基于网络平台出游的旅游者行为研究

白倩

互联网和自助游在我国已经不是一个陌生的词汇，其两者的结合作为一种旅游方式发展迅速。研究发现，在基于网络平台出游的结伴自助旅游中，存在明显的组织者与参与者角色划分，并且二者在出游动机、消费行为方面存在一定差异。商业利益动机作为组织者组织活动的主要动机之一逐渐被揭示出来，也衍生出一系列问题。本文通过对结伴自助旅游存在的问题进行分析，透视出结伴自助旅游者具有线路选择灵活、食宿以当地特色为主等群体特征，并提出了加强网络监管与旅游立法、完善旅游服务体系等对策。

一、相关概念界定

（一）旅游网络平台的概念

本文所指的旅游网络平台区别于传统的网络营销平台和网络政务平台，是指网络给旅游者提供的交流平台，也可以称为网络社区。目前，国内旅游在线社区主要以网络论坛的形式存在。由论坛结识的旅游者自己组建的各种自助游QQ交流群体也不容忽视，同时，随着新兴社交媒介诸如微博、微信的出现也衍生出了结伴微群和公共旅游微信平台的出现，这些都丰富了依赖网络平台出游的旅游者的交流渠道。

（二）自助游的概念

关于自助旅游者的定义，国内国外学者尚无达成统一认识。结合各方观点笔者人为自助旅游是指：旅游者在进行旅游活动时，完全不依靠或者部分依靠旅游中间商的安排，无须借助导游人员，在旅游行程过程中明显突出自我意愿的旅游方式。

（三）基于网络平台出游的旅游者

在现实生活中，大部分基于网络平台出游的自助旅游者更愿意称自己为“驴友”。“驴子”起源于新浪网，最初由新浪旅游论坛传出，是“旅游”的“旅”的谐音，泛指参加自助游的旅游者。但是将驴友文化推广普及的则是国内最大的驴友论坛—中国户外资料网。 “驴友”一词在自助旅游者群体中广泛使用。

二、郑州市旅游网络平台的发展现状

（一）郑州市旅游网络的发展概况

随着郑州市互联网基础建设水平的提高以及网民数量的逐年递增，郑州市自助游网络已经发展壮大并出现市场化趋势。最初为大家所熟知的大河论坛已经成为大河网旗下的时尚互动社区的王牌产品。googoo走遍天涯以户外为主，形成较为规范的约伴守则，同时发展有河南省登山协会等。另外诸如商都网、河南生活圈、新浪河南等各大门户网站也都有自己的旅游网络社区版块。

（二）郑州市主要旅游网络平台基本情况

1.大河论坛---googoo走遍天涯户外运动网

开始于2006年，目前郑州市最大的户外运动自助游专业网站之一，注册会员22万人，日最高访问量突破10万人次。

2.大河论坛——快樂之旅

快乐之旅是郑州市最早发展壮大的论坛，开始于1999年，最初只有几十个会员，目前拥有注册会员1275653人，最高日浏览量287955人次，是一个基于互联网的自助游及户外运动的网络平台。

（三）郑州市基于网络平台组织的出游活动存在的问题

在长期浏览旅游网络平台的帖子、参与其组织的出游活动和问卷调查以及访谈之后，发现基于网络平台组织的旅游活动存在众多的问题，可以归为以下几大类。

1.缺乏安全保障和完善的救护系统

随着结伴自助游活动的日益增多，越来越多的人参与到了这种新兴的出游形式中，很多驴友出游经验不足，安全知识以及户外安全装备缺失，以嵩山为例，每年都有驴友因为安全绳，天气等各种原因出现的安全事故，虽然多数网络平台组织的出游活动大多配备有自己的电台，但由于驴友出游目的地一般多为未开发区，一旦发生事故，只能依靠自救或临时救助，短时间内没有救护系统可以利用。

