让“中国制造”赢得品牌尊严

人物简介

杨大中，中天阳光策划机构首席咨询顾问、品牌战略专家，中国广告策划协会理事，中央电视台财经栏目策略顾问。从事品牌营销策划工作17年，具备深厚的专业底蕴。对于品牌策略和营销操作方法拥有深刻的洞察力，能够准确把握企业营销脉络，尤其针对本土企业，具有“以小博大”的低成本营销作战能力。曾成功地服务了云南白药、蒙牛、红牛、中国联通、中国银行、民生银行、保利地产、水塔陈醋、娃哈哈、剑南春、舍得酒、张弓酒业、威可多男装、苏泊尔、方太厨电等知名品牌。

科技的发展与国家经济息息相关，历次工业革命的经验告诉我们，哪个国家在制造业升级与科技创新中占得行业先机，哪个国家就能在经济发展中跻身世界前列。现在，中国正以全球第二的经济体量跃升为世界制造业的第一大国，但大而不强仍然是“中国制造”亟需突破的瓶颈。为此国务院特别颁布了支持实体经济和产业发展的《中国制造2025》战略纲领，目的就是要激发“中国制造”的产业活力。总体来看，当前和今后的较长时期内，我国制造业的发展正面临着“科技创新”和“品牌构建 ”的双重任务。

很显然“中国制造”与过去相比已经有了很大的进步，但遗憾的是“中国制造”在质量认知和品牌形象上与欧美等西方国家的高端地位相比仍有较大差距。多年来，中国虽然一直是“世界工厂”的代名词，但品牌形象低端的不利形象却深入人心。在长期粗放式发展之后，我国制造业正遭受着国际知名品牌的强劲挤压。“中国制造”的低成本优势也在快速递减，所以，由于国内外商业环境的挑战，越来越迫使我国的民族制造业必须要实现从价值链低端向高端转型的跃进和攀升；否则，庞大的民族制造产业将挣扎在低价的泥潭中。

“中国制造”要想在国际舞台上拥有强劲的话语权，既需要具备过硬的科技创新能力，更需要打造良好的高价值品牌形象。面对国内外发展形势的新情况、新变化，我国制造业的发展尤其需要做到提质增效，从而实现“中国制造”由大到强的根本转变。现在，由于“中国制造”的品牌建设正处于整体薄弱的尴尬局面，因此为了“让世界爱上中国造”，重塑“中国制造”的品牌形象则成为当今我国制造业肩负的历史使命。

作为世界瞩目的经济大国和制造大国，中国的世界级自主品牌却微乎其微。但是在经济社会中一个没有强势品牌的国家，將永远不会成为强大的民族；同样，没有清晰品牌战略的公司，注定不会是长久的企业。所以，我国经济要想实现“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，发展本土品牌战略注定已经成为了我国经济发展的重要组成部分。现在国家强调 “自主创新”与“自主品牌”，就是为了提高本土品牌在国内外市场的竞争力。应该说，“中国制造”竞争力的提升，必须依托于品牌形象的建设，并且只有中国的制造业形成了庞大的“品牌族群”，才能促进民族企业在未来的发展中形成更强大的竞争力。

品牌价值是企业依靠科技创新和优秀的商业文化逐步积淀而成的。企业的管理层应该明白：优秀的品牌，不但体现着企业科技进步的制造实力；并且还承载着企业精神的文化内涵。很长时间以来，在国际市场上“Made in China”不仅仅是产品制造出处的单一含义，而在品牌价值层面上有时甚至还被看成是低价产品、劣质商品的代称。为什么“中国制造”有如此的不良印记？原因不单纯在于“中国制造”科技创新的技术含量较低，更是因为一些民族企业忽视了“中国制造”背后的品牌主张。由于大范围内“中国制造”的贴牌加工现状，致使我国制造业对代加工产业的依赖性和从属性比较严重，从而导致“中国制造”成为了没有任何文化承载的贴牌生产的代名词；也就是说，当商业产品不能表达企业品牌文化的时候，“中国制造”就无法真正展现民族工业的傲骨和尊严。

