“熊孩子”拯救实体商场？

埃莉诺

当实体商场忙着迎战电商，“熊孩子”成了“救命稻草”。越来越多的上海商场从单一的购物场所，进化为吃喝玩乐加亲子休闲的娱乐场所，亲子业态成为不少商场的“标配”。“儿童主题”业态不一定能为商场直接创造丰厚的利润，但对整体客流量和“全家性消费”的拉动不可忽视。

“亲子牌”屡屡奏效，沪上人气商场新开业的怡丰城善于抓取萌宝们的欢心。

实体商场争打“亲子牌”

2017年5月26日，位于上海七莘路上的建筑面积达12万平方米的大型互动体验式商场上海怡丰城正式对外营业。怡丰城引进了一些首次进驻上海市场的品牌，尤其是在“亲子类”：比如日本永旺集团旗下的芬兰儿童游乐体验馆“幻贝家”；主打科学和自然生态的新加坡自然科学体验馆“睿乐园”；新加坡精英教育品牌“小马快跑”等。

走进商场会发现，每个层面都有儿童主题元素，比如游乐园、早教班、儿童服饰和玩具品牌等。整个5层屋顶被打造成露天空中花园Sky Park，在近1万平方米的空中花园中，有探索乐园、天空农庄和会员中心VivoClub（怡丰汇）等互动体验模块。“探索乐园的儿童游乐设施是用特殊材料制成的，在阳光暴晒下也不会发烫，比普通的金属材质更安全。”怡丰城工作人员介绍。

VivoClub（怡丰汇）将会组织很多亲子互动活动，其中Kids Club（儿童俱乐部）设有小小电影院、图书馆，还将邀约早教类商户开设免费公开课。很多商场都意识到，亲子类活动是增加顾客黏性的有效途径。如果说宜家承担了都市“托老”功能，“托幼”则是基本交给了各大商场。

2016年，据RET睿意德中国商业地产研究中心对全国42个重点城市的监测数据显示，儿童业态商业总面积已达到916.1万平方米，在过去5年间增长了5倍。儿童业态在购物中心占比更是由5%上升至15%，近两年提升尤为显著。同时，购物中心内的儿童业态配比也由过去单一的儿童零售为主向儿童教育、儿童拓展、儿童游乐、儿童餐饮、儿童摄影等领域扩展，曾被商家所忽视的儿童业态已经成了新的“黑马”。

上海家长最爱“寓教于乐”

成长于物资富足时期的都市80后、90后家长，和上一代家长最大的不同大概就是舍得给娃花钱。

Euromonitor的数据显示，作为儿童消费重要一环的婴儿消费，其占GDP的比重由2001年的0.31%逐步攀升到了2015年的0.55%，在2015年人均GDP较2001年增长了4.7倍的情况下，婴儿消费暴增了9.2倍。

随着80后、90后的“新生代妈妈”们站上消费舞台，儿童消费市场格局也随之重构。外出活动成为父母与孩子相处的主要方式，如亲子旅行、外出就餐、外出娱乐等外出活动占父母陪伴孩子时间的比重达到近70%。

那么，新时代父母最肯为什么样的亲子游乐掏腰包？日本永旺幻想株式会社中国地区首席执行官藤原信幸指出，“中国父母最大的特点是希望孩子边玩边学，光玩满足不了他们的需求，所以游乐园的项目必须能让孩子学到一些品质或技能。”

永旺幻想2007年进入中国，推出“莫莉幻想”系列小型机械类游艺设备。管理层慢慢发现，中国家长对于“纯玩”并不热衷，希望把孩子的娱乐时间花在更有含金量的项目上。

2015年，永旺幻想将源自芬兰IP的“幻贝家”带进中国，第一家乐园开在北京宜家，随后在武汉、温州、长沙等城市设立了分支。众所周知，芬兰教育具有全球声誉，也易于打动中国的中产阶层家长。

“幻贝家除了拉斯汀城堡、拉斯汀海洋、海盗船、北欧风情街道以外，还有很多学习型的设施，比如游乐场入口设立了‘入境管理处，让孩子们体验出国的流程，明白进入另一个国家该做些什么。乐园有搭建区域，孩子们可以一起盖房子，通过动手知道家是怎么建起来的。还有极光大炮项目，三排大炮需要三个孩子协同操作，发射红外线完成任务，很适合独生子女培养团队协作精神。”藤原信幸介绍说，年轻的家长希望给孩子有品质的娱乐。

对于进驻上海商场的众多儿童乐园来说，强大的竞争对手迪士尼都是一个绕不过去的话题。藤原信幸认为竞争并非如此可怕，“日本很早就有迪士尼，而永旺幻想旗下乐园的客流并不受影響。因为迪士尼票价很高，统计下来日本家庭平均每年去一次迪士尼，而他们一年会去3-5次永旺幻想乐园，票价更亲民。”藤原介绍，上海幻贝家的票价参考了北京乐园的票价，因为两地消费水平相近，1儿童+1成人的单次票为180元，10次票1000元。

自然科学乐园成网红

在怡丰城5层，除了露天Sky Park之外，占据另外“半壁江山”的就是即将开业的睿乐园（rimbaland），rimba在马来文中是森林的意思，怡丰城是上海首个引入室内大型自然科学主题乐园的商场。

很多城市中产阶层家长希望孩子有亲近自然的机会，但筹划一次丛林旅行成本很高，因此就近的自然博物馆、科技馆在节假日总是被亲子家庭占据。新加坡睿态集团主席张声勇表示，和博物馆相比，睿乐园“有趣”“互动”“不端着”，开进商场能让孩子们更容易亲近自然和科学，在快乐的游乐互动中吸取知识，也玩得更high。

睿乐园是新加坡科学馆和蝴蝶昆虫馆合作打造而成。它首次引入世界上唯一的机器动物园，这些身材庞大的机器动物包括：长颈鹿、变色龙、八爪鱼和蝙蝠等等。除此以外还有多种相关的科学互动游戏。

“例如，看了展览，你知道变色龙如何变色。玩互动游戏，你就会知道变色龙怎么迅速伸出舌头捕捉美食，你还可以和蝙蝠比臂力，和家蝇比反应灵敏。”

除此以外，昆虫与蝴蝶也将会是它的主题。63岁的张声勇从40多年前开始从世界各地搜索蝴蝶与昆虫标本。去过新加坡圣淘沙蝴蝶与昆虫王国的游客，难忘无数活体蝴蝶翩翩起舞的美景。那就是张声勇在1983一手创办的。作为蝴蝶与昆虫专家，20多年前他也参与了天津、合肥、连云港等地自然博物馆的建设工程。两年前，张声勇在新加坡科学馆合作又创办了一家室内蝴蝶公园。

“让蝴蝶在室内飞起来不容易，要讲究天时地利与人和，要克服的困难很多。”他准备在睿乐园第一期引入活体的蝎子、蜘蛛等昆虫，第二期引入活体蝴蝶。

看来，儿童业态逐渐成为商业地产的“生力军”，可要俘虏萌宝们的爱，技术难度一点也不低。