新经济形势下的市场营销（十七）让促销活动更有效（下）

文/沈理/

新经济形势下的市场营销（十七）让促销活动更有效（下）

文/沈理/

本文重点分析促销活动的四个要领以及需要警惕导致失败的五个陷阱。

先从一个案例开始：这是一家历史悠久的眼镜企业：北京雪亮（这家企业已经被亮视点收购了，老板夫妻俩现在加拿大过着神仙般的日子）。2001年左右，该企业做了一场活动，活动内容很简单：“以旧换新”，消费者如果曾经在雪亮买过眼镜，只要把旧镜架拿回店里，一分钱不用补，马上免费换一副价值 380元的新镜架。这个活动在北京一推出就引起轰动，当时北京同行用“万人空巷”来形容，也就是说除了雪亮一家，所有的眼镜店都没生意。但当消费者来到雪亮换眼镜时，问题来了，镜架换了新的，那镜片怎么办？店员会建议你重新配：“因为旧镜片很难再用在新镜架上，而且旧镜片也磨花了，影响视线，并且我们店的镜片也不贵啊。”虽然也有一些顾客会换了镜架就走人，但更多的人会想：既然到哪里配镜片都得给钱，干嘛不就在这个店配呢，雪亮在北京地区的口碑一直非常好。所以这个活动的转化率很高，绝大多数顾客来换了镜架之后都会购买镜片。

其实这就是“买镜片送镜架”的活动，不过他们的做法是倒过来，变成“送镜架买镜片”活动。妙就妙在这个倒过来，里边藏着非常重要的一个概念：一般的眼镜店是怎么做以旧换新活动的？大家都会做补差价模式，旧镜架可以抵用50元或者100元，总之不能一分钱不花就换副镜架走。如果做成补差价模式，会吸引到什么样的顾客呢？是那些刚好要换新眼镜的顾客，这些顾客会想“我要配眼镜，这家店刚好可以用我的旧镜框换优惠，那就去这家店配吧。”所以这个活动吸引的是刚需顾客，也就是没有这个活动也要配眼镜的人；活动最大的效果是可以提高成交率。那么，雪亮这个活动吸引的是哪些顾客呢？因为不要求补差价，所以这个活动会刺激需求。有些顾客本来还没想过要换眼镜，虽然镜架已经戴了很久了，但是觉得还能凑合一阵子，雪亮的活动一出，顾客就心动了，因为过了这个村就没有这个店了。这是这个活动最绝妙的地方。

因此，做活动要先研究消费者的心理。

如何做一个有效的促销活动。什么是效果？效果就是对消费者有吸引力，会让消费者进店、会让消费者从不买到买、从买便宜到买贵。这是在设计活动时必须要想明白的。

有时候，在策划促销活动时，我会拿着活动方案去跟店员沟通，我问他们：如果公司推出这个活动，你会不会心动想买？或者会不会劝亲友过来买眼镜？有的店员会告诉我：“如果这个活动真的对消费者很划算，我会赶紧告诉小伙伴们的。”但如果店员们对此无动于衷，我就要反思，这个促销活动到底能不能吸引到顾客。

再介绍一个案例：宝视达眼镜曾经在2013年推出过一档变色镜片推广活动。活动内容很简单，买变色镜片送镜架，分两个价位：昂科美和全视线T6分别送不同价值的镜框。

这个活动对于宝视达而言，是想吸引哪些顾客呢？很显然，对于原本就没有配镜需求的顾客这样的活动是没有诱惑力的。这个活动是针对已经进店的刚需顾客，推动配镜的平均客单价。因为宝视达眼镜的优势在学生配镜方面，他们成人配镜的均价并不高，只在200~300元之间。如果所有成年消费者的镜片都升级成变色片，就意味着客单价整体要翻一倍。与此同时，还将收获另一个成果：变色镜片相对于普通镜片而言有着明显的性能优势，容易在消费者之间形成二次传播。打个比方，在宝视达花费1000元配了一副眼镜，镜片是可以变色的，而你的朋友在另一家眼镜店配了一副差不多也是这个价格的眼镜，镜片却不能变色，这时，宝视达顾客的优越感就体现出来了。于是，朋友会问：你这种室内室外两用的镜片是在哪里买的？

