基于TPB拓展模型的出境游客文明旅游行为意向影响机制研究

[摘 要]提升我国公民出境旅游文明素质，培育其文明旅游行为已刻不容缓。文章基于TPB视角，引入道德规范与地方依恋，构建了出境游客文明旅游行为意向影响机制模型。以出境游客为研究样本，运用结构方程模型方法探讨了主观规范、行为态度、感知行为控制、道德规范及地方依恋对文明旅游行为意向的具体影响。研究结果表明：（1）主观规范、感知行为控制、道德规范及地方依恋均通过行为态度间接影响出境游客文明旅游行为意向；（2）主观规范不仅直接影响行为态度，且通过道德规范间接影响行为态度；（3）行为态度是驱动出境游客文明旅游行为意向的最重要因素。

[关键词]文明旅游行为意向；TPB；道德规范；地方依恋；出境游客

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2017）06-0075-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.06.01

引言

伴随中国经济和国民收入的持续增长，中国出境旅游得到了快速发展[1]。中国游客在境外旅游时的不文明旅游行为事件常见报端，给中国国家形象带来极大的负面影响。中国政府为此制定与实施了围绕遏制不文明旅游行为的系列措施，如《中华人民共和国旅游法》《游客不文明行为记录管理暂行办法》《关于进一步加强旅游行业文明旅游工作的指导意见》等，并取得了较好的成效。尽管如此，出境游客不文明旅游行为事件仍时有发生，如“中国游客大闹曼谷机场”“中国游客赏樱花不文明行为”“中国女游客在美掌掴机场免税店店员”等事件。因此，全面改善我国公民的国际旅游形象并不是一朝一夕就能解决的事情，提升出境旅游文明素质建设任务艰巨。由于出境游客文明旅游行为有助于展现“文明礼仪之邦”的形象风采，能有效提升国家软实力，因此，当务之急是厘清出境游客文明旅游行为影响机制，并以此制定与实施促进我国出境游客转向文明旅游行为的针对性政策，这有助于稳步推进中国出境游客文明旅游建设。

目前，国内对中国出境旅游的研究主要集中在出境旅游发展现状及阶段特征[1]、出境旅游市场影响因素[2]、出境旅游发展战略与政策选择[1，3]、出境旅游产品[4]、出境旅游目的地市场定位[5]、出境旅游的文化价值[6]等方面，较少涉及中国公民出境旅游文明研究[7]，出境游客文明旅游行为影响机制研究则鲜有探讨。由于行为意向被认为是驱动行为最重要的预测指标之一[8]，那么，厘清出境游客文明旅游行为意向影响机制就显得迫在眉睫。至今为止，出境旅游情境下，驱动出境游客文明旅游行为意向的主要预测变量有哪些、各预测变量的重要性如何、各预测变量间的逻辑关系如何等核心问题没有得到有效解决。尽管如此，已有不少研究在环境行为领域采用计划行为理论（theory of planned behavior， TPB）来揭示各预测变量的逻辑关系，并取得了良好的预测效果[9-11]。但不可否认的是，TPB传统分析框架不足以充分解释与预测个人行为意向[12]，这使得有必要通过整合其他预测变量，对TPB模型进行改进。一方面基于规范-激活模型（norm activation model， NAM），道德规范（moral norm）是驱动环境行为的重要预测变量[13]。已有学者构建了“計划行为理论+道德规范”的理论分析框架，并通过实证表明道德规范是对TPB模型的有效补充[14-15]。另一方面基于地方理论，地方依恋（place attachment）亦是驱动旅游者环境责任行为的重要源泉[16]。已有学者构建了“计划行为理论+地方依恋”的理论分析框架，并通过实证证实地方依恋是对TPB模型的有效补充[17]。鉴于此，本研究以计划行为理论作为基础分析框架，并将道德规范与地方依恋纳入TPB初始模型中，采用结构方程模型方法（SEM）来揭示与厘清出境游客文明旅游行为意向影响机制，为提升出境游客文明旅游行为意向、推进我国公民出境旅游文明建设提供参考依据。

