游客对翠华山国家地质公园旅游价值的感知分析

董红梅

地质公园旅游价值的核心是科学价值，特色是地质，其旅游开发目的是为游客提供地质科学价值体验。本文以游客对翠华山国家地质公园的在线点评数据为基础，通过文本分析比较研究了游客对翠华山地质公园的美学、科学、环境、休闲度假、娱乐、康体等旅游价值感知与评价，结果表明，游客对科学价值的感知不强，评价也较差，偏离了地质公园的建设初衷与发展定位。

旅游价值即旅游资源价值是物品在旅游方面的价值，包括美学价值、科学价值、历史价值、休闲度假价值、娱乐消遣价值和康体健身价值等，具有多元性和多层次性。而游客感知价值是游客个体对目的地（景区）旅游价值的感知，包括对目的地（景区）产品和服务质量、旅游价值等的感知，本文重点在旅游价值方面。关于地质公园的旅游价值，国内外学者已开展了诸多研究，虽然观点尚未达成统一，但普遍认为地质公园具有科学（教育）价值。因此，地质公园旅游开发应广泛展示其科学价值，强调地质元素及其融入，真正培育成地学旅游和科普教育基地。目前对地质公园的研究重点在地质遗迹调查评价和地质旅游资源开发战略上。关于翠华山地质公园的相关研究，集中于地质遗迹景观形成和地质公园开发两方面，前者主要是翠华山的崩塌景观形成、山崩遗迹形成年代等研究，其成果已被用于地质旅游开发。后者有山崩地质遗迹资源评价、保护与开发、解说]等方面重要的成果，但专门对其科学价值的研究则相对不足，如白凯等对地质科学含义的国家地质公园认知的研究，提出突出“地质遗迹特征和地质科学含义”来树立公园品牌形象的理念，对指导地质公园的特色开发有重要作用，但游客对翠华山旅游价值的感知与评价尚不清楚。本文以游客对翠华山国家地质公园的在线评论数据为基础，通过文本分析对比研究游客对旅游价值的感知与评价，对进一步提高地质公园开发管理与科学价值的普及具有重要意义。

一、研究区概况与研究方法

（一）研究区概况

翠华山国家地质公园为首批国家地质公园，位于西安城南20km处的秦岭北麓，面积32km2，因山崩形成的特殊地貌类型全、保存完整、规模巨大、旅游价值高，世界罕见而被誉为“山崩天然博物馆”；2002年被国家旅游局评为“AAAA级旅游景区”；2009年被联合国教科文组织评为“秦岭终南山世界地质公园”。该地质公园分为天池山崩科普娱乐区、翳芳湲生态休闲观光区、甘湫池森林健身区等三大功能区，是我国地质旅游开发最早的园区之一与科普教育基地之一，基本代表了我国绝大多数国家地质公园的地质、科普旅游的开发状态和发展水平，游客科学价值感知一定程度反映我国国家地质公园对地质科学价值开发利用情况。

（二）研究方法

旅游业是社交媒体分析的理想应用领域，具有巨大的增长和潜力。在线消费者评论作为反映消费者体验和产品评价的丰富数据源，已被用于研究以解释旅游业面临的系列问题。为此，在线评论研究方法通常用评论的样本数据来发现特征，不仅补充了主要依靠调查、个人访谈等的传统方法的不足，而且因具有丰富的现成数据而成为有前景的研究方法。本研究选择猫途鹰网、大众点评网、携程网等三个旅游社交平台作为在线评论研究的基础，不仅因为它们被消费者广泛使用，而且每个网站都代表一个相当独特的评论平台“种类”，其中猫途鹰网是最大的虚拟旅游社区，携程网是中国市场规模最大的在线旅行社，大众点评网是全球最早建立的独立第三方消费点评网站。通过搜集三大网站中2010年1月至2016年11月翠华山地质公园的游客在线点评，逐条阅读并去除重复的或无效的点评，共计955条、约8.6万的文本资料。然后利用ROST CM软件对这些点评资料的词频、社会网络和语义网络进行分析，了解并解释游客对翠华山地质公园的感知。

二、研究结果

（一）翠华山地质公园游客感知关键词

根据游客对翠华山的在线点评资料的整理与统计，得到游客对翠华山地质公园不同旅游价值的感知内容（表1）。由表1可知，游客对美学价值感知的景观内容有“风景”、“景色”、“风光”、“山”、“水”、“植被”和“洞穴”等；对地质科学价值感知的内容体现在“地质公园”、“山崩”、“崩塌”、“博物馆”和“堰塞湖”；对环境价值的感知内容有“环境”、“空气”；对休闲度假价值感知内容主要是“度假”、“休闲”和“农家乐”；娱乐消遣价值的感知内容是“划船”、“滑雪”、“滑草”；對康体价值的感知内容有“登山”、“爬山”。

