基于文化传播视角的品牌形象设计应用研究

曹丹

摘要：随着我国改革开放的深入推进和全球经济一体化进程的加快，品牌文化作为一种无形的资产，开始影响消费者的购买行为，如何在激烈的市场竞争中构建优秀的品牌形象，增加企业的市场竞争力，已成为我国众多企业不得不关注的话题。本文从分析品牌文化的概念和基本构成出发，着重阐述了构建中国企业品牌文化的必要性，指出目前国内品牌文化发展过程中存在的误区，进而提出了一些切实可行的建议，希冀能对我国企业品牌文化的发展有所促进。

关键词：品牌文化 品牌战略 中国企业 竞争力

中图分类号：J5252文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）10-0106-02

进入21世纪，中国经济的迅猛发展引起了全球范围的瞩目，越来越多的国际知名企业进入中国谋求发展和合作。在这样的大背景下，国人的消费观念发生潜移默化的变化，企业品牌的文化元素开始受到越来越多的关注，并对消费者的购买行为产生深刻的影响。由此，如何在激烈的市场竞争中构建品牌文化，扩大企业品牌的影响力和知名度，也成为国内企业面临的新课题。

一、品牌文化的内涵

品牌文化，是指企业通过赋予品牌某种深刻而丰富的文化内涵建立鲜明的品牌定位，同时利用各种强有效的内外部传播途径，形成消费者对品牌在精神上的高度认可的文化现象。一般来说，品牌文化包括以下四个层面：

第一层是物质层，是指企业通过商品，展示给消费者的产品、服务、包装、标志、名称等，它是品牌文化的物质载体。

第二层是精神层，是指隐含在商品品牌中的文化传统、个性特征、精神认同等情感和价值理念，它是品牌文化的内涵。

第三层是行为层，是指通过市场和社会的发展需要，对商品进行的文化定位、传播、管理等，它是品牌文化的动态形式。

第四层是市场层，是指通过市场占有率、超额利润率、消费者的忠诚度等，对品牌文化的优劣进行评估的标准，它是品牌文化的特殊层面。

品牌文化的核心是价值理念，它是对品牌文化的高度提炼和归纳，反映了品牌经营的核心内容和实现目标，是品牌成功的首要因素。成功的品牌价值观，需要通过对企业员工、生意伙伴和消费者进行反复的灌输和激励，才能产生深刻的影响。如海尔的“真诚服务到永远”，金利来的“男人的世界”等文化理念，就是通过不断反复的宣传，得以深入人心。

二、塑造中国企业品牌文化的必要性

随着经济水平的不断发展，消费者的需求层次开始不断提升，对商品精神层面的需求开始大于对产品物质价值的期待。在这样的形式下，企业产品的生命周期越来越短，以产品技术和质量为主的营销策略逐渐退出市场，世界开始进入品牌文化竞争的时代。

我国市场经济起步较晚，但发展较快且潜力巨大。全球一体化进程的快速发展，使越来越多的外国企业加入了中国市场的竞争，由此，国内市场由技术竞争阶段迅速升级到品牌竞争阶段。面对强手如林的市场，大多数中国企业开始意识到品牌的作用，对此进行了深入的探索，并取得了一定成果，但与此同时也暴露出很多问题，其中尤以品牌文化的塑造最为突出。中国企业在塑造品牌文化过程中所遇到的难题和误区，已然成为中国品牌进程中的最大障碍和最为需要解决的问题。

（一 ）品牌文化的定位及传播

1 .个性化不突出

品牌的核心理念不突出，缺乏鲜明的、独属于自己的个性。同一行业的品牌内涵相似度高，消费者难以区分品牌传递的涵义和理念。以白酒市场为例，中国的白酒酿造业历史悠久，不同品牌都具有独属自己的历史底蕴和文化内涵，如果能从历史文化角度对品牌价值加以突出推广，必将会取得事半功倍的效果。但是目前国内很多白酒企业却多从塑造成功人士的角度对白酒进行宣传，设计雷同，缺乏明显的个性。又如，国内体育品牌多重视产品的造型和类别，在宣传时也从功能性出发，这样的品牌宣传还只是停留在对产品知名度的提升层面上，并没有明显的文化定位。

2.传播缺乏发展可持续性，盲目模仿

企业品牌的确立并不是经营者的心血来潮，而是建立在严谨的市场调查分析上的，企业一旦确定了商品所要传递的文化元素，就要运用一切可能的营销手段对其进行宣传和推广。确立品牌文化的最终目的，是要使消费者对商品的核心价值观产生最直接的认识，形成信赖感，进而建立核心消费群。如海尔集团的产品，始终坚持真诚服务到永远的理念，并因此在消费者心中留下了深刻的影响。与之相反的是，一些企业盲目模仿知名品牌，没有形成属于自己的独特性，最终被市场淘汰。例如，曾经在国内市场风靡一时的百年润发洗发水，聘请著名影星周润发做产品形象代表，并以健康护理作为宣传中心，上市不久就取得不俗的成绩，但随着品牌的价值理念和消费定位不清晰等问题的陆续浮出水面，很快又在市场中沉寂下来。