1 文献回顾与理论假设

1.1 计划行为理论

计划行为理论是理性行为理论（theory of reasoned action， TRA）的派生理论，其是由Ajzen提出的用来解释个人行为决策过程[18]。TRA理论认为，主观规范（subjective norm， SN）与行为态度（attitude towards the behavior， BA）是影响行为意向（behavioral intention， BI）的驱动因素[19]。为了提升TRA理论的预测能力，Ajzen在此基础上引入了感知行为控制（perceived behavioral control， PBC），正式提出了计划行为理论[18]。综合已有研究，在出境旅游情境下，出境游客文明旅游行为意向定义为出境游客为了实施文明旅游行为所愿投入努力的程度[20]。主观规范定义为出境游客在决策是否实施文明旅游行为时所感知到的社会压力；行为态度定义为出境游客对实施文明旅游行为的积极、正向的评价[17]。感知行为控制定义为出境游客所感知到的对实施文明旅游行为的难易程度[21]。

已有不少研究将TPB模型应用在环境行为[9]、生态行为[10]、低碳旅游意愿[11]、绿色酒店消费选择[22]、亲环境行为[23]等方面，并证实TPB模型在环境行为领域具有良好的预测效力与解释效力。由于出境游客文明旅游行为属于具有代表性与典型性的个人行为决策范畴，因此本研究将计划行为理论作为基础分析框架是合理的。根据TPB理论分析框架，行为态度是驱动行为意向的有效预测变量，可以解释与预测行为意向[18]。基于此，提出如下假设：

H1：行为态度对出境游客文明旅游行为意向具有正向影响力

根据TPB理论分析框架，主观规范是驱动行为意向的有效预测变量，可以解释与预测行为意向[18]。有关主观规范与行为态度的关系探讨上，不管是认知失调理论，还是说服理论，都能从理论层面有效解释主观规范对行为态度的影响作用[8]。周玲强等以西溪湿地为例，实证结果表明：主观规范是驱动行为态度的有效影响因素[17]。基于此，提出如下假设：

H2：主观规范对出境游客文明旅游行为意向具有正向影响力

H3：主观规范对行为态度具有正向影响力

Ajzen通过梳理大量文献，结果显示一个高水平的感知行为控制导致了更为强烈的行为意向[24]。有关感知行为控制与行为态度关系的探讨上，邓新明、邱宏亮等国内学者通过实证研究证实：感知行为控制是行为态度的有效预测变量[8，15]。综合已有研究，提出如下假设：

H4：感知行为控制对出境游客文明旅游行为意向具有正向影响力

H5：感知行为控制对行为态度具有正向影响力

1.2 基于道德规范与地方依恋的TPB拓展模型

计划行为理论是一个基于理性判断的个体行为决策理论，即个体行为决策者通过权衡收益与成本的得失来确定是否实施某一特定行为。将计划行为理论应用在出境游客文明旅游行为意向领域的一个基本研究假设是，出境游客在出境旅游情境下总是基于理性判断的决策选择。但是，正如Ajzen所言，TPB模型并不是完美的，在一些具体特定情境下的个体行为决策研究还需要引入其他特定因素加以补充与完善[18]。事实上，个体行为决策过程是由多元动机共同驱动的，而不一定仅是基于理性人假设驱动的。一方面，鉴于出境游客文明旅游行为是一种利他性行为，是一种典型的亲环境行为，且考虑到个体行为决策者是依据自身所实施的环境行为是否正确来评估自身环境行为决策，而不是依据权衡收益与成本的得失来确定，那么，出境游客文明旅游行为意向决策过程应该被归类到道德范畴而不是经济范畴[25]。可见，在社会人假设前提下，道德规范是驱动出境游客文明旅游行为意向的另一个潜在预测变量。另一方面，有关亲环境行为影响因素的探讨上，近年来学者们正从传统的理性动机分析转到情感驱动分析[26]。地方依恋作为出境游客与出境旅游地互动过程中形成的人地情感因素[17]，是一种较为稳定、较为持久的情感变量。当个体对旅游地有较高程度的依恋时，就会表现出更强的环境保护意愿[27]。基于此，将道德规范与地方依恋一并纳入TPB模型中，对TPB模型进行了出境旅游情境下的拓展与改进。

