高敏
2012年创办喜茶时,聂云宸只有21岁,很难想象这是一个“90后”会想到去做的事情,毕竟茶的生意看起来传统又复杂,况且这是一个好久都没有被资本找到突破口的古老行业。
虽然中国的传统茶在过去10年产量翻倍,但仍长期处于“七万茶企不敌一家立顿”的局面。相较而言,从2012年开始,星巴克在中国的 “圈地运动”加速,使其在2013年~2015年间新添了1100多家门店,让中国茶行业更为尴尬。
聂云宸的特点就在于,他切入茶生意的方式,一点都不传统。令人意外的是,聂云宸此前不懂茶,可以说是硬生生“杀”入这个市场的。在此之前,他一直在创业,从开手机连锁店的尝试中,得到了一个教训:依赖销售源和缺乏自身品牌是硬伤。
聂云宸把关键问题归结为自有产品的缺失,因此“做自己的产品”成了他下一步的明确计划。由于可用资金很少,他决定选择门槛不高的行业切入。“茶饮有一大特点,它可大可小,往大做可以把中国年轻茶饮做起来,往小做可以从一个小档口做起。”
在确定方向之后,聂云宸和创始团队投入了十几万开始自己的再次创业。他花了一年时间调试产品,直到有一天觉得做出了大家喜欢的味道。但是开店后,生意却很差,每天的营业额只有几十块钱。当时并没有任何钱去做营销推广,他能做的只有每天去微博搜评价,尤其是差评,从中了解顾客喜好,不断修改配方。
这样的状况持续了半年,小店外开始排队了,这更坚定了聂云宸坚持产品的决心。
现在回想起来,从江门这样的小城市起步,恰好为喜茶接受最严酷的消费者考验提供了绝佳机会。在没有互联网概念,人口缺乏流动性的小城市,口味是否受欢迎,市场会立即给出最直观的打分。
从30平米到100平米
尽管从小店起步,聂云宸却有着清晰的商业逻辑。
起初,他考虑的是店面坪效(销售业绩/店铺面积),即用最少的员工、最小的面积来做出不错的营业额,所以喜茶初期都以小店形式扩张。
但他也注意到,下雨天或大热天,30平米的店面会带来明显的不舒适感。由此他意识到,喜茶的产品不仅仅是一杯茶饮,环境和体验也是其重要组成部分,因为小店没有任何品牌文化可言。
坚持“一切以产品和顾客为核心”的喜茶,从2014年中山小榄的店开始,将店面扩大到100多平米,效果立刻显现,新店的营业额超过了之前所有门店。
扩大后的喜茶店,装修风格清新而别致,在珠三角已经扩张至30多家店面,一直是排队的代名词,喜茶也成了“对标星巴克”的茶饮连锁品牌。
但聂云宸始终不愿意如此标榜自己。在他看来,跟基础扎实的星巴克相比,喜茶还差太多。聂云宸最初的创业理念,更接近他一直崇拜的乔布斯。从零开始的他,用最纯粹的方式经营自己的小店,从“世界上没人开过奶茶店”的假设出发,提供给消费者最好的产品。
将“慢茶”做“快”
在中国拥有几千年传统的茶,一直被看作慢文化的代表,而喜茶则把茶做成了快消品,以迎合年轻人。
从慢到快的关键,就在于目标群体的年轻化,产品的年轻化决定了它的快速化。将茶做成快消品,是原料到加工再到销售一整个链条环环相扣的加速过程。
奇妙的是,正由于聂云宸非行业出身的背景,促成了喜茶的独特定位。
“奶茶就是奶加茶”,他最初的想法就是这么简单。循着单纯的思路,他不断找来鲜奶和茶叶进行调配,直到找到最合适的原料。正因为不懂行,奶茶行业惯用的香精茶或添加物,从未出现在他的配料中。由此,喜茶以茶为主的定位,反而成了特色。
聂云宸根据需求和想法联系供应商,专门生产定制的茶。为了压低茶入口的苦涩,提高回香,最终选了台湾南投的多款茶进行拼配,包括极品乌龙茶王,同时通过特殊熏烤进行工藝上的改良,再压低涩味。最终出来的金凤茶王成了市面上独一无二的茶饮。
喜茶做出来的东西,首先必须得是他自己喜欢的,即使卖得不错的产品,只要他不喜欢,也会从菜单删掉。这不是任性,而是负责,“因为我自己也是一个90后消费者,如果自己都不喜欢,我就没有信心把它放在店里去卖给别人。”
现在,喜茶上游的茶叶供应商遍布印度、台湾、河南、广西等地,还在不断新增。茶叶的货量,从最初简单的少量买卖关系,到2015年达到了月均11吨,2016年这一数字是月均20吨。