2.相关旅游法律法规的缺失

目前，我国缺乏针对网络平台组织的出游活动和自助游的相关法律法规，郑州市也没有出台相应的法规，因此，对于自助游活动中出现的各种安全问题，参与者也就没有保护自己权益的渠道，随着越来越多的商业介入和职业领队的出现，网络平台组织的自助游也出现了商业欺诈的案例。同时约伴人在发帖子时，都有免责声明，一旦发生意外，很难追究。

3.旅游网络平台缺乏相应规范

由于缺乏有效的监管措施和监管机构，旅游网络平台缺乏基本的进出机制和引导规范，郑州的各大旅游平台对论坛管理人员以及论坛注册会员缺乏相应的身份认证系统，组织者和参与者结构混乱。

4.旅游基础设施建设和基础服务资源不足

参与观察郑州市内自助游网络组织的出游活动可以发现目前出游目的地（ 尤其是探险游） 主要集中于那些自然景观和风貌比较突出， 环境的原始情调比较好的一些地方，这些地方环境相对封闭，开发程度不高，旅游者一旦进入，就必然存在着辅助设施跟不上旅行者要求的情况，一方面给旅游者带了诸多的不便，同时也使得一旦发生险情，很可能得不到及时的救援和帮助。

三、郑州市基于网络平台出游者行为分析

（一）出游的动机与目的

从问卷调查和访谈对象的自述来看，组织者也就是网络平台上的发帖人和活动中的领队，在出游动机与目的方面与参与者存在一定的差异。

1.组织者的出游动机与目的

主要可以分为六大类：一是出于个人爱好；二是出于商业利益；三是出于满足众多驴友的需求；四是出于树立个人身份地位，保持自身影响力的考虑；五是出于一种责任感；六是人际交往。给伴自助旅游人际交往氛围更加轻松。

2.参与者的出游动机与目的

主要可以分为五大类：一是人际交往；二是深刻的体验；三是成本低廉，但在这一方面被试者没有达成统一共识，有些人表示，这种由驴友自行发起的自助助旅游方式略去了旅行社利益中间环节，采用AA制形式，并且通过组织者强大的组织能力和广泛的人际交往范围以及长期的自助游经验，能够获取更全面的食宿信息，使用更加廉价的食宿设施。但另一方面，有部分被试者表示，成本不是其考虑的重要因素，因为加入装备的成本，可能自助旅游的成本远高于跟随旅行社出行。同时，随着职业领队的出现以及商业组织的介入，A费有逐年上升的趋势；四是缓解释放生活压力；五是时间灵活。

（二）旅游时间

从季节方面来看，最为密集的出游帖子爆发期是在三月之后，进入秋季帖子数量有所减少，冬季为最冷淡的季节，但也有观冰瀑和海南避暑以及东北赏雪的长线自助游活动。

在出游时间的具体选择上，多数帖子发起是在周末，但绝大多数避开黄金周等人数密集时，也有一些户外群取名就叫非周末，以避开周末出游人流。

（三）出游距离

根据调查结果显示，自助游网络出游者受时间的限制，目前活跃的一日游两日游居多，因此出游距离多在100到300公里之间，如登封嵩山、太行古道等。也有1000公里左右的长线游。

（四）旅游食宿

郑州市自助游者大多偏好自己做饭和当地特色小吃，参与中发现旅游者大多配备有自己的燃气灶和锅，同时配以基本的水和食物以满足自己的需要，但是多数被访谈者表示如果当地有特色小吃如山野菜等也会尝试。这充分体现自助旅游喜欢深度体验旅游目的地当地文化的特点。仅有极少数人表示若没有备选项则会选择KFC类的快餐和当地的高级餐馆。

根据调查结果显示，在住宿选择上旅游者呈现多样化的选择方式，31%和29%的人表示会选择自带帐篷和经济型酒店，由于旅游目的地的限制，有30%的人选择会住在当地农家，仅有5%的人选择住在星级宾馆，也有5%的人表示随意。