1.2.1 道德规范与出境游客文明旅游行为意向

Schwartz所提出的NAM模型从理论层面揭示了道德规范对某一特定行为的影响[28]。NAM模型被广泛应用在利他性行为、亲社会行为、亲环境行为等领域，历经40余年，至今热度不减。Schwartz认为个人规范（personal norm）是指为个体在参与亲社会行为过程中所感知到的道德责任[28]。Ajzen将道德规范定义为个体在实施或拒绝实施某一特定行为时所感知到的道德责任[18]。感知道德责任（perceived moral obligation）是指个体在面对道德情境时所表现出的实施某一特定行为的责任感[29]。胡兵等认为个人规范可等同于道德规范，并将其定义为游客在节约资源、减少碳减排、保护环境等方面表现出的道德感与责任感[11]。张玉玲等将个人规范定义为实施或减少某一特殊行动的道德规范[13]。这些研究表明，道德规范、个人规范及感知道德责任三者的概念内涵是高度一致的。基于此，在出境旅游情境下，道德规范是指出境游客在决策是否实施文明旅游行为时所感知到的责任感与道德感。相比主观规范而言，道德规范反映的是个体给自己的压力，是一种基于道德判断的内化价值观[30]，是个体对某一特定行为本质好坏的信念[31]。除了NAM模型，Stern所提出的VBN理论（value-belief-norm theory）亦揭示了道德规范对某一特定行为的影响，并已得到实证检验[31-32]。作为一个潜在的拓展变量，Ajzen认为道德规范将会与主观规范、行为态度及感知行为控制一样，能影响行为意向[18]。事实上，在TPB拓展模型中，已有不少研究证实：道德规范是驱动个体行为的有效预测变量[14，29-31，33-35]。具体而言，道德规范对某一特定行为意向的驱动作用，主要涉及城市公园保护费支付意向[14]、绿色酒店消费意向[29]、有机食品购买意向[30]、绿色能源使用意向[31]、循环利用行为意向[33]、资源节约与碳减排行为意向[34]、电子垃圾返还意向[35]等方面。此外，Kl?ckner采用元分析技术证实主观规范是影响道德规范的重要预测变量[36]。López-Mosquera、邱宏亮等学者通过实证研究发现主观规范不仅直接影响行为态度，且通过道德规范间接驱动行为态度[14-15]。综合已有研究，提出如下假设：

H6：道德规范对出境游客文明旅游行为意向具有正向影响力

H7：道德规范对行为态度具有正向影响力

H8：主观规范对道德规范具有正向影响力

1.2.2 地方依恋与出境游客文明旅游行为意向

地方理论（place theory）从人的感知、心理和社会文化等视角阐释人与地方之间的复杂关系[37]。作为地方理论的重要内容，地方依恋正成为近10余年以来环境心理学与旅游营销学领域的热点命题之一[16，38]。地方依恋的概念内涵尽管在各文献中的表述呈现一定的差异，但都强调人与地的关系[39]。有关地方依恋维度结构的探讨，绝大多数学者都支持地方依恋二维结构的论断，即地方依恋由地方依赖（place dependence）与地方认同（place identity）构 成[16，38，40-41]。综合已有研究，在出境旅游情境下，地方依恋是指出境游客与特定出境旅游地之间（即人地间）连接的纽带[16]，分为地方依赖和地方认同。从地方理论分析环境责任行为的形成机制是近期该领域的研究热点[27]。综合已有文献分析，地方依戀对环境责任行为的驱动作用，不仅体现在社区居民情境[42]，近年来更多地将地方依恋应用在湿地[17，40]、城市旅游地[27]、海岛[41]、国家公园[43]、自然遗产地[38]、文化遗产地[44]等旅游地情境。周玲强等通过实证表明：地方依恋不仅直接影响旅游者环境负责行为意愿，且通过行为态度加以间接驱动[17]。至今为止，在出境旅游相关研究中，尚未发现地方依恋与出境游客文明旅游行为关系的实证研究[1-7]。由于游客文明旅游行为属于遵守型环保行为范畴，借助地方理论将地方依恋用来解释与预测出境游客文明旅游行为意向是适宜的。基于此，提出如下假设：

