基于SWOT分析的深莞惠旅游一体化中惠州旅游发展研究

黄逵芳

本文运用SWOT对在深莞惠一体化进程中的惠州旅游环境进行分析，指出目前惠州旅游所的优势、劣势、机遇及威胁，提出了深莞惠一体化下惠州应集中优势，继续精心打造生态休闲旅游城市形象，与深莞一起共同打造跨区域特色旅游品牌并与深莞旅游企业深度结盟实现利益共享。

引言

根据《珠江三角洲改革发展规划纲要【2008—2020】》中的界定，深圳、东莞、惠州（以下简称深莞惠）应形成一个经济圈。《珠三角规划纲要》实施伊始，深莞惠在2009年2月就签署了《紧密合作框架协议》，接着，三市签署了《深莞惠三地旅游紧密合作框架协议》，旅游合作开始启动；2012年，深莞惠旅游联盟成立，三地开始互送客源、整体营销，深莞惠合作进入实质性阶段，争取在2020年真正实现区域旅游一体化。在这近8年的时间里，深莞惠旅游一體化发展缓慢，惠州旅游在一体化下应如何发展，是本文探讨的主要内容。

一、基于深莞惠一体化中的惠州旅游发展SWOT战略分析

（一）优势

1.交通优势

惠州地处东江中游交通枢纽位置，水陆空交通发达。多条高速公路、京九铁路穿越惠州，深厦高铁经停惠州， 2014年惠州机场开始运营，目前有13条航线。惠州市拥有海岸线223.6公里，跨大亚湾和红海湾两个海区。便利的内外交通极大地方便了人们出行和商贸往来，增强了竞争力。

2.资源优势

惠州市的旅游资源非常丰富，景点类型多样，密集高，容量大，集山、海、湖、岛、林、瀑布、温泉等于一体，自然景观的品位高，有众多文物古迹，是国家历史文化名城。全市建成的旅游景区有60多处，其中国家5A级景区1处；国家4A级景区10处；国家森林公园2处；国家级重点风景名胜区2处。

3.形象优势

惠州有多个城市荣誉，是“国家历史文化名城”、“中国优秀旅游城市”、“国家卫生城市”、“国家园林城市”、“国家环保城市”“全国文明城市”以及“中国最安全城市”，连续7年被评为“中国十佳最具幸福感城市”、“中国十佳宜居城市”，同时也是“中国十佳空气质量城市”、“中国最美丽城市”，在2016年入选“中国十大活力休闲城市”，这对于空气污染严重城市，具有强大的吸引力。

（二）劣势

1.经济实力相对弱

在深莞惠三市中，惠州经济水平最弱的。2015年深圳的GDP为17502.99亿元，总量位列广东省第二，比惠州GDP的5倍还多；东莞的GDP为6275.06亿元，位列广东省第四，为惠州的2倍。经济实力不匹配，城市发展目标不同，以致旅游合作目标也难以一致。

2.旅游资源开发浅

一是生态精品不精，缺乏文化内涵，在特产和节庆包装上策划不够，使景区缺乏可娱乐性、可探究性、可观赏性，吸引力不强。二是景区规划不够完善，惠州旅游景区基本上满足了“吃住行游”四大要素，对于“购”“娱”的功能体现不明显，旅游功能不够完善。

3.旅游人才缺乏

经过访谈显示， 55%得旅游企业认为旅游业发展所面临的最首要问题是导游的缺乏； 35%旅游企业认为旅游高级管理人才的缺乏才是目前面临的最重要的问题；10%的旅游企业认为旅游项目的安全无法保证是主要问题。由此可见，旅游专业人才缺乏是遏制惠州旅游发展的“软肋”。

（三）机会

1.旅游消费的转型升级

我国旅游目前处在转型期，主要表现在从静态旅游向动态旅游转变、由观光旅游向休闲度假发展、以被动旅游向主动旅游转变。随着经济的增长，人们收入水平的提高和带薪假期的逐步实现，旅游者已厌倦了多个旅游点间的长途跋涉的旅游方式，这都给休闲旅游提供了机遇。

2.生态旅游蓬勃发展

生态旅游是现在旅游业中增长最快的一部分。根据世界旅游组织的估算，生态旅游的收入逐年增长，以每年20%—30%的增长率发展，已成为当今世界发展的潮流， 至少产生了200亿美元的年产值。《国民经济和社会发展“十三五”规划》指出支持发展生态旅游，为惠州的生态旅游发展提供了良好的社会大环境。

