体验经济时代下桂林王城景区体验式旅游产品开发研究

刘静静+陆军

体验式旅游产品是我国体验经济时代的必然产物，本文研究分析桂林王城景区体验式旅游产品开发的现状及环境，希冀探索体验经济时代下桂林王城景区开发旅游产品新思路.桂林作为珠江—西江经济带重要的延伸区域，同时希望为经济带的体验式旅游产品的发展提供借鉴。

最初，体验经济以一种新型的经济形态起源于美国，当这种新型的经济形态在美国取得了一定成绩之后自然而然地向世界其他国家和地区渗透与拓展。在新型经济形态的大背景的潜移默化下，国际商界、学界等领域也将关注和探讨的焦点转移到“体验经济”上来。本文在分析体验经济的内涵特征和桂林王城景区发展体验经济产品的人文背景作阐述的基础上，试对体验经济时代桂林王城景区旅游产品的开发思路和对策作进一步探讨。

一、研究背景

旅游业是较早介入体验经济的行业，体验经济思想已经自觉地渗入到旅游业中，使得传统旅游逐渐向体验式旅游模式转变。

桂林是国务院公布的全国首批24座历史文化名城之一，也是全国著名的风景旅游城市，具有悠久的历史和众多的名胜古迹。桂林现存的文物古迹较多，其中位于市中心的靖江王城是我国现存最完整的明藩王遗址，靖江王城是桂林最早开发的景区，早在1500多年前就开发以独秀峰为中心进行开发，到了明代，成为真正意义上的王城。其城墙、城门基本还是原来的风貌，此外还有王府的承运门、承运殿和寝宫、御苑、南明铁炮等遗址和文物，集重要的历史和艺术价值于一身。开发体验式旅游产品，具有得天独厚的资源优势。

二、桂林王城景区开发现状及体验式旅游资源的SWOT分析

（一）桂林王城景区开发现状

桂林王城景区集唐、宋、元、明、清、民国各个时期的历史文化气息于一身，同时景区内拥有一批丰富的以龙爪树、夫妻树为代表的奇特植物资源。优美的自然环境、深厚的历史底蕴致使源源不断的学者专家对其旅游的发展与开发跃跃欲试。王城景區的旅游发展模式仍需新时代中的优化转型和不断升级。

目前，王城景区目前与广西师范大学融合在一起，共同发展。王城景区已开发并对外开放的大部分为观光型旅游产品，而少部分体验式旅游产品。

（二）桂林王城景区体验式旅游资源的SWOT分析

利用SWOT分析就是通过对桂林王城景区发展的优势、劣势、机会、威胁的分析，得出其在发展体验式旅游产业时自身所具有的优势，存在的劣势，外部环境中面临的机遇和威胁，在此基础上进行系统分析，为制定或修改桂林王城景区体验式旅游发展战略提供决策服务。

1.优势（strengths）分析

（1）地缘区位的优势

王城景区地处桂林市中心，景区中央是独秀峰，北面有宝积山、叠彩山为屏，东面有伏波山、七星山环列，西面有老人山拱卫，南面与象鼻山相望，地理位置相当重要。四周交通四通八达，拥有中山路、解放路、滨江路、凤北路经过；四周景区景点密集，具有非常良好的景区组合性；商业也非常发达，超市、休闲会所、餐饮等城市因素全部匹配。可以说，桂林王城景区是中国市级行政区域中区域优势最卓越、历史文化底蕴最深厚的景区。

（2）历史文化丰富且悠久

桂林王城是桂林最早开发的景区，早在1500多年前就开发以独秀峰为中心进行开发。这里是唐朝的开发及桂林第一学府诞生之处；这里是有名诗句“桂林山水甲天下”的出处；这里是元朝的藏龙卧虎和桂林的宗教圣地；这里是明代藩王府的风水典范及其王家园林文教圣地；这里是清代贡院；这里是孙中山与广西民国革命的重要场所，同时也是文脉相承，薪火不息——广西师范大学校区。为体验式旅游产品提供了丰富的文化内涵。

（3）总体资源组合度好，观赏游憩使用价值高

景区内既有以独秀峰、月牙池为代表的山水景观，又有以王城建筑、城墙、历史遗迹遗址、摩崖石刻为代表的历史文化，还有以广西师范大学校园为代表的现代人文景观，自然资源和人文有机结合，形成相对独立的综合旅游资源富集区，旅游资源的组合度好，整体旅游观赏和游憩价值很高，是桂林市独特优势的旅游资源。

2.劣势（weaknesses）分析

（1）旅游线路单一，开发空间布局功能不够明确

目前王城景区开发的旅游线路单一，王城现有的旅游范围主要是中轴线上的“一门（承运门）一殿（承运殿）一宫（寝宫）一山（独秀峰）一池（月牙池）一馆（博物馆）”和科举陈列馆、孔庙上，而其他景点如城墙、学校花圃园、校园环境区等没有形成旅游线路。除了中轴线外，其余空间闲置较多，并受旅游空间限制，旅游旺季客流过于集中，造成景区拥挤不堪，环境容量受到极大挑战。

（2）王城景区的历史文化内涵尚未得到有效发挥

王城景区目前开发的文化主要是风水文化，而在王城景区中山水文化、历史文化、教育文化、政治文化等这些深厚的历史文化都未得到有效开发利用。

（3）旅游活动内容不够丰富，动态景观、体验项目少

王城景区目前开发的动态景观主要傩戏表演、模拟状元考试等，在体验项目上有参拜太岁和孔庙，这些项目无论是活动时间还是内容都比较短且少，无法满足游客的多层次旅游消费需要。