H9：地方依恋对出境游客文明旅游行为意向具有正向影响力

H10：地方依恋对行为态度具有正向影响力

1.3 理论模型构建

综合已有分析，本研究基于TPB分析框架，并引入道德规范与地方依恋，构建了基于TPB拓展模型的出境游客文明旅游行为意向影响机制模型，简称假设模型（图1）。

2 研究设计

2.1 变量测度

借鉴已有学者对行为态度、主观规范及感知行为控制的测度[22，45]，依次用BA1～BA3测量行为态度，用SN1～SN3测量主观规范，用PBC1～PBC3测量感知行为控制。借鉴已有学者对道德规范的测度[13，46]，用MN1～MN3测量道德规范。借鉴已有学者对地方依恋的测度[16，27，43]，分别用PD1～PD3测量地方依赖，用PI1～PI3测量地方认同。借鉴已有学者对文明旅游行为意向的测量[15]，并结合《中华人民共和国旅游法》有关文明旅游行为意向的指标描述，用BI1～BI5测量出境游客文明旅游行为意向。

2.2 数据收集

鉴于出境游客样本数据的难以获取性，本研究于2015年3月至9月期间借助滚雪球抽样方法对我国出境游客进行调查问卷发放与回收工作。具体而言，首先本研究邀请符合填写条件的家人、亲朋好友、同事、同学、学生等社会关系进行问卷填写，然后请他们推荐及邀请他们所认识的符合填写条件的适合对象填写。为了尽量减小因回顾式调查可能引起的记忆偏差，抽样对象的确定严格执行以下两点标准：（1）出境游客须是最近一个月内前往境外旅游的游客；（2）出境游客对最近一次出境旅游经历有一个清晰的记忆。本次调查共发放350份问卷，回收296份有效问卷，有效回收率为84.6%。本研究所开发的量表测项数为23个，样本量（296份）已达到10倍的规定标准，可用来探讨模型中各变量关系。此次样本对应的出境旅游地主要为美国（16.6%）、中国台湾（11.8%）、法国（8.8%）、韩国（8.1%）、泰国（7.1%）、香港（6.8%）、英国（3.7%）、澳大利亚（3.0%）、新加波（3.0%）、日本（2.7%）。在性别方面，男性占46.6%，女性占53.4%；在年龄方面，24岁及以下占32.8%，25～34岁占38.9%，35～44岁占20.9%，45岁及以上占7.4%；在文化程度方面，高中/中专/技校及以下占13.9%，大专占20.6%，本科占40.2%，硕士以上占25.3%；在年收入方面，5万以下占34.5%，5万～10万占30.7%，10万～15万占20.9%，15万以上占13.9%。此外，量表各指标的偏度统计值在-1.277～-0.299，对应的绝对值小于2.58；各峰度统计值在-0.391～1.811，对应的绝对值小于10。因此，样本数据满足正态分布假设。

3 实证分析

3.1 共同方法偏差检验

应用Harman单因素检验法将量表中所有变量的测量指标进行探索性因子分析，实证结果显示，未进行旋转操作之前的第1个因子方差解释率仅为29.033%，小于50%，这说明CMV在可接受范围；量表中所有变量的相关系数最大值为0.535，小于0.90，这说明数据的CMV不明显。基于此，本次调研数据的共同方法偏差问题不明显。

