动态市场环境下营销管理柔性化研究

赖玉莲　何磊

摘 要：近些年来，全球化正在迅速推进。面对新的市场环境，企业也有必要致力于完善营销，运用综合性的营销管理措施来控制市场风险。从现状来看，企业面对动态化的市场环境，应当选择柔性化的新型营销管理模式，通过改进传统营销管理来确保营销质量的全面提高。企业负责营销管理的管理者应当意识到：现阶段的营销管理不再局限于静态环境，而是与新时期的动态市场密切连接在一起。面对现阶段的动态市场环境，企业有必要全面运用柔性化的手段和方式来管理营销，在此基础上确保应变能力的提高，为企业赢取更强的综合竞争实力。

关键词：动态市场环境；营销管理；柔性化

中图分类号：F713.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）16-0046-02

随着经济进步，现阶段企业面对的行业竞争也变得更激烈。从营销的角度来讲，企业如果无法紧跟现阶段的动态市场形势，那么将会很难适应激烈竞争。由此可见，企业面对动态化的市场环境有必要从根源上转变思路，真正意识到营销管理给自身创造的收益和价值。在转变营销管理模式的过程中，应当依照柔性管理的根本理念来改进营销措施，确保获得全方位的营销管理实效[1]。这是因为，柔性化营销管理具备更显著的优势，有利于在最大限度内防控市场风险，确保营销决策的弹性与灵活性。作为营销管理人员，就应当明确现今的动态市场形势，依照因地制宜的思路来选择灵活的营销手段和措施。

一、柔性化管理的基本特性

从本质上讲，柔性管理指的是依照非线性思路来进行企业管理，确保管理的灵活性。与刚性管理相比，柔性管理体现了显著的灵活特征，因此也在根本上转变了管理思路。管理者依照柔性管理的基本思路来落实管理，就是要运用抽象提炼的方式来判断繁杂的市场现象，通过归纳得出最根本的市场秩序规律，从而明确未来阶段的企业营销方向。由此可见，柔性化管理的根本宗旨就在于灵活应对动态市场，运用可预见的方式来面对市场环境[2]。近些年来，更多企业已经意识到了柔性管理在新时期市场管理中的重要价值，因而也开始逐步接受柔性管理。具体而言，柔性管理体现为如下特性：

首先，柔性化管理集成了多种企业管理能力，因此更加适应新时期的动态环境。从基本特征来看，柔性管理体现了可变性、更新性与适应性的特征，有助于企业妥善规避动态市场风险。企业在面对动态化市场压力时，就可以及时调整自身并且修正现阶段的企业决策，这样做有助于企业提升自身的综合竞争能力[3]。

其次，柔性管理体现了柔性的问题处理思维，有利于保证多项权能的协调与平衡。在日常管理中，柔性管理尤其适用于处理突然发生的事件，管理者可以运用连续性的思维来处理某些意外变化，因此也体现了较强的预知力。作为营销领域的企业管理者，就应当妥善运用柔性化管理模式来防控风险，维持动态化的平衡。

再次，与僵化单一的管理流程相比，柔性管理也增强了企业具备的反应力与包容性，企业可以承受更大压力，同时也体现了容纳与吸收的能力。在应对某项突发事件时，管理者就可以调动柔性化的能力，密切关注现阶段的市场变化动态并且给出相应的防控措施。这样做，有利于确保企业对于各项市场动态的包容性，在激烈竞争中获得显著优势[4]。

二、市场环境的动态性

（一）关于需求市场

在需求市场中，各种企业之间的激烈竞争从本质上来讲都应当构成需求竞争。这是由于，在各个时间段中，市场都会体现出不同的需求。因此，市场需求始终处在动态变化中。受到自发调节的影响，各个行业都会面对动态与弹性化的需求。具体来讲，如果某项产品在某个阶段体现出供不应求的态势，那么与之相关的企业为了赢取利润，就很有可能投入更多资金用于制作并且生产这项产品。然而实质上，企业扩大市场的根本宗旨是为获得收益，并非为了宏观性的供求平衡。

由此可见，在调节某个阶段的市场需求时，市场本身具备显著的盲目性特征，同时也体现了较强滞后性。企业为获得更高的综合产能，有时就会盲目扩大现阶段的产量规模因而造成了过剩。这种状态下，供求关系将会发生明显的转型，体现为供过于求的趋势。此外，盲目性的市场需求调节也不利于企业预见某个阶段的供求变化，这种现象都根源于动态性的需求市场环境[5]。

（二）关于技术市场

不仅需求市场具备动态化特征，技术市场同样也具备动态特性。近些年来，各领域的技术都在迅速演进，因而必然导致了动态性的技术市场现状。随着科技更新，出现了很多新型技术，这些技术在本质上也推进了新时期的技术市场演变。因此，运营过程中的各行业企业通常都很难预见技术更新的趋势，由于无法预知新型技术投入市场的速度，因而也会表现出滞后性。从企业之间的相互关系来讲，企业有必要致力于缩小技术差异。进入新的市场化阶段后，新型技术推进了多样产品的诞生，这种趋势也符合了技术创新的根本宗旨[6]。然而，企业在真正运用新型技术的过程中并没有实现最佳状态，这样做就增加了不可确定的技术市场影响，导致了技术市场中的动态性。