所以同样一个活动，从不同角度去剖析，会发现对不同的企业带来的效果不一样，对同一个企业，带来的效果也不一样。

再来看看其他行业的例子。

星巴克在2017年推出的第一档活动，时间从1月3号开始，这也是紧接着圣诞节和元旦节过后承接春节的一档活动。这场活动推出了一个系列的新品叫春意盎然，里边有一些红色元素，配合春节的喜庆气氛。当消费者来到星巴克的店铺，会发现这个活动在整个店铺中完整地呈现了出来：从店门口的立牌到橱窗上的海报、从进门看到的展架到菜牌灯箱，以及水牌、卡片、货架等等一切消费者目光所及之处，都可以看到活动的主题。店员开口的第一句话也是“欢迎光临星巴克，我们刚推出了春意盎然系列，要不要品尝一下”。但在眼镜店，经常只是柜台上放一个立牌或者橱窗上贴一张海报就算完事了，甚至走进有的店铺，如果店员不说，你都不知道门店在做什么促销活动。

我在星巴克推出这档活动前一天潜伏到他们的一家店，发现了一些有趣的现象：我是晚上大概7点多钟去的，店员们都在为第二天开始的活动做准备，桌上摆着一份活动检视表，按照这个表一样一样到位、一样样检查，井然有序。从打开活动的物料包到全部准备妥当大约一个小时，你会发现这样的企业在执行促销活动时，已经形成了一套非常完善高效的流程。

重点分享的是： 不少企业在做促销的时候，主要放在去想活动内容上，绞尽脑汁要想一个空前绝后的活动出来，但是推动的力度却是很弱的，并没有很认真地去把每一个细节都执行到位，甚至有的时候，活动开始了，员工还解释不清楚这个活动到底是什么意思——这是很多企业促销活动不能达到预期效果的根本原因——说到底是执行力问题。

宝视达曾在暑期推出一档活动。这个活动的主题设计得非常巧妙，使用了消费者熟悉的状元、探花、榜眼和秀才这样生动的形象来代表活动的内容。更重要的是，它的推广力度也很大。当时宝视达选择了郑州刚刚开通的地铁，这是市民和媒体共同关注的焦点事件，传播率会很高。除此之外，宝视达在推动任何一次主题营销活动时，都会做这样几件事：

第一件事，贯彻活动的方案。包括公司为什么要搞这个活动、希望达到什么效果。这些都是由数据分析来支撑的。活动方案会告诉全体员工，企业想通过这次活动解决什么问题，是提高单价还是转化率，或者希望吸引更多的顾客。实施之后会给业绩带来多大的帮助。贯彻活动方案达到了一个目的：上下齐心，随后才能全力以赴。

第二件事，告诉员工具体如何操作，也就是活动的执行细则。比如推第二副半价，结果有位顾客坚持只买一副还要求优惠，应该如何向这位顾客解释，是允许优惠还是不允许，允许优惠的幅度是多少等等。这其中还需要包括执行过程中与顾客沟通的话术。在执行细则中，还需要把目标进行分解，分解到每个门店、每位员工、每个时间节点以及完成或者未完成目标对应的奖惩机制。

第三件事，是开展视觉营销。活动期间，橱窗、柜台、货架应该分别如何进行视觉展示。

这三件事做完之后，活动的效果已经可以预见。

那么决定促销活动最后效果的四个要领究竟是什么？

第一，活动方案的设计。就好像雪亮眼镜“旧换新”的案例，如果换成“买镜片送镜框”，效果可能就会大打折扣。但同时，免费更换380元的镜架，这个优惠幅度很大，必须先评估一下，能够增加多少顾客，同时可能会减少多少客单价，最后能不能保证销售总额是增长的，这都要经过周密的测算。所以活动内容设计是一个活动是否能够成功的关键要素，但不是全部要素。