（4）文化教育旅游尚属空白

王城的一个显著文化之一就是教育文化，但目前开发该方面的旅游项目不多不够明显。

3.机遇（opportunities）分析

（1）新经济时代促生体验式旅游新发展

我国良好的国际、国内大环境、人们收入水平的不断提高，消费观念的不断转变，休闲时间和可自由支配收入的增多等等，都为体验经济的发展提供了基础和保障。随着体验经济浪潮的到来，体验式旅游产品必将如约而至。

（2）旅游业快速发展的机遇

旅游业的高速迅猛的发展不仅满足了广大旅游者的消费需求，现代旅游已由单一的观光旅游向文化体验、休闲度假、娱乐、运动养生等多层次多格局转变。桂林旅游业的发展面临着升级换代与整合提升的外部契机：桂-台直航、广贵高速铁路、桂梧高速公路等外部快速通道的建设一方面将大大改善桂林的外部交通环境，提高桂林旅游的可达性。

（3）文化发展机遇

国内正在掀起一股文化旅游热，各个旅游城市以及旅游景区纷纷加大对本土文化的挖掘与开发，国内许多城市正在顷力打造新型的文化产业与旅游产业，实现文化产业与旅游产业相结合的项目，如西安曲江大力打造曲江文化产业示范基地，将大雁塔、大唐芙蓉园等开发为文化产业示范基地等等都取得了很大的成功。

（4）景区知名度的不断提升

1996年被公布为全国重点文物保护单位，现在是广西师范大学校园；时隔10年后的2006年桂林王城景区被国家旅游局评为国家4A级旅游景区，是中国唯一的一家4A级景区式校园，现在正在进行紧张有序的申报国家5A级景区当中。

4.威胁（threat）分析

（1）旅游地空间竞争的威胁

王城景区虽然地处市区中心，但由于桂林市景区密度较大，虽然在一定程度上可协同发展。旅游资源的相似性、旅游客源市场定位的趋同性、旅游产品的雷同性等，势必加剧旅游产品的竞争。王城景区始终是旅行社加点的景区。

（2）王城景区文化主题不明确，减弱竞争力的特色性

王城景区集聚各朝代文化于一身，所在地区的历史，上溯南朝，下迄民国，颜延之、郑叔齐、王正功、元顺帝、永历帝、石涛、陈宏谋、孙中山、张太雷、陈嘉庚等的遗踪尤存，可以说王城就是桂林历史的缩影和精华。

（3）对外开放对旅游资源本身的破坏性

在王城景区这种生活文化景观中，文化差异化体验和互动的后果往往是对旅游本土文化、生态环境和社会关系的破坏等对景区的可持续发展造成一定程度的威胁。

三、桂林王城景区体验式旅游开发研究策略

新经济时代下，符合未来旅游需求方向，才能走上可持续发展的良好道路。王城景区的旅游发展必须改变现状，在从“硬开发”中的规模扩张到“软开发”中的资源深化，以“娱乐、教育、逃避、审美”四个方面的主要内容，将最初的观光型旅游产品更新换代。

（一）营造和提炼与产品相吻合的文化氛围环境（审美）

可以通过旅游工作者身上传递的文化特色感動游客，让其在旅程中留下服务文化的深刻印象。王城景区内工作人员均着王府装束，给人以文化特色的视觉冲击。

（二）增加参与性和互动式旅游活动项目设计（娱乐）

一个别致而让游客喜欢的体验型旅游产品必须有活动项目的加入，否则就会让人觉得死气沉沉。据数据统计，国内外游客对王室人物和名人的认可度比较高，都比较乐意体验相关拟开发的旅游项目。因此，以主题文化为背景策划相应的角色体验活动也极具吸引力和产品竞争力。

（三）开发特色文化教育旅游产品，旅游发展空白（教育）

桂林王城景区是全国唯一一个同大学校园相互交融的景区，王城景区发展文化教育旅游产品可谓是众望所归。以体验的模式开发书香特色生活社区、修学教育区、文化展示区等以文化教育为主题的旅游产品区，定期策划国学活动等，使之成为王城景区发展中的亮点之一。

（四）将王城的后花园，打造成为游客心灵的后花园（审美+逃避）

在繁忙的都市生活，忙碌成为当代年轻人生活的主题。偶尔，看看美景，喝喝清茶的场景是许多人向往的瞬间。王城景区的月牙池是王府的后花园，山水景色优美，令人心旷神怡。利用这一宝地，完善包装成游客休憩打盹儿的心灵洗涤世界，无疑将会增加王城景区的吸引力。

（五）开发富有民族特色和艺术文化的旅游商品（娱乐）

旅游商品在设计时一般应从自然地理因素、社会文化因素、当地经济因素、历史因素、艺术文化和当地景观特色等方面进行挖掘。旅游商品在销售包装中应增加“文化体验”和“情感需求”设计，尽可能以DIY的模式进行开发，让顾客在旅游中既品赏历史文化韵味又传达自己的情感。

（六）积极开发体验式旅游，科学做好保护工作

在旅游产品体验化中，文化差异化体验和互动的后果往往是强势文化对弱势文化的侵蚀和替代，破坏了旅游发展的持续性。所以，任何创新开发都必须以保护为前提，在旅游产品体验化创新中，我们要通过合理的体验化设计来减少这些负面影响，并且要避免在某些旅游地体验化开发泛滥和低级化。

四、结论

为了迎合游客的消费需求，新的开发活动上尽可能的融入“体验”的成分。但是，在从传统的旅游模式（观光旅游）转变到体验式旅游模式时，我们不能也不应该全盘摒弃传统旅游开发的理念和思路，应该对王城景区逐步地、探索式地进行体验式旅游的开发。

（作者单位：广西师范大学历史文化与旅游学院）