关于游客对旅游目的地形象的感知路径分析研究

陈坤利

摘要：影响人们对旅游目的地的形象感知的因素是多种多样的。明确旅游目的地形象感知有助于游客对旅游目的地更加客观的认识，带来更加美好的旅游体验。通过分析五个感知路径来促进游客对旅游目的地形象感知的形成。

关键词：旅游目的地；形象感知；目的地感知；形象

中图分类号：F592.7 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01

一、旅游目的地形象感知的相关概念回顾

1.旅游目的地的概念

旅游目的地是指在一定的空间范围内，以对游客具有吸引力的旅游吸引物为基础，形成行、食、住、游、购、娱等六要素综合协调发展的，吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方。旅游通道将客源地和目的地两个区域连接起来，是整个旅游系统的桥梁。

2.旅游目的地形象的概念

旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地持有的信仰、观念和印象的总和；旅游目的地的映像还可以说是旅游者对旅游目的地总体的、抽象的认识和评价。同时它是影响旅游者旅游决策和满意度的重要因素。

目的地形象形成的一般框架：

3.游客感知的概念

游客感知是指游客对旅游目的地的有形和无形的环境，在各方面要素的影响下形成的个人独特感受，贯穿了整个旅游过程。好的游客感知有利于游客的满意度和忠诚度的明显提升，而差的游客感知则会带来投诉和抱怨。

4.旅游目的地形象感知概念的综合

综合以上各位学者给出的相关定义，我们可以总结出旅游目的地形象感知是游客通过对旅游目的地不同客观事物不同属性的反映所做出的对旅游目的地的认知、印象、偏见以及情感认知的表达。

二、研究游客对旅游目的地形象感知的意义

1.对旅游地的作用

了解目的地的形象，树立正确的旅游目的地的形象，为潜在的旅游者提供相应的旅游目的地的感知形象。同时对提升旅游地竞争力、获取竞争而言是非常重要的选择。

2.对旅游开发者的作用

可以使旅游开发者清晰的知道其旅游目的地的具体旅游形象是怎样的，从而旅游开发者可根据旅游目的地呈现出来的旅游形象寻找相应的客源市场。

3.对游客的作用

人们前往某一之前对该目的地的感知，会影响其对目的地的选择；到达目的地之后的认知，会影响人们的消费行为和后续行为。游客对旅游目的地形象的感知严重影响着游客的最终决策及游客满意度、忠诚度。

三、游客对旅游目的地形象的感知路径分析

通过分析前人的研究，本文将从5个路径来分析游客对旅游目的地形象的感知，分别是旅游认知形象感知、旅游情感形象感知、旅游整体形象感知、旅游景点形象感知和旅游设施服务形象感知。

（一）旅游认知形象感知

旅游住宿和餐饮认知感知是旅游形象感知中游客比较容易感受到的部分。在旅游住宿方面，随着行业的发展，人们的住宿选择也越来越多。常见的有快捷酒店、星级酒店、家庭旅馆等，还有现在很流行的民宿等等。而提到旅游餐饮，人们就会自然地想到厦门的“张三疯”、北京全聚德的烤鸭、天津的“狗不理包子”、杭州的西湖龙井等等。

（二）旅游情感形象感知

旅游情感形象感知是旅游者对旅游目的地不同属性的情感偏好。比如在游客对杭州旅游情感形象感知中，西湖旅游景区满意度得分最高。杭州西湖经过多年的自然人文积淀，“西湖美景三月天”、断桥残雪、苏堤春晓、雷锋夕照、三潭印月等词汇已经成为其形象的代名词。另外随着杭州作为2016年G20的举办地，也让旅游者多次表达了对她的偏爱之情。

（三）旅游整体形象感知

一个地方的总体形象是感知/认知评价与情感评价的综合结果。人们对一个目的地多方面的属性感知将影响其对一个目的地总体的形象的形成。旅游目的地在游客的感知中表示的不仅是地名，还是对目的地境内所有旅游资源形象的代表。

（四）旅游景点形象感知

旅游景点形象包括旅游自然景观形象和人文景观形象。

通过调查大城市居民的出游预期，结果显示超过一半的游客最希望在旅游目的地看到的景观是自然山水景观和人文古迹景观。这说明旅游景点形象在游客心中占据十分重要的地位。人们出来旅游希望亲近自然，感受自然景观带来的视觉上和心灵上的冲击，收获旅行的快乐。而在人文景观方面，对旅游博客的分析中，游客对秦皇岛的人文景点的评价却是大相庭径。主要由于某些景区的强制捆绑消费、乱收费现象严重度，一些文物古迹没有了原本的形象风貌；另外景区文化内涵的流失以及管理工作的不到位都对游客的产生了不良的目的地印象。这说明，在游客心中景区内的文化内涵是驱使游客到某一旅游目的地的初衷，景区人文景观是一种文化的展示，是旅游过程中不可缺失的一部分。

（五）旅游设施服务感知

旅游设施服务感知分为旅游设施和旅游服務两个方面。

游客在旅游过程中接触到的基础设施服务包括景点指示牌、洗手间、娱乐设施、游客休憩的椅子凳子、安全防火设施、餐饮、住宿休息地等。而旅游服务则包括景区内的交通引导、各类娱乐活动、景区信息的获取等。这些必不可少的设施和客观的服务对游客认识感知的形成具有促进作用。

四、结语

通过研究我们可以发现，游客通过多方面来感知一个旅游目的地，影响人们对旅游目的地的感知的因素是多维的。通过分析旅游认知形象、旅游情感形象、旅游整体形象、旅游景点形象和旅游设施服务形象这五个感知路径，从而促进游客对旅游目的地形象感知的形成。

参考文献：

[1]白燕萍，刘思梦.旅游目的地感知形象形成因素分析[J].特区经济，2013（10）.

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[4]陈红梅，杨美美.基于旅游博客的旅游目的地感知研究[J].旅游论坛，2013，6（5）.