消费者购买组合探析

孙天天+孙靖怡

【摘要】顾客不仅仅是“消费人”、“经济人”更是“社会人”，围绕消费者的精神生活和物质生活探究影响需求的关键因素，产品消费作为满足消费者需求的一种方式，而购买组合又是产品消费中的一种结果，购买组合指的是在销售者提供的有限选择中，消费者依据自身的选择标准进行组合和购买，购买组合有单产品进行拆分组合、同类别的产品组合和不同类别的产品组合三种类型，提出了相应的营销策略。

【关键词】社会人；拆分组合；购买组合

一、需求和影响需求的因素

传统的经济学所研究的“消费者”是“经济人”，在交易双方自由、完全信息的条件下，消费者追求经济利益的最大化。但现实生活中“理性”和“经济人”假都受到了挑战，在购物过程中，消费者常常出现非理性购物，而且消费者并非单纯地追求经济利益最大化 对于需求的影响因素分为了消费者因素、产品因素和外界因素。

消费者因素：消费者本身的因素影响需求，有可以分为外在因素和内在因素，外在因素主要有收入、家庭状况，内在因素有性格、受教育水平、审美、观念、年龄等外在因素和内在因素相互作用影响消费者的需求。

产品因素：产品自身的因素会影响消费需求，追求物美价廉的东西是每个消费者都希望的。产品因素也可以分为两个方面：自身因素和衍生因素，自身因素包括自身的功能、外观、配件、材质等，衍生因素包括品牌、社会形象等。在进行选择时，消费者面对不同的产品侧重的因素不同，不同的人面对同样的产品侧重的因素也不同。

外界因素：外界因素也是影响消费者需求的重要因素，又可以分为政治的，经济的、社会的和文化的因素。一般来说，外界因素是一般不能轻易改变的因素，消费者不管认同或者不认同，多数都要去接受，而对于生产者来说，外界因素也是需要谨慎考虑的因素。

二、产品组合的类型

消費者需求呈现多样化，满足消费者需求的手段也多样化和复合化。本文将最终的购买组合分为单产品拆分组合、同类别产品组合和不同类别的产品组合。消费者需求的实现手段分为了三种：单产品消费、多产品消费和不消费。

（一）单产品消费

指单一产品即可满足消费者需求的情况，对于单项产品，有些可以拆分，有些不可以拆分，比如一根针，该产品是不可以进行拆分的，划分为不可拆分单品，而像台式电脑这种产品是可以分为几部分，划分为可拆分单品。可拆分单品也不是对产品的每一部分进行拆分，而是对产品的关键因素进行拆分，并不是拆分地越细越好。

（二）多产品消费

1.同类别产品组合：两件或两件以上的产品有着相似的功能，同类别产品也有不同的表现形式，主要变现在材料或者功能上的相似性。

2.不同类别的产品，功能不同的2种或2种以上的商品组合在一起来满足消费者某一类需要。虽然是不同类别的产品组合，但可能存在着主题关联或者形式关联。

三、基于购买组合的营销模式

购买组合的是基于销售者提供选择，消费者进行选择组合的情况，关键点在于销售者提供哪些选择，依据什么标准提供选择。购买组合的方式按现在的生产方式进行的话，势必会提高成本，要突破这一障碍的话，需要大数据和设备自动化。红领西服的定制化生产为此提供了一种方式。红领西服通过大数据和自动化的机械设备实现了私人化定制，并且实现了超额利润。购买组合情况下的营销模式可以分为以下几种。

定制策略：要求具有大数据和自动化设备的支撑。主要针对单项产品拆分组合。比如红领西服，更好地满足消费者的需求。

品牌同一性策略：针对同类别的产品组合，形成某一品牌形象，使消费者在消费时一种产品时能够产生关联消费，比如消费者使用清风的手纸，在选择抽纸和厨房用纸时也倾向选择清风的品牌。

价格策略：针对不同类别的产品组合，如果销售者想销售某一组合，可以进行折扣或者其他优惠策略，实现价格诱导。

四、结语

购买组合指的是销售者提供选择，消费者进行选择组合的形式，之前的消费组合是为销售者服务的，表面是为满足消费者某一类需求，实质将产品进行组合从而激发消费者购买，实现销售额的增加。而购买组合是基于消费者的最终选择的结果，只要消费者没有进行最终的选择组合，则无法判断最终的产品形态是什么样。购买组合情况下不需要销售者将产品进行组合，而是提供多数消费者所需要的多种选择，让消费者自己选择组合，最终组合出消费者满意的产品。针对三种购买组合提出了相应的营销策略：定制策略、品牌统一性策略和价格策略。销售者可以根据不同的情况进行策略的选择和组合。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒、费尔南多·德·巴斯.水平营销[M].中信出版社，2005

[2]崔迅，袁小霞.顾客价值链探析[J].中国工业经济，2005（12）

[3]大野耐一.丰田生产方式[M].中国铁道出版社，2014

作者简介：

孙天天（1993.11-），女，山东聊城人，中国海洋大学，研究方向：营销；

孙靖怡（1993.08-），女，山东淄博人，中国海洋大学，研究方向：营销。