（二）游客对翠华山不同旅游价值的感知

根据游客对翠华山地质公园不同旅游价值的感知内容，统计得到三个网站游客对翠华山不同旅游价值的感知频数（表2），由表2可以看出：游客对翠华山美学价值的感知频数最高，其次是环境价值、科学价值和康体价值，而感知频数较低的是休闲度假和娱乐消遣价值，由此表明游客对翠华山的体验主要是美学感知，而对本该突出的科学价值的感知则相对较弱，与翠华山地质公园的重要发展方向及特色不相吻合。

另外，由游客对翠华山国家地质公园不同旅游价值感知占总点评数的比例（图1）可知，游客对美学价值感知比例最高，为60%-80%之间，而对科学、环境、健身、娱乐、休闲等价值感知比例一样，仅为10%-20%，再次表明游客对翠华山地质公园科学价值的感知偏低。

翠华山地质公园是世界罕见、国内少有的“天然山崩地貌博物馆”，作为国家地质公园进行旅游开发已有十余年，可是游客对它的地质科学价值的感知地位不高，一定程度上偏离了地质公园的建设初衷，是与旅游开发有关，如地质宣传与普及氛围不浓厚、地质元素融入等有关，还是与旅游者的背景、与旅游者对地质公园的认知水平与态度等有关，目前尚不明确，成为值得深入探究的课题。

三、游客对翠华山国家地质公园旅游价值的评价

从游客对翠华山地质公园旅游价值的评价词（表3）来看，翠华山美的好评词主要集中于“美”、“不错”、“好”、“秀丽”、“漂亮”等，而“一般”和“无特色”则是游客对其美的一般性和不好的集中评价词。地质科学价值好评词中，较多的是“奇特”、“值得”、“不错”、“名副其实”，一般性评价中大多只提及“地质公园”、“地质遗迹”、“地质风貌”等。环境价值评价词中，好评集中于“好”、“清新”、“新鲜”、“不错”、“干净”、“美”等，不好的有“环境卫生不好”、“能见度低”，而评价一般的词主要是“可以”。而对休闲度假、娱乐和康体价值的好评词则比较散，评价一般的词主要是“可以”、“能”和“有”，对休闲度假的差评在农家乐项目，认为存在“收费高”、“贵”、“拉客”、“不好吃”等问题，娱乐消遣的差评主要是“没意思”、“费时间”、“性价比不高”，康体价值的差评主要是“累”、“辛苦”、“不安全”、“路陡”等，不适合登山。

表4是游客对翠华山地质公园不同旅游价值的评价情况，由表4可以看出，美学评价明显好评居多，环境、休闲度假等价值的好评多于一般与差评之和，康体价值的好评占总评的50%，而科学和娱乐价值的好评则明显少于一般与差评之和，由此表明游客对翠华山地质公园美学评价最好；其次是环境、休闲度假和康体价值，科学和娱乐价值评价最差。

由上可知，游客对翠华山景观的美和环境的评价最好，对休闲度假、娱乐价值的评价较好，而对科学和康体价值的评价较差，其中，休闲、娱乐和康体的差评中有许多是人为因素造成的，为其改进与完善指明了方向，但是科学价值的非好评中，不论是“地貌特征不明显”，还是只提到地质公园的相关名词，都与游客没有获得深刻的知识体验有关，究其原因，或许是游客不清楚地质公园是什么，不了解地质公园旅游的目的，或许是游客对地质旅游和科普教育不感兴趣，或许是地质公园开发不到位，这些都需要深入研究才能寻求解决对策。

总之，通过对翠华山地质公园的游客在线点评资料的整理，利用文本分析法对比研究了游客对翠华山不同旅游价值感知与评价，发现游客对科学价值的感知弱，其感知地位也远不及美学、环境价值；与其它旅游价值的评价相比，游客对科学价值的评价最差，评价词不仅对教育、学习功能不突出，而且许多只是提到地质公园的相关名词，这与绝大多数游客到翠华山欣赏风景时想知道其成因的旅游动机[35]，以及多数游客偏好地学知识、科普教育的需求[28]不一致，也與其科普教育基地的发展定位不相符。但本文只初步分析了游客对翠华山地质公园的旅游价值感知与评价状况，对其原因机制尚不明确，将是未来研究的重要方向。

（作者单位：西安科技大学管理学院）