3.2 信效度检验

量表总信度为0.878，且各潜变量的克朗巴哈系数值在0.779～0.880（表1），这说明量表具有较好信度。测量模型的整体拟合指数结果显示，χ2/df=1.459，RMR=0.027，RMSEA=0.039，GFI=0.915，TLI=0.967，NFI=0.919，IFI=0.973，CFI=0.973，这说明整体拟合度较好。各潜变量所对应的标准化载荷值在0.597～0.876，所对应的t值在9.623～16.608，组合信度在0.781～0.881，AVE在0.545～0.711，这说明收敛效度较好。量表中各潜变量的AVE值平方根最低值为0.738，而各潜变量间相关系数的最大值为0.535，这说明判别效度较好。

3.3 结构方程模型分析

3.3.1 假设模型的路径系数检验

假设模型的拟合指数结果显示，χ2/df=1.583，RMR=0.039，RMSEA=0.044，GFI=0.905，TLI=0.958，NFI=0.909，IFI=0.965，CFI=0.964，說明整体拟合度较好。根据AMOS输出结果，H1、H3、H5、H7、H8、H10通过假设检验，H2、H4、H6、H9没有通过假设检验。

3.3.2 模型修正

评价一个模型的好坏，关键在于其既科学又简约[47]。鉴于假设模型的PNFI、PGFI、AIC、CAIC等指数有改进空间，有必要对假设模型进一步修正。本研究通过去掉不显著的路径连线对假设模型进行修正，其修正模型的拟合指数结果显示，χ2/df=1.571，RMR=0.040，RMSEA=0.044，GFI=0.905，TLI=0.959，NFI=0.908，IFI=0.965，CFI=0.964。从精简型拟合指数PGFI、PNFI、AIC、CAIC的变化来看，相比假设模型而言，修正模型的简约性更高，因而构建修正模型是合理的。修正模型的最终运算结果，参见图2。

3.4 中介效应检验

根据张翠娟和白凯的建议[48]，借助AMOS运用逐步回归分析法来解决Baron和Kenny所提出的中介效应检验问题。AMOS运算结果显示：（1）行为态度在主观规范、感知行为控制、道德规范及地方依恋等4个变量与文明旅游行为意向关系分析中均发挥完全中介效应；（2）道德规范在主观规范与行为态度关系分析中发挥部分中介效应。此外，使用Bootstrap中介效应检验方法亦证实了这一论断，并进一步发现“主观规范→道德规范→行为态度→文明旅游行为意向”路径的可行性。各变量对出境游客文明旅游行为意向的影响效应从高到低依次为：行为态度、主观规范、地方依恋、道德规范及感知行为控制。

