O2O行业顾客满意度影响因素研究

魏振达

近年来，O2O行业得到了迅猛的发展。美团外卖于2015年成为国内O2O行业发展的领跑者。本文在总结O2O行业发展环境的基础上，定性分析了O2O行业顾客满意度影响因素，最后给出了针对现存问题的改进建议。

引言

随着互联网技术的发展，21世纪的社会已经进入了一个新的时代。人们当前的生活水平与以往相比获得了飞跃性的提高。收入提高的同时，大家对于生活品质的追求也越来越高。O2O作为朝阳产业与新兴产业，在服务质量和顾客满意度的提升方面，也需要快速地迎合时代的需求。

在2014年，美团外卖在外卖行业的市场份额处于第四位，而在2015年美团外卖便超过饿了吗，跻身外卖界老大，增长速度高达4743%；同时，美团外卖也获得了消费者最高的信赖度。根据联合数字100市场研究公司的调查数据，美团外卖获得34.6%受访者的信赖，淘点点（19.9%）、百度外卖（12.9%）、饿了么（11.2%）则分列二、三、四位。究竟美团外卖是靠什么这么快赢得了顾客的青睐？饿了吗在与美团的低价厮杀后为什么会被美团反超？为回答这些疑惑，本文在总结O2O行业发展环境的基础上，定性分析了O2O行业顾客满意度影响因素，最后给出了针对现存问题的改进建议。

一、宏观环境分析

1.P政治环境。随着李克强总理在政府工作报告中明确提出的“互联网+”行动计划，以及简政放权、放宽市场准入机制的推进，催生了大量服务业的新产业和新业态，并起到了明显的引领作用。我国经济从常年的工业主导，正逐步迈向服务业主导时代，成为新常态下生机勃勃的新亮点。在减税增支的政策扶持下，美团外卖作为依靠互联网运作的手机软件显然抓住了这次机遇，优化互联网服务，让顾客在使用手机点餐时更加便利快捷，从而形成了自己的竞争优势，快速发展。

2.E经济环境。就2014年而言，全国人均GDP就有7485美元，而在2015年人均消费水平自然还要增加，已经接近中高收入需求转变的状态。随着教育的普及，全国在校大学生的数量也与日俱增，根据国家统计局最新数据，2015年在校大学生的数量有2547.7万人，同时毕业生也有749万人，比之前几年都要多，毕业生数量的增加也会带动白领数量的增加，可见未来大学生市场与白领市场都十分广阔。美团这两年针对大学生与白领吃饭为图方便的需求，借助团购资源迅速上位，同时重视这部分市场人群的服务体验，积累了较大的用户量，从而成为外卖界的新一代霸主。

3.S社会环境。近几年随着互联网的发展与人们生活水平提高，人們的消费观念与生活方式也在悄无声息的改变。上网购物已经成为一种风尚，在这样的大背景下，服务从面对面服务、电话服务，逐渐转化为远程服务甚至顾客自助服务。美团外卖中的自助选餐，团购服务让消费者们更加自由，随时随地都能点餐的方便快捷也恰到好处的符合当前消费者们的需求，所以能够更大程度上让消费者们满意。

4.T技术自然环境。互联网的发展、智能手机的普及，为美团外卖以及其他线上服务产品创造了得天独厚的优良环境。人们对互联网与手机日趋依赖，甚至已经成为了生活中不可或缺的一部分。在这样的技术条件下，美团外面在“硬件tangible”方面进行了强化，不仅在界面上进行了全方面的简化，在性能上也做出了优化，从而给用户更好的使用体验，从而增强客户的满意度与忠诚度。

二、影响O2O行业顾客满意度的因素

（一）服务本身的属性

1.服务的可变性。每一次服务都难以完全标准化呈现，与此同时顾客的满意度也表现的可，也许这次服务能让顾客感到满意，但是也许下一次顾客可能就不吃你这一套，认为别的更好，因此对现有服务的提升就显得十分迫切。美团外卖在服务顾客是意外状况肯定会更多，每一次的服务质量也不可能完全一样，一旦出现了服务失误或者服务失败，那么很有可能会降低顾客的满意度并且流失一部分顾客。

2.服务的同时性。顾客的消费与员工提供服务往往是同时进行的，因此顾客、产品、服务者三者之间也会相互影响：顾客对于产品的评价、服务者对产品的服务过程、顾客之间。在美团外卖中，顾客在消费完后可以对所接受的服务进行打分评价，如果有顾客对某一产品评价较低，会很大程度上减少这件产品的销量；同时，消费者们一旦受到较差的服务，会更倾向于向其他人抱怨，在这样口口相传中，会给那些不是忠实顾客的新用户们留下较差的印象，往往下次在使用这个软件的几率就不是很大；服务者作为内部消费者，他们的服务质量与水平将会直接影响顾客对于本次服务的体验评价，如果用户很明显地感到外卖小哥的服务态度很差的话，那么他们对于这个外卖软件的满意度也会大大下降。

