韩国化妆品在中国市场的发展分析

曾慧敏

[摘要]在经济全球化的今天，中国加入经济的浪潮中，化妆品作为一个最受关注的热门行业，象征着社会文明的进步和社会经济的繁荣，拥有着广阔的发展前景。随着国民经济的发展和人们生活水平的提高，消费者群体不断扩大，消费者的需求也不断增加，化妆品也为了迎合人们各式各样的需求不断完善，导致化妆品市场竞争越来越激烈，随着韩国文化在中国的兴起，韩国化妆品在中国市场占据一席之地，韩国化妆品充斥着中国市场，给中国市场带来活力的同时也给本国商品带来启示和重重考验。

[关键词]化妆品；中国化妆品市场；韩国化妆品

[DOI]1013939/jcnkizgsc201717131

1前言

古代诗词中提道：“清水出芙蓉，天然去雕饰”，表达了中国女子对自然朴素之美的追求。随着社会文明的进步和经济的发展，中国人的消费理念有所改变，爱美意识觉醒从而更加注重脸部的保养，因此化妆品受到了国人的追捧，成为了人们生活中不可缺少的一部分。国民生活水平提高，人们的精神文化和物质文化高度融合，社会经济推动文化的发展，社会文化反作用于社会经济，文化的传播促进外贸行业的交流和发展，电视剧、电影等文化产业在促进了贸易经济的发展，韩剧通过文化传播使韩国化妆品在中国被广泛知晓，在中国形成了销售高潮。随着近几年韩剧在中国的热播，韩国化妆品受到了广泛的欢迎，相比之下，本国化妆品受到了严重的打击，处于尴尬的地位，但中国市场也不断被打开，中国化妆品市场越来越活跃，受网购热潮的推动和韩国文化的熏陶，韩妆成为了中国化妆品市场的“宠儿”。

2韩国化妆品在中国市场的发展情况

21韩国化妆品市场潜力巨大

韩国人的高颜值离不开他们先进的整容技术，同时又离不开优质的化妆品。随着国民经济的发展，人们生活水平提高和中国人消费观念的转变，中国化妆品市场越来越具有潜力。人们的需求增加使化妆品市场不断扩大，化妆品在我国消费比例增加，进口化妆品也一直占据重要比例。中国进口化妆品的国家有美国、日本还有韩国等，韩国化妆品占据最大的市场位置。韩国化妆品凭借着精美的包装、亲民的价格受到了人们的喜爱，韩剧掀起了一场韩流风暴席卷了中国，作为韩国的邻国，中国成为了韩国销售化妆品的最广阔的市场。最近几年，韩剧十分火爆，韩国化妆品广告穿插在韩剧中，再加上明星代言，受到了女性朋友的青睐。中国的女性化妆品调查显示，大部分女生特别是大学女生几乎各自手持各种韩国化妆品。受社会经济发展和国人护肤意识加强以及对美的追求，我国对化妆品的需求潜力巨大，成为全球发展最快的市场之一。从而韩国化妆品占据中国市场的比率越来越高，韩国化妆品进入中国市场的缝隙越来越大，途径越来越多，步伐越来越快。

22韩妆进入国内市场的途径

2015年三月韩国化妆品出口额为27746亿美元，达到韩国关税厅中相关数据的最大数值，其中出口中国的全额为11889亿美元，数据之庞大，排名第一位。韩国化妆品在中国设立工厂进行生产并在国内销售，同时在中国建立分公司，或者直接出口到中国，因而韩国化妆品市场比国内市场广阔。韩妆进入国内市场的途径有电商和线下销售等。首先，通过电商，韩妆在网上的开设，借助互联网如聚美优品、唯品会等平台进行产品的销售，同时朋友圈的代购越来越多，资源广、上新快，价格秒杀其他的化妆产品，发展得越来越迅速。其次，就是线下销售。韩妆拥有线下多家专营店，商场的独立门面以及各种韩妆专柜的设计，竞争力极大，远远胜过中国本土的化妆品，中国化妆品的购买范围和购买力度都太小了，本土化妆品在网络上销售的人气度也很小，这就凸显了韩国化妆品的市场规模更大、节奏更快、更时尚，这种多种类、平价、快时尚的模式是我们国内化妆品市场没有的，这也给韩国彩妆进入中国市场开通了一条直通车。

