眼镜产业发展新时期新常态，加强创新或是破局关键

文/彭伟

眼镜产业发展新时期新常态，加强创新或是破局关键

文/彭伟

编者按：本刊从2016年推出的《“十三五”十二人谈》栏目，邀请到了12位有识之士撰稿，以审视大势的眼光，结合行业实际，直击行业热点、焦点和痛点问题，他们高瞻远瞩的目光以及高屋建瓴的战略思考对行业具有很强的启迪性和指导性，每篇文章在本刊旗下的官方微信平台推送后，阅读量均突破6000以上，深受读者欢迎。为此，本刊今年继续邀请行业大咖撰稿，奉献更多精彩观点，以飨读者。

“十三五”是中国视光行业能否适应新常态带来的变化、全面完成转型升级任务目标的关键五年。“十三五”规划会议强调，“当前，和平与发展的时代主题没有变，我国经济发展进入新常态，认识新常态、适应新常态、引领新常态，保持经济社会持续健康发展，必须要有新理念、新思路、新举措”。

行业面临增长疲软、消费动力不足、价格战等困境

经过30多年的超常规高速增长之后，中国进入了前期过剩产能消化期、经济增速换挡期、结构转型阵痛期“三期叠加”的关键时刻，传统增长模式难以为继，而新的增长动能正在形成、人口红利消失、出口引擎失速。对于眼镜行业来说，其发展情况与中国的大经济环境基本保持一致。

一如GDP的增速换挡，眼镜行业同样面临着增长疲软的困境。根据国家统计局数据显示，2017年一季度眼镜行业经济实现良好开局，规模以上261家眼镜企业实现销售收入80.01亿元，同比增长8.71%；眼镜产品出口13.02亿美元，同比增长14.86%；眼镜产品进口2.83亿元，同比增长43.21%。整个市场呈现出总体平稳向好的趋势，但增长速度稳中趋缓，调结构、转方式、促创新的任务仍然相当艰巨。

增长疲软背后的原因首先是行业增长缺乏新的支撑，后续增长动力不足。眼镜行业发展在以前一个时期，主要得益于人口红利，中国是世界上近视发病率最高的国家之一，配镜的刚需拉动了眼镜行业的快速增长。而中国消费者佩戴眼镜往往仅为了“看清”，一副眼镜走天下且使用多年。当配镜人数达到一定基数，原有的消费热点已经降温，新的消费热点尚未接力，新旧动力转换导致短期增长动力不足。另一方面，目前眼镜行业的竞争还处于较低水平的价格战。从历史上看，零售业的模式创新一直围绕消费者的购物体验展开。而低价，则一直是消费者购物体验的核心要素，眼镜行业也不例外。由于眼镜行业被称为“暴利行业”，因此吸引了越来越多的企业进入这个行业想分得一杯羹。随着竞争者的增多，企业的产品和经营模式又趋于相同，价格战就成了许多企业争夺消费者的主要手段。

过去一个时期，产业发展的基本模式是“铺摊子”，主要是扩大产能和规模。随着市场需求变化和产能过剩压力增大，产业发展需要形成新思路，从“铺摊子”为主转向以“上台阶”为主，核心就是在新时期新常态下开辟新思路，以消费者为核心，加强企业创新。

从消费者端入手，以产品创新助力供给侧改革

随着我国经济发展和居民收入水平的提高，消费结构不断发生变化，模仿型排浪式的传统消费基本结束，中低端消费比重持续下降，发展型和享受型消费需求日益旺盛，消费者逐步从满足温饱向追求品质转变、从大众消费向个性消费转变。消费者开始把目光从商品价格转向品种、品质、品牌。高端、优质、智能的产品受到追捧，品牌关注度日益提高。这就要求企业在各个行业领域，深入调查消费者痛点，提升产业价值链、产品附加值，开发适销对路的产品和服务，解决供需错配问题。

在眼镜行业，当“看清”这一基本需求得以解决之后，就应该向“看好”转变。以往消费者选择镜片只关注戴上眼镜之后是否能看清周围，而我们则需要倡导他们关注视觉品质。视觉是我们接触外界的最直观的方式，好的视觉品质能够大大提高生活品质。

以蔡司为例，我们根据大数据，推出了多款实用性强的功能型镜片，既满足消费者“看清”的需求，同时还提供更多能让他们“看好”的附加价值。例如，我们最近为隐形眼镜配戴者，特别是眼睛容易疲劳的隐形眼镜配戴者专门设计的蔡司菁悦镜片，以补充眼动力为目的。蔡司菁悦镜片设计、数码识别技术、钻立方®防蓝光膜等三项创新技术让使用者眼睛倍感轻松，仿佛给眼睛请了个“瑜伽教练”。蔡司菁悦镜片让使用者在摘掉隐形眼镜后可以快速适应；还有数码识别技术，符合使用者长时间使用数码产品的用眼需求，减少持续使用数码产品导致的视疲劳；其钻立方®防蓝光膜可以减少有害蓝光对眼睛的伤害。

同时，我们还有驾驶型镜片，专门针对驾驶者视觉需求而优化。这种镜片有助于驾驶者在夜间或恶劣的天气条件下享受良好的视觉，保护眼睛免受反光干扰并助驾驶者轻松、迅速而频繁地切换视线焦点。

转变观念，以营销创新打破僵局

除了产品之外，企业还需要转变观念，在营销上做到创新。过去，我们只关心包括产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）在内的4P要素。在B2B市场下，又发展出了SAVE营销理论：解决方案（Solution）、入口（Access）、价值（Value）、教育（Education），即关注重点从产品变为解决方案，渠道变为入口，价格变为价值，促销变为教育。而随着数字媒体的崛起，我们需要从SAVE理论进一步进化为4E：体验（Experience）、无处不在（Everywhere）、价值交换（Exchange）、口碑营销（Evangelism）。

● 从“产品”到“体验”

“数字觉醒”之后的消费者购买行为已经发生了很大的改变，我们必须把重点从单纯的产品转移到全面的消费体验上来。这需要企业深入观察和分析消费者购买过程，识别出影响消费者作出购买决定和形成消费体验的关键环节，从而研究和制定相应的措施。例如为了向消费者传递蔡司菁悦镜片是眼睛的“瑜伽教练”这一理念，我们与门店配合，推出“真人橱窗瑜伽”系列活动。

● 从“地点”到“无所不在”

过去交易和购买发生的地点主要是门店终端，营销者的主要工作是研究产品如何在货架上陈列产品，由于数字媒体的出现，现在购买行为可以在通信网络覆盖所及的任何地点发生。我们通过官方微信公众号，为消费者提供门店推荐、镜片防伪等一系列服务。

● 从“价格”到“价值交换”

品牌现在应主要通过产品内在的价值打动顾客，正是基于这一转变，我们致力为镜片添加更多附加价值，推出功能性镜片。

● 从“促销”到“口碑传播”

消费品领域长期供大于求把人们带入了一个丰饶时代。面对今天的消费者，我们最好抛弃过去那种直线式的推送和说服模式，转而通过高品质，形成“口碑传播”。更因为此，蔡司一直不断追求更精密的研磨度、更佳的曲率组合、更大的成像品质区。

综上所述，在“十三五”的新常态下，眼镜行业的每一家企业都应该认真总结经验、深入分析用户，以创新产品和理念推动行业整体的供给侧改革。o

彭伟，现任卡尔蔡司光学中国区总裁，卡尔蔡司集团百人领导团队成员之一，获华中科技大学工学学士、英国赫尔大学工商管理硕士学位。