企业新媒体发展对消费者感知的影响研究

【摘要】新媒体的日益发展，越来越多的人通过新媒体阅读、传播和消费，也对企业宣传营销等产生了巨大的影响，这种全新的运营模式以压倒性的优势，迅速成为一种新型的营销模式。本文通过对当代企业新媒体的介绍，针对企业新媒体对消费者的影响进行研究并具体阐述了企业新媒体发展对消费者感知有用性，可信性，参与性，依赖性，风险，价格等方面产生的影响。

【关键词】企业；新媒体；消费者；影响

新的时代网络信息技术环境背景不断变化，企业为适应当下市场环境，在推广产品、传播品牌理念、促销活动等方面也需要推出新的营销模式。触屏手机，带动微博、微信、微电影、微网站等在内的新媒体平台及社交工具的发展，使整个社会进入了新媒体“微”时代，企业随时代变化不断创新营销模式，变革营销理念与营销实践，也在感知风险、可靠性等方面对不同消费者产生了影响。消费者能够更加快捷广泛地从各种渠道获得相关产品、服务等的信息，对风险、口碑等有了更加可靠的预估。

一、当代企业新媒体形式

第一，个人形式的新媒体。企业借用个人形式的新媒体模式，即委派公司某一部门或领导阶层个人注册的微信号或者微博号来进行产品的营销。该模式允许企业在运营的过程中不限数量地用个人号注册，添加好友以及吸引粉丝。一个账号通过宣传与合作产生惊人的累积效应，就能够吸引到成千上百甚至上万的粉丝。同时，每个企业都可以针对不同的业务需要，在微博上或者微信上开通多个账号进行有关联的裙带宣传营销。并且使得每个账号在针对性营销不同的产品的同时协作宣传。企业通过个人形式的新媒体，不仅可以扩大业务范围，而且能够较好地稳定与用户之间的信任度。

第二，公众号形式的新媒体。包括服务号和订阅号在内的公众号已经渗透到了每个人的日常生活中，越来越多的人习惯于使用二维，街头、商店各处都工作人员宣传二维码，邀请消费者扫码，公众号运营兼具两种优势，必然成为首选方式。在吸引人的形式框架下，更多的是积极塑造吸引用户的内容。通过新颖的内容吸引和良好的口碑营销，能在一定程度上帮助树立企业形象。

第三，社群形式的新媒体。这种形式和论坛社群一样，通过企业运用微信或者其它多媒体（如微博等）建立起一个社群，通过各种方式宣传并召集更多的粉丝加入社群，在社群中进行互动，解答消费者或粉丝们对于产品的一系列问题，并提供人文关怀。通过维系一个社群，企業能够了解消费者的需求，把握消费心理，并以此来获得并提高用户和企业的直接沟通交流，通过一对多的简单聊天，双方互动的形式，慢慢地渗透自己营销产品的相关信息，在消费者大脑中形成自己产品的优势，获得更大的市场。

二、对消费者感知价值影响

新媒体时代涌现了许多新型的消费模式，消费者们不仅能以低廉的价格购买上乘的商品，也能拥有更多的选择权。

（一）消费者感知风险

企业新媒体通过互联网能够迅速传播相关讯息，消费者能够通过其他用户的评价等，更加合理地进行判断，企业原本所能轻易隐藏的产品风险等将以更加清晰明了的方式呈现。所谓一朝不慎满盘皆输，这就要求企业新媒体的运营者时刻注意自己的规划管理，避免出现虚假信息导致不可挽回的后果。

（二）消费者感知价值

不同的企业可以选择采用不同的新媒体形式，提供了消费者一个更好的了解相关产品的渠道。通过不同的企业对自身产品的介绍，消费者能更方便地进行差别产品及同类产品之间价值的比较。对产品或者服务的实际价值将有更好的把握。越来越多的人开始择优而购。但是不能否认的是，企业新媒体通过宣传，也使得一部分人扩大购买许多原本不必要的商品，证明企业新媒体对消费者感知价值也有负面的影响。

（三）消费者购买意愿

各种形式的企业新媒体，通过公开用户评价，展示买家秀和卖家秀等，也在很大程度上对消费者购买意愿带来或正面或负面的影响，消费者的购买意愿将在更大程度地被网上的评价等所左右。极大的左右消费者购买意愿和购买行为。通过公开其他消费者的消费后评价，消费者能够形成较好的信息交互网，同时，由于专业知识的可获得性加强，消费者们对所公开的商品的原材料等信息进行相应调查，普遍而言，消费者所感知的风险越大，消费者购买意愿就越弱，无疑就会减少该产品的购买行为；同样也不难理解，越是能让消费者感到安全可靠的，在价格相同或者差别不大的条件下，其购买意愿就会越强烈。当然，在互联网高速发展的当下，人们之间的距离逐渐加大，使得消费者在购买产品时不仅关注产品的性能和价格，还会更在意情感上的满足，这就要求新媒体的运营者在宣传产品的同时，充分运用品牌生活化这种新的营销理念，因为这种理念较为符合消费群体的生活价值观，结合社群效应等，从内在潜移默化影响消费者心理。

三、建议

市场竞争日益激烈，企业必须要择优选择适合自身发展的新媒体形式着重规划。具体而言：（1）改变传统的营销手段，了解的广泛应用新媒体，挖掘别的企业尚未开发的新媒体技术，积极将新媒体与传统模式相结合。（2）企业要利用新媒体这一平台，学会与消费者进行互动，建立良好的关系，进而影响消费者感知风险及购买意愿等。（3）及时反馈消费者的信息，树立正面的企业形象。

四、小结

新媒体的快速发展使得企业营销形式日益多样化，真正能将它们运营好的企业也是屈指可数。企业在应用新媒体的同时，应当把握消费者心理，规划新媒体也要分清主与次，正确认识自身的优势所在，明确品牌定位，并牢牢把握企业运营的方向。如果更倾向于媒体类新媒体，那么企业就要专心做好相关的产品内容展示，钻研做哪些内容才能吸引用户注意；如果更倾向于社群类新媒体，那么应当更加关注与用户之间的互动联系，及时回复消费者们的评论，积极点赞以及宣传、举办活动等都要到位，为之后的营销作好铺垫，以求吸引更多消费者。

参考文献：

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[2]查克玲.基于顾客感知价值理念的服务型企业品牌管理研究[J].商业时代，2014（29）

[3]李凤萍.社交媒体中消费者生成广告对企业营销的启示[J].企业研究，2014（01）

[3]孙莉莉.社交媒体营销初探[J].商场现代化，2013（16）

作者简介：

饶浩蓝（1997-），男，本科在读，嘉兴学院南湖学院，研究方向：工商管理。