4 结论与讨论

4.1 研究结论

第一，主观规范、感知行为控制、道德规范及地方依恋对出境游客文明旅游行为意向均不存在显著的直接影响，而是通过行为态度间接驱动出境游客文明旅游行为意向。行为态度在“道德规范→文明旅游行为意向”“地方依恋→文明旅游行为意向”关系分析中均起到完全中介作用，这与以往研究结论部分不一致[15，17]。经进一步推敲，本研究对结论不一致的解释如下：（1）旅游情境的差异。在旅游情境下，由于旅游者身份处于匿名状态，惯常环境下的道德规范与政策制度约束力下降，旅游者的心理与行为特征与日常环境存在较大差异[49]。在“境内游VS境外游”两种不同旅游情境下，由于道德规范的约束力不同，旅游者文明旅游行为意向影响机制可能存在一定差异。（2）被解释变量的差异。以往研究中的因变量为旅游者环境负责行为意愿[17]，由遵守型环保行为意愿与促进型环保行为意愿构成，而本研究的旅游者文明旅游行为意向属于遵守型环保行为意愿部分。相比遵守型环保行为意愿而言，促进型环保行为意愿的实施成本更大，会受更多因素的限制。由于旅游者实施遵守型环保行为意愿与促进型环保行为意愿的难度大不相同，两者背后的影响机理可能存在较大差异。一般而言，地方依恋水平越高的游客，会愿意牺牲自己的不便或者容忍旅游利益的被干扰，来提升对旅游地环境保护的意识，从而对旅游资源的使用与破坏的程度就会越小[16]。那么，由于旅游者文明旅游行为的实施成本较低、受限条件较少，地方依恋水平越高的出境游客可能只需要通过强化行为态度来就能全面提升出境游客文明旅游行为意向。反之，由于促进型环保行为意愿的实施成本较高、受限条件较多，地方依恋水平越高的游客如果只通过强化行为态度可能未必就能全面提升游客促进型环保行为意愿，环境保护承诺、环境牺牲意愿等变量则可能会成为新的重要驱动引擎[40]。如以往研究所提到的“为支持景区环境保护的捐款行为”[17]正是促进型环保行为的一种典型个案。由于“捐款行为”决策受各种复杂因素所限，在地方依恋与“捐款行为”关系分析中行为态度可能不是其中的唯一中介变量。（3）旅游地品质的差异。本研究的出境旅游地主要为美国、中国台湾、法国、韩国、泰国等久负盛名的国际旅游地，而以往结论所采集的旅游地为西溪湿地[17]，相比之下，出境旅游地的知名度与美誉度总体上更高。由于旅游地品质的差异，游客的地方依恋水平呈现一定差异，因而可能影响了结论的一致性。（4）研究样本的差异。本次研究样本的本科及以上学历所占65.5%，这与国内旅游情境下研究样本结构呈现较大差异[15]，这使得不同样本间的道德规范意识可能存在一定差异，因而可能影响了结论的一致性。第二，主观规范不仅直接影响行为态度，且通过道德规范间接影响行为态度。这一结论与以往的研究结论是一致的[14-15]。第三，相比主观规范、感知行为控制、道德规范及地方依恋而言，行为态度是驱动出境游客文明旅游行为意向的最重要因素。这一发现与以往的研究结论是一致的[11，17]。

4.2 理论启示

第一，本研究探索性地将计划行为理论应用在出境游客文明旅游行为意向影响机制研究上，不仅弥补了学界对出境游客文明旅游行为影响机制实证研究的不足[7]，丰富和完善了出境游客文明旅游行为理论体系，而且拓宽了计划行为理论的应用领域，再次验证了TPB模型在个体行为决策领域的普适性价值。第二，道德规范通过行为态度间接驱动出境游客文明旅游行为意向，这再次验证了“TPB+道德规范”框架的重要理论价值[14，29-31，33-35]，拓宽了该框架的应用领域。第三，地方依恋通过行为态度间接驱动出境游客文明旅游行为意向，这为揭示“地方依恋如何有助于环境责任行为”命题进行了有效的尝试[16]，且再次验证了“TPB+地方依恋”框架的重要理论价值[17]。第四，基于道德规范与地方依恋的TPB拓展模型为揭示“在环境责任行为领域道德规范与地方依恋两者孰轻孰重”命题提供了参考依据，弥补了以往研究仅从道德规范或地方依恋进行解释的不足[13-17]。相比道德规范而言，地方依恋对出境游客文明旅游行为意向的影响更大，这暗示为了提升出境游客文明旅游行为意向，不仅应着眼于出境游客来源国、出境游客自身层面来思考问题根源，且应从出境旅游地自身供给侧角度考虑，如何打造让出境游客“心之所向、身之所往”的出境旅游地产品就显得尤为重要。第五，基于道德规范与地方依恋的TPB拓展模型在出境游客文明旅游行为意向领域的应用进一步验证了Lindenberg & Steg（2007）提出的目标框架理论（goal-framing theory）的合理性[50]，即出境游客文明旅游行为意向是由多元动机共同驱动的。具体而言，获取目标（gain goal-frame）与理性人假设下的计划行为理论相对应；规范目标（norm goal-frame）则与社会人假设下的规范—激活模型相对应；享乐目标（hedonic goal-frame）则与地方理论的地方依恋相对应。

