动物萌力量

赵新利

日本人对动物有两种复杂感情，一种是对动物的亲近感，另一种是从鲸鱼等动物身上摄取美味的欲望。整体上看，当前的日本人更善于表现他们对动物的亲近感，并通过这种对动物的亲近感开展宣传推广活动。这里对此类“动物萌力量”进行简要的梳理。

2015年，日本一只卖烟防火两不误的“神犬”迅速走红。这只“神犬”从小就在铃木商店协助卖烟，它能用鼻子和前肢灵活地将玻璃拉门打开迎接客人。游客拍摄的视频在网上得到很高的点击量，网友评论称“太萌了”。这只狗还肩负起了当地的火灾预防工作。消防部门为它特制了黄色宣传“警衣”，上面醒目写着“当心火灾，汪”。它每天身着“警衣”看店或是散步，以提高人们的消防意识。当地消防部门还向它颁发了感谢状，并赠予它最喜爱的食物黄瓜作为奖励。

日本各类机构利用日本人喜欢各种小动物的心理，用动物开展“萌宣传”。

首先，不少车站都通过动物开展宣传，任命动物为“站长”。在日本和歌山县纪之川市（在日本，县的等级比市的等级高），贵志川铁路线的贵志站有一名头戴和歌山电气铁路公司制服帽的花猫“站长”小玉。铁路公司聘请阿玉担任“站长”，小玉和贵志站从此一炮而红。

除猫之外，猴子、狗、山羊、兔子、乌龟、龙虾、企鹅，都成为“站长”。日本北条町一个车站的站长是两只猴子；日本北部的青森县站站长是一只秋田犬；西山形县站、福冈的香椎线车站站长都是山羊；爱媛县的火车站选择兔子担任站长；鹿儿岛县任命了一只非洲龟当站长；德岛县任命龙虾担当站长；志摩市近铁贤岛站的站长则是一只企鹅。

除车站外，一些列车的动物主题元素也很受欢迎。日本铁路JR旭山动物园号，是一辆从旭山开往札幌的特快列车，共有五节车厢，车内装饰以卡通动物为主。第一节车厢是北极熊元素，第二节至第四节分别是狼、熊和猩猩，而第五节车厢则是企鹅。

一些大公司也经常举办动物相关的公关活动。2014年11月，日本佳能举办了一场别开生面的“蠢萌小猫大赛”，吸引了日本全国“猫爸”“猫妈”齐携各自的“萌猫”参加。获得特等奖的小猫的主人将得到价值10万日元的免費旅游机会。

日本人喜欢小动物，通过动物开展的卖萌宣传可谓种类繁多、丰富多彩。通过动物卖萌开展的宣传活动，成为日本“萌力量”的重要组成部分。

一些餐饮店以一些动物为卖点，吸引消费者前来。在东京繁华的涩谷站旁边，有一家叫作“樱丘CAFE”的咖啡店，这家店负责迎宾的是名为“巧克力”和“小樱”的两只山羊。在店门前的小屋中悠然自得的山羊们被称为“涉谷羊”，现在已经成为街区的吉祥物。山羊冷艳高贵的姿态超级萌，路人们向两只山羊打招呼的情景也温暖人心。两只羊吸引了媒体和消费者的广泛关注，成为该店的重要卖点。

同样是年轻人的天堂，东京原宿车站附近有一家以兔子为主题的咖啡厅“Ra.a.g.f原宿店”，除原宿外，在自由之丘还有一家分店。咖啡厅开在某公寓的一个房间里，客人可以在如自家房间般舒适的空间里和小兔子玩。好奇心旺盛又不怕人的兔子会自己大步大步地靠近客人。这里也是兼营销售的，要是实在不愿和它分开的话，可以当场带回家作宠物。在其网站上，点开“工作人员”一栏，发现其所谓“工作人员”全都是兔子。24只兔子分别都有照片、姓名、种类、性别、特征等介绍。如对“店长”的介绍：“姓名：USSHI，原宿店店长。种类：荷兰垂耳兔。性别：雄。特征：身上有萌萌的奶牛花纹，会到每个顾客面前打招呼，擅长接客的店长。”

还有一些经营者让动物来“打工”，其实也是制造卖点。日本宇都宫市的一家酒馆特殊的服务生是一只猴子，这只猴子服务生既会递毛巾又会表演节目。经外国媒体报道后，这家酒馆每天都接待大量慕名而来的游客。这只猴子名叫阿福，身穿和店主一样的黑白相间的工作服，每次店主大塚熏只要喊“阿福，毛巾”，它的眼睛就会闪闪发光，然后迈着小碎步跑到冰箱前，熟练地拿出毛巾，递给客人。阿福除了会端啤酒、收拾桌子，还能表演日本特有技艺等50多种节目。不少食客拍摄了视频上传到YouTube等网站，得到广泛传播。通过这些视频可以发现，其实阿福更多的时候是在店内玩耍，有时顾客让其过来握手，它也会前来配合，偶尔才会出现帮递毛巾等举动。但这个小猴子，让很多食客大呼“可爱”，心灵得到“治愈”。

位于日本枥木县那须町一家酒店的经营者邀请羊驼等当地动物园的“大明星”来酒店“打工”，与酒店工作人员一起负责接待旅客。

2013年12月，该酒店举办了明星动物的入职仪式，酒店负责人向动物园的羊驼、鹦鹉和被称为“世界最大家兔”的巨型花明兔颁发了任职书。入住酒店的客人们可以在酒店与这些“明星”们实时互动。

被任命为“迎宾员”的羊驼敬业地站在大厅迎接各位客人；“能说会道”的鹦鹉负责与前台的漂亮小姐们一起接待客人；体重7公斤的大胖兔子成了酒店的美食鉴赏家，它专职负责卖萌，从孩子们那里“骗取”它爱吃的胡萝卜。每个礼拜的周一和周五，还有元旦期间，动物“大明星”将“披挂上阵”站在酒店接待来自世界各地的客人们。

这类通过动物制造卖点的店铺，在日本数不胜数：东京神乐坂的一家咖啡店有一只猫，吸引很多爱猫者前来；东京江古田一家名为“赤茄子”的居酒屋中，有三只可爱的小猫，会性格温顺地与顾客玩耍；东京新桥的宜家家庭料理店中，有很多只猫，很多食客觉得这些小猫让他们一天的辛苦烟消云散；东京浅草地区也有一家以猫为主题的咖啡厅，9只小猫都有各自的名字，性格迥异，十分可爱。

（作者系中国传媒大学广告学院副教授）