第二，内部执行力。执行力的前提就是员工对这个活动是否理解与支持。有时候活动方案沟通不充分，员工的理解与公司的设想南辕北辙。有时候活动方案没有充分听取员工的意见，方案制定出来，员工是失望的，这也会影响到员工的执行力。当然，有了理解和支持，还需要检视与奖惩。

第三，宣传的途径与力度。一个活动必须有一定的宣传，除非活动本身就是针对已经进店的顾客，但即使如此，也要做好门店的视觉传播。

第四，产品和服务。消费者最终到店里是来配眼镜的，如果眼镜都配不好，你送他再好的礼物，他都不会满意。比如说，临近春节，你们有没有为春节置办好年货呢？这个年货，就是过年主打的货品。这是一年当中非常重要的一个营销季，没有吸引顾客的超值商品，就好像大战来临我们却缺乏弹药一样。

最后，再分享一下眼镜店在做促销活动时常遇到的陷阱。

第一个陷阱，一个促销活动就能把生意变好。有些老板经常会说：“能不能帮我策划个活动啊？”于是我会问他：为什么要策划活动？回答是：因为最近生意不好，所以想通过促销活动让生意好一点。听起来理由好像很充分，但如果仔细分析，就会发现生意不好，原因很多，促销能解决的只是一部分问题，试图通过一个促销活动就把生意完全变好是不可能的。有些老板做促销，其实就是为了让自己死心：现在生意不好，员工都对老板提意见，生意不好就得搞促销活动，大家都在做，自己也不能干等着啊。出于上述心理决定做，做完了生意依然不好，于是也就死心了。实际上，在经营过程中还存在其他很多问题，譬如员工素质、商品结构、店铺布局、视觉形象等，这些问题不解决，光靠促销是达不到想要的效果的。

第二个陷阱，促销活动永远不能重复。有些老板说：“沈老师啊，你们公司策划的这些活动我都不满意，因为活动内容都是之前做过的。”言下之意，促销活动应当是永远不重复的。但仔细观察一下，“双11”活动已经搞了若干年了，却从来没有变过，就是低价销售。但同样的活动内容每年创造的业绩却一直在增长，因为顾客等的就是那天可以买到比平时更便宜的商品。如果把“双11”的活动内容改变了，变成积分、送礼和抽奖，结果会怎样？所以促销活动不仅不需要经常更换形式，甚至在某个特定时间，例如周年庆等，就应该把形式固定化，因为企业要的是效果，而不是为了创新而创新。

第三个陷阱，促销活动由老板拍脑袋决定。有些企业促销活动不成功，因为上下不同心。老板闭门造车策划了一个活动，但事先并没有和员工进行充分的交流，员工对这个活动不认可，觉得不适合门店，但是却又不愿意将意见表达出来。最终活动变成了一件差使和任务，走过场是必然的。所以，员工和老板必须充分沟通、相互理解。对于老板来说，在策划的时候要先考虑的是员工，其次才是消费者。因为如果员工都不愿买单的活动，消费者也不会买单。在企业里除了老板，最希望把生意做好的就是员工了，生意好，可以多拿奖金，谁不开心！但是如果企业的活动不能帮助提升业绩，那肯定是会引起员工不满的。所以，一个成功的促销活动，一定是上下同心：在策划过程中老板要倾听员工的心声，在执行过程中员工要领会老板的意图。

第四个陷阱，表里不一。过去，看到有些企业做套餐活动，我就纳闷，这个套餐到底算不算促销，如果算促销，为什么被用作套餐的眼镜是几年都卖不掉的旧款；如果不算促销，那又何必搞这么多滞销商品回来。所谓表里不如一就是表面上给顾客感觉是很大的优惠，但实际上，经营者还是在算自己的小九九，在今天，这一套已经行不通了。

第五个陷阱，在促销活动的执行过程中缺乏科学的预算，包括物料的准备和让利的幅度以及能够给门店带来的业绩的增长是多少，如果缺乏精确的测算，促销活动一定不会获得理想的效果。o