在与上游厂商合作时,聂云宸坚持把“以合理价格提供好茶”的理念传达给供应商。平时卖到几千块钱一斤的茶叶,喜茶通过采购量、配方最终以一杯二十元左右价格的饮品呈现给顾客。“茶饮的年轻化并不等于廉价化或低档化。”聂云宸始终强调的就是产品品质。
1亿元融资
喜茶在2016年获得了超1亿元的融资,由 IDG资本以及投资人何伯权共同投资。这是喜茶的第一笔外来资金。
创业公司在获得融资后往往会快速进行扩张,但喜茶从2016年初到现在,店面只扩张至五十多间,并且对每一家新店的开设都十分谨慎。
聂云宸有自己既定的节奏。他经历过每天几十块营业额的时期,也尝到了品牌惯性带来的甜头。但即使在受到认可后,在陌生地方开店依然会经历一个重新适应的过程,所以他深知做好的产品才是品牌的核心。
上海是一个茶饮品牌密集且外来品牌难以进入的地方,在重庆颇受欢迎的嫩绿茶,在进入上海后也铩羽而归。毕竟Coco、一点点等传统奶茶品牌已扎根多时,而与喜茶定位相似的因味茶大本营也在上海,但聂云宸依然信心十足。
在他看来,一点点和Coco属于传统奶茶,并不是新式茶饮的直接竞争对手。只有因味茶与喜茶的目标消费群体在同一区间,虽然因味茶的经营理念和布局都颇有想法,但其产品与喜茶相比市场吸引力较弱,或许缺了接地气的一面。
进入上海的计划他筹谋已久,但作为一个区域布局的起点,首店选择是重中之重。最早的店,选在了让不同群体都能方便接触到的人民广场,以便迅速打响知名度。而在后期的布局中,会侧重于写字楼,以白领为主。
目前,上海已经有5家新店在装修,徐汇区的美罗城店将在3月18日正式开业。喜茶2017年的经营计划,是在珠三角和长三角地区密集开店,以便建立更好的品牌势能,并争取在今年或者明年进入北京,目标在今年开到100家店。
聂云宸透露了一组数据,现在喜茶在全国50多家门店中,生意一般的月营业额达100万元以上,生意最好的可以做到200多万。
排隊是隐忧
喜茶引发的排队风潮经常被视为成功的象征。然而,作为经营者,聂云宸从排队中看到的却是隐忧。
首先,消费者在长时间排队后会将产品预期提到很高,而过高的期望往往带来失望。这是聂云宸所担心的问题之一。
排队确实给喜茶带来了一些差评。聂云宸每天都会看所有店的大众点评,并要求团队成员回复每一条差评,道歉、沟通、解决问题。“消费者的投诉是非常重要的资源,因为他们才是最接近产品的人,比任何店长或经理都更了解产品。”
其二,“网红店”、“排队神店”把稀松平常的事情变成了一种朝拜,而消费者要耗费千辛万苦显然不是他的目标。聂云宸说:“我们的目标不是开这种排队好几个小时的店,而是希望消费者可以比较快且方便地随处买到产品。我们会想办法减少排队时间。”
于是,为了减少排队时间,也为了对付黄牛,喜茶采取了每人限购3杯的政策,上海首店的排队时间因此缩短为2~3小时。当然,最终,解决排队问题的根本还是加快新店的开设速度。
喜茶为何受追捧?
同样定位为新式茶饮的因味茶,获得了刘强东5亿人民币融资;抹茶食品品牌“关茶”近日也完成了千万级人民币的Pre-A 轮融资。其背后的逻辑,从喜茶便可见一斑。
与每天翻牌率至多5~8次的餐饮相比,喜茶100平米左右的店,一个月的销售额就可以和数百平米的餐厅相媲美。在消费时间方面,不同于餐饮或母婴只集中于特定时间段,顾客对茶饮的需求在一天中可以从早持续到晚。此外,同样面对年轻人和白领阶层,茶饮和咖啡相比,前者更适合中国人的口味。
因此,喜茶成为黑马,获得巨额融资,可以说是新趋势中的必然。与之相伴的是更多投资人主动伸出的橄榄枝,但聂云宸对此却十分冷静。
“投资人看中的是我们的团队,而不是所谓的风口。”尽管外界不少声音在讲茶饮是消费升级的风口,聂云宸却从不会提及“风口”这个概念,对他而言,茶饮是一个实打实客观存在的需求,不需要风口把它吹起来,也不是只要抓住机会就可以成功,“关键还是消费者喜欢”,他的初心一直未变。
IDG资本的投资人如此评价,“聂云宸是一个内心坚定的逐梦者,非常注重对产品的打磨,对产品有很高的要求。所以,喜茶从他们的第一家小店开始就坚持用行业里最顶级的上游供应商,并且他会跟供应商一起去不断钻研新品。这点最终打动了我们。”