3.服务的易逝性。服务几乎不能被保存下来，这就造成了服务供不应求的现象。美团外卖的用户往往是为了便利才会选择使用网上订餐，如果用户等待的时间过长，饥饿和等待的焦躁感会大大降低顾客的满意度，即使最后送来的食物没有问题，但是不好的印象已经形成，用户的服务体验将很难提高。

（二）客户期望与实际服务差距

顾客对一个服务的期望往往取决于许多因素，有些是由市场控制，比如价格的制定、广告的宣传以及销售时给予的承诺；但是也有一些是市场无法控制的因素，像是每个顾客不同的内在需求、在网络上的口碑、顾客之间的交流评价以及竞价发行的影响。这之中的每一项都会或多或少的影响顾客对服务质量和满意度的评价，而我就其中的一些重要因素进行分析。

1.价格的制定。就之前问卷的分析中我们就可以看出价格对于顾客选用外卖软件的重要性，当然它对于顾客满意度的评价也会有很大影响：一项服务价格如果比较高，那么人们对于它的期望也肯定会较高，如果最终给出的服务超出顾客对这个价格区间的期望，那么顾客的满意度一定会较高，并且很有可能下次仍然还会使用这项服务；但是相反，一旦提供的服务没有达到顾客对于这个价格区间的要求，那么顾客对于这项服务的评价和满意度都会不高，甚至以后都不会再使用这项服务。

同时，由于一个因素对顾客越重要，那么顾客的忍受区间也会越狭窄，价格对于外卖行业而言可以说是重中之重，自然，顾客们对此的忍受区间也比较窄，一旦服务质量出现较大波动，顾客就很容易出现不满意的情况。

2.广告宣传及销售承诺。顾客对于广告和销售的承诺会有一定的期待，广告与承诺越是华丽和美好，那么一旦服务没有达到顾客的要求，顾客就会有心理落差，产生失望的情绪，不仅影响本次消费，同时降低了了下次再来消费的可能性。曾经看过一本杂志，里面介绍到哥斯达黎加的导游在面对顾客期望方面的智慧。哥斯达黎加的森林里有一种珍稀动物叫金刚鹦鹉，越珍惜那么游客就越想看到，但是不可能每次都能看見。于是导游在吸引游客时就会说如果我们运气好的话就可能会看到金刚鹦鹉，而不是在这里一定可以看到金刚鹦鹉，两句话对于游客的吸引力是差不多的，但是前者的话给游客一定期望，但是却没有把话说满，这样的话即使游客游览后没有看见金刚鹦鹉，但是他们也不会非常失望，只会觉得运气不好，如果遇见了就会觉得运气好，会更加满意；相反后者的话过于肯定，给了顾客过高的期望，

一旦顾客没看到金刚鹦鹉，就会对此十分失望，甚至觉得这个导游是个骗子。可见宣传与承诺对于顾客期望和满意度有极大的影响。

（三）服务者提供的服务差距

1.“外部交流”。所谓的“外部交流”就是服务提供者与顾客之间缺乏沟通与了解。有些服务提供者不知道顾客的真正需求是什么，甚至知道了顾客的需求，他们也无法针对这些需求作出调整，从而满足顾客的需求。抓不住顾客的痛点需求---时间痛点、价格痛点、便利痛点，又怎么能够让提升自己的服务质量，让顾客满意？而美团外卖在这一点上做的有好有坏，它现在严格控制了送外卖的最长时间，同时也尽可能地送到离顾客最近的地方，方便顾客取外卖；但是在结束了与饿了吗的价格战之后，美团外卖的价格一路走高，优惠价格也越来越低，这也将会让美团外卖流失一部分顾客。

2.“内部交流”。服务提供者内部缺少服务标准，员工服务意识不够强、素质不够突出，缺少一定的经营理念。现在的服务很大一部分都是人与人之间的服务，而员工本身的素质与服务态度更是代表了整个公司的形象，所以一定要培训员工让其产生以顾客为核心的思维， 才能更好地让顾客满意，实现优质服务。在公司制度和文化上，美团就做的比较好。美团网严格要求每个员工诚信对待消费者，诚信对待商家。以信为本、一心为客的宗旨也是美团外卖能迅速发展的不可或缺的一部分。

三、提高顾客满意度的措施

1.加强对员工的培训，提升其职业素养与道德水平。要对员工进行针对化训练，形成标准化服务，避免服务质量波动。同时，在标准化的基础上创新，体现个性化，形成自己独特的竞争优势。对“内部顾客”的需求予以重视，增加员工福利，激励员工，从而提高员工的服务质量。

2.优化服务流程，强化分工，降低成本。减少不必要的项目，从而减少送餐时间和提高效率，紧扣顾客的时间痛点；让固定的人员配送固定的地点，熟能生巧，提高效率，抓住顾客的便利痛点。优化服务流程，降低成本，形成自己的价格优势，把握顾客的价格痛点。

3.强化服务机制，建立服务反馈系统，形成自己的企业文化。企业内部要形成自身的服务机制，尽量减少服务失误，一旦出现服务失误，应当立刻作出回应，查明原因并对顾客进行补偿。

4.要给出切实的承诺，不要让顾客有过高的期望，转变营销具体方式，利用语言的魅力，巧妙宣传。

（作者单位：山东大学管理学院）