趣味性”、“10.解说内容的森林生态性”、“11.解说内容的科普及环境教育性”、“13.解说内容的生动趣味性”6项。除“导游员的语言表达能力”外，其他5项内容均属于解说内容的范畴，说明时下森林公园解说系统要素中，游客对解说内容期望值高而满意度低，亟需改进。

4 结论与建议

4.1 结论

游客对平天山国家森林公园旅游解说系统的评价普遍不高，平均分仅为3.29，属于“一般”水平。

游客认为比较重要的森林公园旅游解说系统要素有：1、向导式解说范畴的“导游员的语言表达能力”、“导游词的森林生态特色”、“导游词的科普及环境教育功能”、“导游词的生动趣味性”。2、自导式解说范畴的“解说牌位置的合理性”、“解说内容的导引性”、“解说牌外观与环境的协调性”、“解说内容的森林生态性”、“解说内容的科普及环境教育性”、“解说内容的生动趣味性”，共10项。

在这10项重要性较强的因素里，游客满意度高的有：解说牌的位置、解说牌的外观、解说牌的导引性3项。剩下的7个因素，除“导游员语言表达能力”1项外，其余6项均与解说词或导游词的森林生态特色表达、科普及环境教育功能、生动趣味性相关，说明森林公园的解说内容亟需在这些方面改进和提升。

4.2 建议

(1)加强森林公园导游员队伍的建设。

时下导游员讲解依然是一种重要的旅游解说方式，是游客了解旅游目的地、增长见闻的重要途径[15]。但森林公园大都远离闹市，往往难以吸引到优秀的旅游人才。目前，森林公园配备专职导游员的不多。这些年森林公园在吸纳旅游人才方面出招甚多，但收效不大。其实在实际工作中，可利用森林公园原有职工热爱公园、熟悉公园的特点，培养他们成为兼职的旅游解说人员，降低相关费用的同时，提高员工的综合素质[16]，可谓一举两得。还可参考发达国家或地区的做法，吸纳导游志愿者，来弥补客流高峰期导游员的不足[15]。

(2)提炼具有森林生态特色的解说要素。

森林公园与其他旅游景区的根本区别在于自身的森林生态性。目前，森林公园的解说词或导游词多套用风景名胜区的模式，重在对名胜古迹、象形山石等进行介绍，忽略对有关森林的符号性元素进行解说，对森林资源的内涵挖掘不深[17]，使得游客无法领略森林旅游的魅力和森林公园的价值所在。也使得森林公园在旅游体验上与其他旅游景区无异，渐渐失去市场识别度和市场吸引力。因此，森林公园应加强解说内容的创新工作，打破原有的、以观光为导向的解说模式，提炼如森林动植物、森林生态群落、森林小气候、森林保健因子等具有森林特色的解说要素，引导游客欣赏森林、感受生态之美。

(3)加强森林生态解说的科普及环境教育功能。

环境教育是森林生态旅游的核心功能之一。旅游解说系统是森林公园环境教育的关键环节[18]。应在森林公园的解说系统中融入森林科普和环境教育的相关知识，如森林对净化空气、改善生态环境的作用等，使游客在了解森林的基础上喜爱森林，进而树立尊重和保护自然的生态伦理观念。

(4)注重导游词或解说词的趣味表达。

根据以往研究，趣味性、独特性、体验性是影响森林公园科普旅游产品质量的重要因素[19]。如今的游客成长于体验经济的时代背景下，注重新奇有趣的旅游体验，尤其是青少年，求知、求新的愿望强烈。因此，在设计解说词时，应注重表达形式的趣味性、创新性和幽默感，打动游客，并引起他们的共鸣。

(5)优化旅游解说设施的空间布局

自导式旅游解说设施的合理布局是自助游游客能够顺利完成游览的保障。因此，游线导引解说牌、景点景物解说牌、安全警示牌等旅游解说设施应科学规划、合理布局。如在分岔路口、游客集散地增加全景导游图及路径指示牌；在森林公园内部的车行道、自行车道、游览步道的沿线设置清晰醒目的指示牌，对游客所在位置及周边景点的方向及距离进行说明；在公园大门及标志性景点景物处设置景点解说牌等，以保障游客顺利完成游线，并能领略到森林公园的特色与魅力。

[1]吴忠军.旅游景区规划与开发[M].北京：高等教育出版社，2013.