（三）关于竞争市场

从市场竞争氛围来看，企业若要获得显著成功，那么不能欠缺最根本的竞争实力。企业面对现阶段的动态化市场，只有具备了更强的竞争实力才能妥善应对。在竞争性较强的市场中，企业体现自身优势的途径应当包括优质服务、良好的产品质量以及适当的营销模式。企业在进行同業竞争时，通常也会遇到多种要素造成的影响，这些竞争性的要素直接体现于企业日常运营中。

为了应对动态化的竞争市场，企业通常选择调整价格、提升服务质量、转变服务模式等措施和手段来适应竞争。只有不断加以改进和调整，企业才有可能面对竞争市场并且体现自身优势。然而，如果企业过于频繁地调整自身，那么将会给现阶段的竞争市场带来更多的不可确定性。从现阶段来看，某些市场不断在降低准入门槛，这种现状就造成了潜在对手的不断涌入。因此，企业熟悉的行业竞争规则将会遭到突破，企业无法适应急剧变化的竞争环境。

三、柔性营销管理的具体措施

第一，设计营销管理的基本思路。企业若要引入柔性管理的新模式，那么基本前提就在于转变认识，运用新时期的柔性管理思路来完善自身。在柔性化营销的前提下，企业有必要致力于调整产出，通过灵活应对市场的方式来减少自身损失并且获得收益。在传统思路中，营销管理应当设置硬性指标，通过达到指标的方式来实现营销目的。然而，柔性营销管理在本质上转变了这种做法，营销管理者应当密切结合市场，从而体现企业营销流程中的弹性化与柔性化。为此在设计目标时，企业也有必要依照柔性化的思路来重构营销目标，增强对于营销风险的防控意识[7]。

第二，分析营销环境的现状。营销的管理者在拥有了明确营销目标后，就要运用全面的方法来分析现阶段的市场情况。运用柔性化的思路来分析营销目标并且给出适当的营销对策，这样做有助于从根源上杜绝风险。对于各种类型的营销信息，企业都有必要予以全面分析，然后给出防范营销风险的具体对策。具体在拟定对策时，企业就有必要对于各项要素予以全面考虑，运用柔性思路来进行多角度的市场分析。只有这样做，企业才能更冷静地面对激烈竞争，妥善处理市场中的各种波动。在制定策略时，负责营销管理的相关人员也应当考虑多样的要素，把握好重点要素，这样做才能适应新形势下的营销市场。

第三，设置评价指标。柔性营销管理不能缺少客观且全面的营销评价，对此有必要重构营销指标体系，运用全方位的指标来衡量现阶段的营销业绩。作为企业内部的营销管理人员，就应当敏锐判断现阶段的营销成效，以此为根据来调整后期的营销思路与目标。在柔性化评价的基础上，企业还可以划分多项营销类型，在动态市场中进行全面的评价。

具体而言，营销管理设置的柔性营销评价应当包含消费需求、行业技术的更新、竞争对手的变化、开发新技术的频率、推广新产品的速度等。在各项指标中，企业都应当综合衡量并且反映营销形势的变化。面对复杂的营销环境，企业就应当保持良好的敏锐度，致力于防控潜在性的营销风险。依照不同层次的标准来设置营销指标，才能找出最适合用于市场营销的具体策略。

四、结论

相比于传统的刚性管理，柔性管理具备更明显的非线性特征。因此从本质上讲，柔性管理的基本特征就在于灵活进行市场营销，依照现阶段的市场情况来转变营销理念。进入新时期后，各行业都面对着不断变化的市场环境，对此亟待转变不适当的营销理念，确保运用动态灵活的营销思路来适应市场。柔性化的企业营销可以依照现阶段的市场环境来改变营销对策，从而在根源上提升企业具备的应对能力与风险防控能力。截至目前，企业运用柔性营销管理的具体实践并没有达到完善，仍有待长期的提高。在未来实践中，企业仍需要明确柔性化管理在日常营销业务中的运用思路，在此基础上服务于企业营销水准的全面提高。

参考文献：

[1] 魏冬，周紫哲.动态市场环境下营销管理柔性化分析[J].商业时代，2014，（9）：56-57.

[2] 姬东霞.基于动态市场环境下的营销管理柔性化研究[J].中外企业家，2016，（1）：112.

[3] 陈雪霞.动态市场环境下营销管理柔性化研究[J].现代经济信息，2016，（12）：54.

[4] 庄贵军，周筱莲.电子网络环境下的营销渠道管理[J].管理学报，2016，（4）：443-449.

[5] 刘晓，贾锐.基于动态能力的高新技术企业柔性化管理[J].技术与创新管理，2016，（3）：90-93.

[6] 于成國.危机环境下旅游企业管理柔性问题研究[J].财经问题研究，2012，（6）：140-144.

[7] 赵国庆，鑫颖.动态环境下煤炭企业柔性营销策略研究[J].内蒙古财经学院学报：综合版，2012，（4）：142-145.

[责任编辑 陈丽敏]