4.3 管理启示

第一，聚焦行为态度，切实加强出境游客文明旅游宣傳教育。我国政府相关部门应通过主观规范、地方依恋、道德规范、感知行为控制等路径来加强出境游客文明旅游宣传教育，让出境游客充分认识到实施文明旅游行为的价值与意义所在，从而有效引导出境游客自觉实施文明旅游行为。第二，聚焦主观规范，合力营造提升出境游客文明旅游素质的良好社会氛围。我国政府相关部门、学校、家庭、社区、单位、旅游从业者、亲朋好友等多元引导主体应通过营造出境文明旅游之风，来有效激发出境游客自觉遵守文明旅游行为规范。我国政府相关部门应围绕提升我国公民出境旅游文明素质与塑造国家形象如何有效结合，组织开展形式多样、丰富多彩的出境文明旅游宣传引导活动。学校、家庭、社区、单位应积极配合我国公民出境旅游文明建设战略，进一步加强针对性的文明礼仪教育。领队、导游、亲朋好友应通过提醒、劝说、以身作则等方式来倡导出境文明旅游的重要性。第三，聚焦道德规范，努力强化出境游客的文明旅游责任。我国政府相关部门在出境游客文明旅游宣传教育中应从战略高度深刻认识到出境游客“毫无责任”“政府责任”“旅游地责任”“他人责任”等问题的严重性，通过合力营造良好的社会舆论氛围，来强化出境游客开展文明旅游行为的“义务观”与“责任观”，从而让出境游客充分认识到实施文明旅游行为的价值所在、意义所在。第四，聚焦地方依恋，充分培育出境游客与出境旅游地间的情感纽带。出境旅游地应将更多精力投入到出境旅游地品牌化建设中，让出境游客切身地体会到出境旅游地自身独特的吸引力，从而有效提升出境游客地方依恋水平。第五，聚焦感知行为控制，不断降低出境游客开展文明旅游行为的成本。出境旅游地应通过制定奖励措施、完善出境旅游地基础设施，来提升出境游客实施文明旅游行为的控制感。出境旅游地各景点的标识牌与垃圾箱的空间布局应科学合理，标识牌与垃圾箱的场景布局与细节设计应遵守“便于找到、便于引导、便于投放”的原则。

4.4 研究局限与未来研究展望

第一，借助滚雪球抽样方法来获取出境游客样本数据，研究样本可能不能代表总体，造成一定偏误。第二，鉴于中国2015年全年出境游人次已达1.2亿，理想状态下研究样本数应至少为385份。第三，尽管目前国内多数文章对意向构念设计没有严格按照TACT四要素标准，但为了使出境游客文明旅游行为意向构念设计更为严谨科学，后续研究应加以改进与完善。由于出境游客文明旅游行为研究正处于起步阶段，其测量维度、影响机制及引导政策沒有深入地揭示，因此后续研究应采用质化研究方法，如扎根理论技术，深入挖掘与提炼出境游客文明旅游行为的测量维度、影响机制及引导政策等核心问题。近年来我国政府非常重视文明旅游建设，并实施了系列政策，但这些政策对出境游客文明旅游行为的具体干预机制没有有效地揭示，这使得这些政策的干预效果可能没有达到预期效果。因此，后续研究应围绕出境游客文明旅游组合政策对出境游客文明旅游行为影响机制的具体干预路径进行实验设计与实证检验。此外，出境游客在外出旅游地的主要不文明旅游行为具体表现为乱扔垃圾、踩踏草坪、攀折花木、乱刻乱划。由于不同类型的出境游客不文明旅游行为背后的影响机制可能存在差异，且考虑到政策干预的针对性与有效性，聚焦出境游客文明旅游细分行为的影响机制研究可能是后续一项有意义的尝试。

致谢：衷心感谢各位匿名评审专家及编辑部老师对本文提出的宝贵意见与富有建设性的建议。

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