（二）品牌文化的管理

1.缺乏危机意识和专业管理人才

我国品牌文化发展较晚，有关方面的理论又都取自国外，没有充分吸收和利用，致使企业面临危机时，无法有效处理，最终失去消费者群。比如，三鹿奶粉事件。在这次事件中，由于缺乏行之有效的应急机制和应变力强的高素质管理人才，以致引起行业连锁反应，不仅失去了消费者的信任，还对三鹿集团甚至国内的奶制品业产生极大冲击和影响。可见我们的企业在品牌的危机管理方面有多么的缺乏。

2.品牌取得成功后，盲目延伸品牌

目前，国内很多企业，为提高经济效益，盲目地进行品牌扩张，不仅分散了企业的有限资源，也对自身品牌的信誉产生不好的影响。例如，TCL本是国产电视机业中的翘楚，但近年来却向手机、电脑软件等产业进行扩张。结果不仅没有带来预期的效果，还失去了原有的产业优势。

3.不顾市场规则，盲目降价销售

這是国内企业最严重、也是最常见的问题之一。尤以家电行业最为突出。为了争取市场份额和经济效益，很多企业常常不顾经济规律，采取拧毛巾式的销售方法，利润空间甚至到了亏损的边缘。这种两败俱伤的做法，不仅打乱了市场竞争的正常规律，也使品牌的价值荡然无存。

（三）品牌文化的创新

创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。在产品同质化严重的今天，企业要想在市场竞争中占得先机，必须对产品进行不断创新，才会拥有持久的生命力。例如，南方黑芝麻糊集团为了适应现代年轻人的快节奏生活方式推出了“爱心杯”，产品“心”形壳的设计既与其温情主题相得益彰，又体现出南方黑芝麻糊注重温馨、强调关爱的文化内涵，产品上市后取得很好的效果。

全球经济一体化的快速发展，国家宏观政策的变化更新，以及消费需求的复杂性、多样性，使得企业品牌的生命周期越来越短，消费者对品牌的忠诚度越来越低。面对来自外来的各种变化和压力，企业要想在市场竞争中始终占有一席之地，就必须在战略重点或经营方向上采取各种形式的调整和变化，唯有这样，才能保持企业长久的发展和品牌文化的影响力。

三、塑造企业品牌文化的策略

塑造成功的品牌文化一般要依照以下两种标准：适合的产品特征，和符合目标群体的特点。品牌文化的确定从来不是经营者的心血来潮，它需要企业通过认真、严谨的市场调查和分析，运用科学、合理理论和方法，在锁定的消费群体中找到最适合的文化诉求方向。在这样的背景下产生的品牌文化才能被企业的目标消费者认同，才能在激烈市场环境中增强品牌的竞争力，提高企业的效益。下面就从传统和现代两个方面对企业品牌文化的塑造策略加以分析和研究：

（一）从传统文化中培养

中国传统文化讲究尊师敬老、爱护幼小；追求圆满完美；崇尚含蓄、温和，这些由历史沉淀出来的文化特质和传统习俗因更能得到国人的认同和产生情感共鸣，而常常被企业用来塑造品牌文化，并取得巨大的成功。例如，孔府家酒的广告，将酒与在外工作的儿女思念家乡的情绪融为一体，巧妙地以家作为广告的情感诉求点，体现了中国人顾念故乡的传统文化心理，引发诸多深层的联想，情感的激荡，从而催生消费产品的欲望和行为。可见，企业在塑造品牌文化时，要善于运用营销手段，体现中国传统文化的内涵，不要违背人们共有的价值观，进行品牌宣传。需要强调的是，在以传统文化为中心进行品牌宣传时，要注重文化的本质，找到企业自身的文化内涵，才会产生情感共鸣。

（二）从现代时尚文化中培养

塑造品牌形象，不仅要重视传统文化因素，也要根据社会和消费者审美趣味的变化，加入现代的时尚文化因素。例如，国内的一些流行体育品牌，因消费群体主要是面向青少年群体，因此在形式上更加注重现代元素的运用。李宁的广告语“一切皆有可能”，在一定程度上满足目标消费者对商品的个性追求和情感需求，因此形成了一定的品牌忠誠度。品牌文化的塑造，不仅从企业自身发展的需求出发，体现企业的产品特点、经营策略和文化理念，同时也应满足消费者追求时尚的时代要求。唯有如此，才会使企业能在激烈的市场竞争中保持优势，获得巨大的经济效益。对于现代时尚文化，企业经营者既然善于发现，也要勇于创新。如，国内家电行业著名品牌“老板”，现有的标志不再能满足其在进军国经际市场的需求时，经营者随之进行了调整，新的标志在设计视觉识别和情绪感染力更强，国际化程度更高，这一改变，都透露出“老板”欲摆脱本土品牌局限走向国际化的决心。

四、结语

在世界经济发展的大舞台上，我国扮演着越来越重要的角色。面对市场经济中激烈的品牌竞争，国内企业应扬长补短，在根据自身产品发展需要的基础上，不断调整和更新，形成强有力的品牌文化。目前我国的很多品牌与国际知名品牌还存在相当大的差距，其中最主要的差距还来自于品牌文化的宣传。企业品牌文化的培养不是一朝一夕就能完成的，它不仅与社会环境、经济政治体制等宏观因素有关，也与企业自身的发展需求和营销策略相关。只要我们意识到塑造品牌文化的重要性，行之有效的加以调整和努力，就一定能够培养出强有力的知名品牌。

参考文献：

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责任编辑：杨国栋