3韩国化妆品的优势条件

31价格的优势

韩国化妆品价格门槛低，同比欧美的化妆品牌，韩国化妆品价格显得十分平价亲民，大学生的经济条件稍微处于弱势，但也能承担起韩妆的费用。

32購买途径多的优势

韩国化妆品种类多，适合不同消费层次的人群。韩国化妆品容易被买到，随着去韩国旅游和留学的人增多，自然可以通过朋友圈做代购，以及通过各种直播平台、淘宝官网等销售，加大了韩国化妆品的宣传力度和销售强度。有些韩妆并没有在商场开设专柜，而是在购物中心开设一个门店，韩妆的装潢也是十分明亮可爱，店里的韩妆整齐排列，十分抢眼，普通消费者通常被韩妆的实体店所吸引。

33品牌和包装上的优势

韩妆注重品牌形象，一些韩妆品牌包装精美，产品颜值高，不同品牌的商品都有自己独特的包装，非常容易识别。精美的包装更加让人心动，部分韩妆包装小巧易携带，更加刺激了消费者的购买欲望。例如爱丽小屋的眼影盘，它的包装不仅颜色艳丽又小巧可爱，自带网红属性，特别上镜。受到了萌妹子的喜爱，又如2017年的韩妆菲诗小铺的护手霜做成水果的样式，甜甜的香味十分浓郁，特别讨喜。所以千万不要看这些韩妆从包装上给人带来惊喜，韩妆的火爆真的离不开研发者对它们的精美设计。

34产品质量和技术优势

性价比较高，科技含量高，并且投入了大量的研发经费，韩妆十分注重生物科技在化妆品上的应用，所以他们占据了大量的市场份额，他们往往把植物的成分加入彩妆中，研发人员对绿色植物的精华进行采集，然后提纯加入产品中，使产品拥有了“自然无添加不刺激”的绿色功效，所以这类韩国化妆品迎合了中国人“易长痘，且敏感”的肤质需求。大部分中国人大多为长痘肌肤者和敏感肌肤者，中年女士的肤色暗沉有黑眼圈，而韩国近几年又不断推出了各种美白、补水、保湿抗皱的产品，同一种产品又分成不同的功效，科技含量高使质量得到了保证，导致销量特别高，受到了广泛的欢迎。例如悦诗风吟这款产品，它的特点就是“自然、温和保湿”。韩妆的广告标语，让消费者心动。

35市场优势

韩国化妆品的品牌营销和产品定位做得特别出色，韩妆的多元化销售，借助互联网，在线下线上同时销售，渠道多，方便快捷，所以自身拥有市场优势，相比欧美国家，韩国化妆品不断寻找属于自己更高的市场位置，利用自身优势不断渗入其他市场，决心把蛋糕做大，占据更大的市场份额。

4韩国化妆品的营销战略

41产品高定位，推陈出新

韩国化妆品拥有很高的市场定位，当他们推出一类产品时，通过市场的调研，调查消费者的使用情况，会做出相应的改进，隔两个月便推出各种升级版的套装，同时加入一些时尚元素，更加符合年轻人的审美，化妆品套装时常包装吸引人，性价比高，并且每逢节日如圣诞节等特殊节日，会推出节日套装或者限量版的单品，让消费者既买到了与众不同的产品又感受到了浓浓的节日气息。韩国化妆品得鲜按压口红，从传统口红的使用上进行了改良，按压口红方便又实用并且有趣，销量一直超过同价的其他产品，所以韩国化妆品很符合当代喜欢尝鲜的年轻人的气质。

42韩妆的明星效应

韩国部分化妆品在刚上市的时候是不出名的，但韩国美妆品牌的代言人却是非常出名的明星，使产品从各个方面一步一步地打开中国的市场。韩国公司常常借助明星的力量，从“粉丝”入手来打响产品名声。韩国明星权志龙、李敏镐等代言的化妆品，深受少女们的喜爱，产品一出来就被一扫而空，韩国企业利用偶像的力量，让“粉丝”们为了追捧自己喜爱的偶像去买偶像代言的产品，使产品的销量增大，同时又增加了产品的知名度。所以偶像代言的产品会有很多忠实“粉丝”，从而产品的市场销量急剧上升且保持稳定。例如，韩国的悦诗风吟也是明星代言，同时拥有价格优势，受到了中国的中低层收入人群的喜爱，此产品加入不同的成分，分为不同功效包装成各式各样的套装礼盒，而且价格较低，问世之后就在众多的品牌中成功地脱颖而出，成为了市场销售的焦点。韩国这类品牌已经走在了时尚的前列，销量比国产品牌更胜一筹。