[2]朱智.森林公园解说系统构建的探讨[J].福建林业科技，2015，42(4)：214-218.

[3]赵明.基于SMRM的国家森林公园环境解说系统构建研究[J].中南林业科技大学学报(社会科学版)，2012，6(3)：12-15.

[4]罗芬，钟永德，李健，等.主旨导向的旅游解说规划“七步法”[J].社会科学家，2008(4)：103-105.

[5]凌丽琴.“散客旅游”背景下镇江旅游景区解说系统的优化研究[J].湖北函授大学学报，2015，28(22)：62-63.

[6]邓明艳，覃艳.基于需求分析的遗产景区旅游解说系统优化研究——以峨眉山景区为例[J].旅游学刊，2010，25(7)：35-40.

[7]张群.山岳型景区旅游解说系统的游客满意度研究——以南岳风景区为例[J].市场论坛，2016(2)：69-71.

[8]林丹.旅游解说系统游客满意度实证研究[J].闽江学院学报，2012，33(6)：91-96.

[9]黎森.基于游客满意度的乡村旅游解说系统优化研究——以三江丹洲景区为例[J].广西农学报，2015，30(1)：35-38.

[10]王娜，黎森.贵港平天山国家森林公园旅游资源评价与分析[J].广西农学报，2013，28(3)：35-40.

[11]Christine T. Ennew, Geoffrey V. Reed, Martin R.Binks. Importance-Performance Analysis and the Measurement of Service Quality[J].European Journal of Marketing，1993(27)：59～70.

[12]刘妍，李晓琴.基于游客感知的震后四川旅游资源吸引力及满意度评价[J].经济地理，2010(7)：1228-1232.

[13]Likert R.A technique for measurement of attitudes[J].Archives of Psychology,1932,22(14)：1-55.

[14]苏建军，李剑峰.管涔山国家森林公园解说系统质量感知评价研究[J].林业经济问题，2015，35(5)：441-451.

[15]凌丽琴.“散客旅游”背景下镇江旅游景区解说系统的优化研究[J].湖北函授大学学报，2015，28(22)：62-63.

[16]赵建昌.宝鸡金台森林公园旅游解说系统的构建[J].江西农业学报，2011，23(4)：186-188.

[17]张立明，赵黎明.国家森林公园旅游解说系统的构建[J].西北农林科技大学学报(社会科学版)，2006，6(2)：88-89.

[18]李云珠，黄秀娟.森林公园环境教育机制分析及策略研究[J].林业经济问题，2013，33(4)：273-378.

[19]王娜，钟永德.柳州市城郊君武森林公园科普旅游体验设计[J].福建林业科技，2014，41(4)：127-133.

[责任编辑 韦志巧]

The Analysis of Tourist Interpretation System of Forest Park Based on Tourist by Using IPA

WANG Na1,2

(1.School of Tourism, Central South University of Forestry and Technology, Changsha, Hunan 410004；2.Guangxi Eco-engineering Vocational and Technical College， Liuzhou， Guangxi 545004, China)

Based on the perspective of tourists, this paper researched on the importance andperformance of tourist interpretation system of Pingtianshan National Forest Park by usingthe method of IPA(Importance-Performance Analysis).On the basis of the analysis results, thesuggestions aboutconstruction of tourism interpretation system in forest park was recommended, in order to provide theoretical and technical reference for upgrading thetourism image of forest park.

forest park; tourism interpretation system; IPA method; evaluation

F590.1

A

1672-9021(2017)02-0014-07

王娜(1979-)，女，河南邓州人，广西生态工程职业技术学院旅游与交通管理系高级工程师，中南林业科技大学博士研究生，主要研究方向：森林游憩与公园管理。

广西高校科学技术研究项目“广西平天山国家森林公园旅游解说系统研究”(LX2014601)；国家旅游局旅游业青年专家培养计划资助项目“‘全民休闲’时代背景下的广西城郊森林公园开发建设研究”(TYETP201551)；国家林业公益专项“森林风景资源管理与游憩利用技术研究”(201404314)。

2016-12-23