然而“中国制造”在历经重重艰辛地成为世界工厂的同时，在由西方品牌强国占主导地位的商业世界，“中国制造”并没有获得强势的消费者主动权。因此，只有提升“中国制造”的品牌“软实力”，“中国制造”才能在全球消费者心中树立起高品质的市场威望。由于品牌形象作为一种商业承诺，其作用在于能够让消费者产生高度依赖的购物黏性；特别是品牌在具备较高的市场美誉度后，良好的品牌形象就可以给人们以一种可信赖的价值保障。尤其是在产品高度同质化的今天，“中国制造”的品牌化建设工作，既能将产品功能与品质进行标签化的定位；又能使产品所体现的文化得到有效传递，并建立其牢固的消费情感与文化体验。

在中国经济发展初期的1980年代，前英国首相撒切尔夫人认为“中国制造”并不可怕，可怕的是中国对于西方的文化渗透。所以，代表“中国制造”的民族企业家需要冷静地思考“中国制造”背后的文化价值，审视品牌的文化构建，如果中国制造业没有打造民族“自主品牌”的危机意识，恐怕只能被动地、别无选择地重复贴牌代工的生产模式。从宏观角度来看“中国制造”的品牌化发展之路正面临着双重挤压：一方面，由于中国市场消费能力的飞速提升，国内消费者越来越青睐于购买知名品牌，并且“指牌购买”也逐渐成为消费方式的主要特征。另一方面，现在第三世界国家代加工产业的快速发展，也迫使我国必须从单纯的代工生产向产业价值链的高端转型，乃至加强自主品牌的形象建设。

世界强国的工业发展史表明，由科技创新和文化繁荣所决定的品牌价值是一个民族制造业持续发展和走向强盛的必要条件。所以“中国制造”所蕴含的强国概念不仅是科技创新、工匠精神、品质改良的寓意，而且也是品牌文化沉淀的结果。值得欣慰的是，现在越来越多的企业家意识到了品牌文化建设的重要性，也开始积极求助于专业的品牌管理公司来构建出企业完善的品牌文化，通过品牌价值的全面提升来优化企业的市场竞争力。

近年来，中国政府在提升“中国制造”形象方面不遗余力地开展了大量工作。商务部面向世界推出了“中国制造，世界合作”的大型宣传片，开始打响了“中国制造”的品牌形象攻坚战；“高铁外交”托起了“中国制造”在世界范围内的高端形象；“中兴”与“百雀羚”赫然进入了国礼名单，促使我国民族自主品牌逐步摆脱了以往低端土气的负面印象；我国党和国家领导人身着民族服装频频亮相国际外交场合，更加拉升了中国本土品牌的文化自信。诸此种种一系列对于“中国制造”品牌形象提升的重大公关行为，说明国家对于创建自主品牌的重视，并且《中国制造2025》的战略纲领已经把自主品牌的地位托举到关乎民族经济发展与文化振兴的高度。

目前，能够全面走向世界，并得到国际消费者接受与认可的民族品牌虽然还寥若晨星，但是以高铁为代表的“中国速度”，以发射运载火箭闻名于世的“中国航天”，正在成为国际舞台上耀眼的品牌名片；作为“中国制造”的重要引领者之一，“华为”正以卓越的科技创新实力，在全世界范围内诠释着“中国制造”的独特魅力，国外媒体对于“华为”的赞誉是“如果没有华为，西伯利亚地区就没有通讯信号，乞力马扎罗山更接收不到搜救信息。”可喜的是，我国民族企业中的行业砥柱，已经渐渐引领“中国制造”刷新了国外媒体对于“中国品牌”的印象。

现在“中国制造”的品牌形象已经开始逐渐走出国门，并在国际市场的舞台上崭露头角。虽然，改变市场和国际环境对于“中国制造”的看法，重建“中国制造”的品牌认知，需要一个长期的消费培养和文化沟通的过程。但是，随着中国市场经济运行体制对于打造民族品牌利好政策的实施，那些代表“中国制造”的民族自主品牌正面临着前所未有的成长契机；而胸怀抱负的民族企业家们则开始构建品牌建设的长远策略，并进一步推动品牌强国战略的早日实现。

责编/魏晓文