（五）旅游花费

与旅行社的价格相比，约伴出游的花费较少，大家均摊A费，一日游多数在60元左右，两日游在150元左右，长线在700元左右，一般只含交通费，住宿费，但是随着近年来，商业因素的介入和职业领队的出现，A费呈现逐年递增的趋势，但是大多数约伴游财务依旧非常透明，由于约伴出游的旅游目的地多为不收取门票的未开发线路，因此扣除门票费用与旅行社相比依旧非常具有价格优势。

四、对策与建议

（一）政府部门需加强网络监管与旅游立法

调查之中我们不难发现，各种虐友线路的出现以及对于挑战的向往，自助游伤亡案例时有发生，旅游相关部门应加强旅游保险和户外知识的宣传，同时政府部门应该加强网络监管，打击自助游组织和活动中的违法行为，制定合适的法律法规来规范网络的运营。目前没有关于自助游的法律法規出台，各地政府和相关职能部门应根据当地自助游发展的实际状况来制定自助游市场管理的暂行条例。

（二）旅行社要提升服务水平，丰富旅游产品

日渐活跃的旅游网络组织的出游活动在一定程度上影响了旅行社业务的发展，给旅行社的经营带来了一定的机遇与挑战。从西方经验来看，强化咨询服务功能是比较重要的。此外，旅行社所拥有的客户资源、网点资源、人力资源是旅游网站暂时不具备的。旅行社应该针对自助游这块市场下功夫，开发出各项服务都可以随意选择的自由行产品，来满足自助游客日益个性化的需求。

（三）旅游景区应完善服务系统和网络平台

在访谈中我们发现，很多伤亡案例的发生，多是因为安全标示不明朗，迷路或者天气原因，因此景区对游客应有必要的安全提醒和天气预报服务，在地势险要和易发生地质灾害的区域应设立安全标示和必要的安全岛服务。随着网络的普及发展旅游景区应该针对大部分自助游客使用网络的习惯，建立网络宣传系统，同时尽可能提供在线咨询服务。

（四）旅游酒店应扩宽网络营销渠道，注重口碑营销

通过调查发现，除去自带帐篷的旅游者，大多数依赖网络平台出游的旅游者会选择青年旅社或者当地特色农家，当前很多农家并没有意识到网络平台的作用，而且对于论坛，博客，微博等新兴的网络社交没有相关的了解，可这些工具在一定程度上已经成为多数驴友出游的信息选择地，因此，加强在旅游网络平台的营销力度显得非常必要。

通过旅游网络社区，口碑营销作为一种古老但效果卓著的市场营销方式应当更多地引起我国旅游企业的重视。口碑营销在旅游网络社区中的表现有：旅游爱好者热衷于将自己愉快的旅游过程记录下来，并附有各种图片。这在郑州市各大旅游论坛的平安帖中可以经常看到，他们向其他游客积极的推荐，这样就等于间接为旅游企业发掘了潜在客户。

（五）加强产业服务体系建设

在明确网络平台组织的旅游活动的产业性质和地位的前提下，郑州未来网络自助游的发展，有待产业链服务体系的配套和完善，以营造一个良好旅游环境。

五、结语

通过调查发现，郑州市基于旅游网络平台出游的旅游者群体日益庞大，呈现由最初小众化到大众化过度的趋势，旅游论坛、户外群等相应的网络社区逐步成熟，已经成为郑州市内重要的旅游活跃力量。参与这些活动的旅游者在出游动机、食宿选择等行为方面与普通旅游者存在有一定的差异，并且形成了自己的特征，这要求旅游产业链内的企业需要关注其个性化需求同时注重网络平台的构建。同时我们不可忽视其发展也存在着缺乏相应的安全监管与规范等问题，政府部门需要加快旅游法律法规的建设步伐。基于网络平台出游的旅游者自身也需要提高安全意识。伴随着中国旅游业的稳定向上和科技的发展以及旅游者需求动机的转变，这给旅游业的繁荣提供了难得的机遇与挑战。

（作者单位：郑州大学西亚斯国际学院）