耐克公司在中国市场的广告定制与投放

张博文

【摘要】说到耐克，我们就会想到它那句经典广告语：Just do it！这句是否简洁地呈现给人们一种理念：简单大方，但能脱颖而出；富有激情与活力；敢作敢为，率直不逊。耐克早期的广告着重宣传产品的技术层面，因为那时耐克的品牌定位是竞技体育市场。但投资巨大却不见成效。之后通过不断改进，渐渐走向成熟，形成了独特的耐克风格。

【关键词】耐克；广告

一、品牌简介

NIKE于1963年在美国创办。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。在短短的几十年间，耐克在体育用品行业已经成为了全球家喻户晓的名牌。

在鱼龙混杂的中国运动服装市场上，耐克作为一个国际性的知名运动品牌，以其优质、高端、时尚等特点深受广大中国消费者的喜欢。耐克的成功，对我国的其他制造类企业有着很多借鉴和学习的地方。耐克的营销秘诀里有一个很出色的特点，就是它的广告，极富创意和魅力的广告，为“耐克”赢得了自己的消费者，也为“耐克”赢得了市场上的胜利。但是“耐克”在中国市场制定的广告也还存在着一些不容忽视的问题，所以我们还需要进一步地完善它，才能让“耐克”品牌做的更好。

二、耐克在中国市场制定和投放广告的效果

耐克的成功，广告的作用不可代替。耐克注重广告的沟通效果，使耐克的品牌受到大众欢迎，快速地成长起来。

企业的网站建设就是要利用网络来展现自己营销的策略，从而帮助企业的经营活动，为了实现这個目标的最根本的工具，就是企业的商务型网站。在当代的大数据网络环境下，商务型网站已经逐渐成为了一个企业用来展示自己的营销策略的出口。在国外的部分大型企业的商务网站上，商务网站的展示功能，已经被发挥得淋漓尽致。

耐克也制作了一个很好的商务网站，这个网站上不卖什么东西，它的主要目的是把网站办成一个关于体育和球迷俱乐部形式的网站，利用各种方法来吸引很多球迷来这个网站参与互动，相互交流，切磋或者聊天，提供一个给体育迷聊天互动的场所，就相当于我们所说的球迷酒吧和球迷餐馆一样，耐克的网站就是利用这些方式把它的众多体育迷和球迷吸引到这个网站平台上来。

利用关于体育的话题，向众多的球迷宣传耐克的产品。有一个突出的例子是，耐克的乔丹运动鞋，利用乔丹的知名度和众多篮球迷心中的偶像效应，耐克公司利用乔丹的名字来生产了一系列运动鞋。为了宣传乔丹系列的运动鞋，耐克公司在网站上专门为乔丹设立了专栏，网站里鼓励成千上万的乔丹迷给乔丹写电子邮件，并且设立抽奖机制，幸运的中奖者可以获得耐克免费赠送的一件乔丹曾经穿过的公牛队二十三号球衣。更加幸运的是需在众多发邮件给乔丹的乔丹迷中，有些人甚至可能会收到乔丹的亲自回复的口信。虽然可能到最后是有的人收得到乔丹的回复，有的人根本收不到，但是没关系，利用这个方法主要目的是宣传乔丹的品质形象，拉近球迷与乔丹之间的感情。很多球迷也十分愿意通过这样一种方式来表达自己对乔丹的感想和崇拜。耐克公司正好利用这样这种方式顺便宣传乔丹这一系列跟耐克有关的体育用品。根据市场的表现，这种宣传方式让乔丹这一系列的运动鞋在销量上的激增，虽然耐克没有在网络上卖出一双鞋，但是在线下的商场门店的订货量会猛增。这样的猛增会给耐克带来很多收益与好处。由此可以说明，要取得商业效果没有必要通过在网络购物的方法来做到。

和耐克网站类似的还有耐克通过ESPN这样的一些体育类的频道、体育类的商业型网站等，还有很多关于体育热门话题的研究和讨论。在这些平台上制作热门话题的讨论是为了给众多的体育观众和球迷提供一个机会或者一个场所，让他们来参与互动，发表看法和议论，共同来讨论他们自己崇拜的体育偶像，利用这些活动，聪明的商务型网站管理者，会从公众的价值取向、公众的消费热点和公众的兴趣的变化趋势中看出他们之后在产品的广告或选择产品广告代言人的时候，能够有意识地跟公众的消费观念和趋势保持在同一条直线上，成为公众关注的焦点和公众热点。比方说，最近哪一个体育明星被民众和媒体讨论的比较多，那就会把这个人请来，来代言这一类运动产品的广告。有个很简单的例子，耐克公司让乔丹来作代言人的时候，耐克绝不会只让乔丹去做篮球运动鞋的广告，而是宣传一系列的运动装备。因此，这是一种取得营销效果的方法。商务型网站在企业的营销过程中起到的作用，耐克公司做的各种例子就是一个很好的解释。这也说明了企业利用互联网的最基本目的是要利用商务网站这种工具，来展示企业的各种营销活动。

三、建议

耐克作为运动产品的领头品牌，在制定广告时也一定要有“大哥”的权威。特别是针对自己在其他国家投放的广告，一定要对所在国的历史文化和消费者心理进行深入的研究，才能被当地的民众所认可和接受。耐克如果要在中国获得市场的成功，就必须深入了解中国文化，把中国文化融入到耐克在华的企业中。只有从文化上贴近中国的消费者，中国的消费者才会真正地认可耐克。耐克应该向可口可乐公司在中国制定的广告学习：注重细节，推陈出新，不盲目过度创意。

耐克是一个成熟品牌，拥有着自己的品牌文化和出色的产品，在中国的市场推广上关键在于扩大耐克品牌在中国的影响力，实现销量的稳定增长。这个方面耐克应该向肯德基在中国的市场战略上学习：注重细节的打造，扩大品牌文化影响，并且学会打感情牌。

四、结论

耐克作为运动产品的领头品牌，它所取得的成功对于运动产品市场上其他品牌有着很高的借鉴意义，特别是耐克在广告投放方面有着出色的经验。耐克利用新颖时尚的广告成功占领了大量的市场份额，赢得了世界各国消费者的喜爱。想要了解耐克的企业文化，从耐克制定和投放的广告入手是关键。

中国消费者对于耐克这个品牌已经很熟悉了，耐克公司现在在中国市场的主要任务也不是打开市场而是维持销量。而为了达到这个目的，耐克公司所制定的广告必须贴近中国文化，与时俱进，跟上时代的步伐推陈出新，不断的完善自己的品牌形象，在中国市场上获得更大的成功。