43韩流风暴，文化的力量

近几年，韩国文化不断涌入中国。韩国电视剧、电影、韩国流行歌手不断跨越地域涌向中国，国人们感受到韩国文化的熏陶。韩剧开播的收视率年年升高，众所周知，韩剧在国内收视率较高，韩国化妆品便以此来做宣传，赫拉气垫也因为韩剧《蓝色大海的传说》而大火，得鲜口红也通过韩剧《任意依恋》让人们知晓，一部韩剧就搭配一个韩系妆容，再加上韩国女团脸部妆容变化多端，引起了人们大量的关注，韩国彩妆达人Pony不断推出各种韩系妆容的讲解视频，韩国彩妆通过互联网传播和营销取得了更大的经济效应。

5对中国化妆品市场的反思

我国是经济消费大国，拥有广阔的消费市场，随着国民经济的发展和社会文明的进步，以及我国改革开放多年来奉行“引进来”和“走出去”的理念，我国的化妆品市场前景越来越好，化妆品市场占有空间越来越大。但国内的化妆品市场却被大量国外品牌占据半壁江山，国外的品牌总是广泛地被国人所知晓，受到了国人的喜爱和追捧，我国的化妆品便出现了存活困难、发展缓慢的尴尬局面。相比韓妆的热销给我国市场重重打击的原因是什么？这些问题值得深思。

在我国的化妆品市场上，一些本土化妆品品牌比如百雀羚和相宜本草以及小众的化妆品却少有人知道，对比韩妆消费市场，国内小众品牌的企业投放资金少，广告植入太少导致知名度小，这些公司的品牌意识缺乏，创新能力较弱，在产品创意上做得不够出色，同时某些品牌还出现一些抄袭其他品牌创意，出现了贩卖盗版假货以及仿制品的情况，让消费者失去信任，在市场上消费者对这些小众品牌的信任度不高导致无法达到预期的销售效果，所以在市场上存活艰难导致被埋没。同时本土的化妆品没有受到消费者的重视，导致国内化妆品消费市场不景气。另外，我国产品市场定位较低，国内化妆品企业的根基浅，规模小，没有较多的财力物力作保证，产品科研能力弱，产品的质量得不到较高的保证，本土化妆品的产品定位低，目标市场选择模糊，面对的消费人群范围窄，营销模式和方式单一，缺乏竞争意识，没有一套完整的营销管理计划，同时又受到其他国家化妆品的排挤，无法吸引本国的消费者。最重要的是本国的市场法律法规不健全，存在的大量走私和作假的现象，消费市场环境混乱，诚信守法没有得到充分的体现，导致大量企业存活困难甚至破产倒闭，再加上大量的劣质品和假货涌现，对于化妆品的购买，消费者无从下手，给消费者带来了许多顾虑，从而购买力下降，本土化妆品市场趋于萧条，企业的积极性也不断下降。我国对化妆品投入研究的经费和力度远远不如欧美、日韩等国家，在销售市场上占有的市场份额较少，市场影响力也较小，再加上我国在化妆品上的资金投入不足，研发人员不过数百名，严重缺乏科技研发管理人员导致化妆品市场人才短缺，这些问题足以导致我国的妆品的相关企业无法赶超欧美等国，这阻碍了化妆品行业的发展。

结合这个问题，我国化妆品想要赢得消费者的购买欲望，除了拥有良好的口碑和在产品创新方面的飞跃以外，还需要在科技研发和科技创新上下功夫。中国应该改善自身经营方式，从国外化妆品牌的销售策略中获得经验和教训，最重要的是加大科研投入，不断扩大消费市场，提高市场占有率，从众多国外化妆品牌中脱颖而出。中小企业应该从根本上解决问题，企业应该坚持勇于创新的理念，加强质量管理意识，让消费者喜爱和信赖，发挥本土化妆品自身的优势条件，拥有一套“内外兼顾，科学创新”的管理计划，提高产品竞争力，扩大化妆品市场份额，创立自己的品牌，走出一条属于自己的路线，相信我国企业一定会走出困难，打破挑战。所谓“知己知彼，百战百胜”，只有认识自身的不足，学习对手的优点，取长补短，在激烈的市场竞争中掌握主动权，才能不断地扩展市场，让化妆品进的消费渠道更加多元化，从而扩大消费范围，这样中国化妆品市场会更加繁荣和稳定。

参考文献：

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