3.各级政府的高度重视

2009年，国务院《关于加快发展旅游业的意见》指出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。2013年，国务院又颁布了《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》。广东省政府也把旅游业作为重要支柱产业，紧跟国家步伐，陆续发布了《关于加快我省旅游业改革与发展建设旅游强省的决定》（粤发〔2008〕20号）、《关于试行广东省国民旅游休闲计划的若干意见》（粤府〔2009〕19号）、《贯彻国务院关于加快发展旅游业意见的若干意见》（粤府〔2010〕156号）等文件，是我国最早推行“国民旅游休闲计划”、最早建设全国省域旅游综合改革示范区的省份。

（四）威胁

1.省内旅游客源竞争激烈

李颜（2012）对惠州文化旅游发展基础进行分析，他认为广东旅游发展区位呈现出三个等级：广州、佛山、深圳、珠海组成了第一等级，东莞、中山、惠州、江门、汕头和肇庆组成第二等级，其它城市组成第三等级。惠州所面对的省内旅游市场竞争是激烈的：首先，就实力而言，惠州排名第五，无法与深圳、广州、珠海和佛山比拟。其次，本身所属的第二等级中的六个旅游城市竞争也非常激烈。肇庆是广东传统的旅游目的地，它旅游资源及旅游经验都很丰富。江门这几年的发展势头非常足，有世界遗产 “开平碉楼与村落”，也有较大的海滨旅游资源，对江门旅游业正面效应明显。东莞虽然旅游资源缺乏，但凭借其发达的工业和经济，大量发展会展旅游和商务旅游。在第三等级的旅游城市中，梅州、河源和惠州有类似的客家旅游资源。因此，惠州旅游竞争激烈。

2.合作机制不健全

虽然早在2009年，三市签订了《莞深惠三地旅游紧密合作协议》，协议内容包括共同开展区域旅游规划、整合旅游资源、实现市场一体、资源共享、品牌共创、客源互动；鼓励三地的旅行社强强联合，实现三地旅行社在合作城市设立分支机构，地点、数量无限制；共同打造区域精品旅游线路，推进旅游投资合作等重要内容。但这个协议是政府部门之间签订的，更多的是表明了一种合作的意愿和态度，缺乏具体实施计划与细则，可操作性比较差。

3.旅游企业间合作层次浅

三地签订的旅游合作协议，属于政府行为，具有积极意义。但是旅游企业不一定按照政府的意愿去“唱戏”。目前，三地旅游景点之间、旅游企业之间的合作比较少，深莞惠共同开发景点、旅游路线的案例几乎没有。惠州当地的旅行社只感到深莞惠一体化后自己的利益被损害。如出境游，现在因交通便利，深莞惠旅游政策一体化后惠州居民更愿意去深圳的旅行社报名参团，导致本地旅行社出境游客源的流失。

二、深莞惠一体下惠州旅游发展策略

（一）集中优势，共同打造跨区域特色旅游品牌

通過SWOT的分析，我们非常清晰的看到，深圳、东莞的资金、管理人才等优势明显，惠州旅游资源优势突出，同时深圳与惠州有共同的海滨资源相连，为此，惠州与深圳、东莞合作，可引导资金向休闲度假旅游产品投入并与深圳共同开发环大亚湾滨海旅游，高起点、高标准地重点开发及打造国际知名滨海休闲度假旅游带，形成区域特色旅游经典品牌。同时，继续以“深莞惠”整体形象对外促销和推广必不可少，使三地资源优势更好地满足游客的多元化需求。

（二）与深莞的旅游企业结盟实现利益共享

惠州大型的旅游企业较少，如旅行社，普遍规模较小，难以与深莞的大旅行社抗衡。在深莞惠旅游一体化这个同样的环境及平台中竞争，惠州显然要遭受非常大的压力。消费者在同等的条件下必然选择优质旅行社。因此，惠州的旅游企业做大做强的其中一个做法就是与深、莞的优势企业联合，以结盟的形式实现利益共享，同时也缓解了旅游人才从惠州往深莞方向流动的压力。相反，再利益共享的基础上，深圳与东莞的部分旅游人才也能为惠州服务。

（三）继续精心打造生态旅游城市形象

惠州全力打造“休闲惠州·度假天堂”的旅游品牌，正在打造的“生态休闲、文化休闲、会展商贸”三大体系；“海滨五星级酒店群、顶级森林度假胜地、顶级温泉之都、顶级商务休闲基地、国家级旅游区域”五大顶级品牌，在近几年已经初见成效。2016年惠州被评为“中国十大活力休闲城市”之一，生态养生休闲项目功不可没，养生休闲项目在2016年吸引了非常多的游客前来惠州，产生了较好的旅游经济效应。惠州应抓住当前游客对生态休闲旅游的旺盛需求，合理规划旅游资源，以生态旅游城市的形象强化惠州旅游特色，在深莞惠旅游一体化的进程中，赢得优先发展的机遇。

（作者单位：惠州城市职业学院）