“一带一路”倡议下我国入境旅游产品开发新思路

姚延波++侯平平

近年来，受主要客源市场经济增长乏力、各旅游目的地竞争加剧、国际地缘政治的消极影响强化，以及我国入境旅游宣传推广体系有待进一步完善、旅游目的地和产品品牌建设仍处初级阶段等因素的影响，我国入境游仍未彻底走出萧条周期。此外，入境旅游产品的结构性缺陷，以及内容与形式缺乏创新，也是制约我国入境旅游发展的一大重要因素。虽然我国入境旅游产品一直以来在不断丰富与完善，但是，面对入境游客需求的日益个性化与多元化发展趋势，产品结构单一、同质化严重、内容缺乏创意和文化内涵等问题凸显，总体上产品质量相对较低，精细化和高品质的旅游产品匮乏，对入境游客缺乏足够的吸引力。而“一带一路”战略的提出与推进恰逢其时，不仅为我国入境旅游的发展指明了方向，也为入境旅游产品开发提供了新的视角和重要契机。

一、“一带一路”倡议为入境旅游带来新的发展机遇

“一带一路”倡议不仅是我国的全新开放战略，也是全新的发展战略，为开拓入境旅游市场创造了新的平台、渠道和机遇。“一带一路”贯穿亞欧非大陆，涉及65个国家的44亿人口，占全球人口的63%；经济总量21万亿美元，占全球经济总量的29%。“一带一路”倡议从国家层面将我国入境旅游发展的重点聚焦于“一带一路”沿线这一超大市场，明确了入境旅游的发展方向，有助于我国根据各地区的资源优势和特色开发入境旅游产品，统筹各地区精选特色旅游产品，推进入境旅游产品转型升级，构建覆盖全国及“一带一路”沿线国家的旅游产品体系和高质量跨国精品产品体系，从根本推动入境旅游的发展。

二、“一带一路”倡议下入境旅游产品的优化与创新

1. 优化入境旅游产品结构，促进产品转型升级

入境旅游产品开发要以旅游者的需求为导向，在丰富文化内涵、强化旅游体验、延长旅游产业链上下工夫。具体来说，一是“一带一路”所涉及的国内沿线区域旅游资源丰富多样、各具特色，各区域应该联合起来进行更深入的合作，结合全域旅游进行入境旅游产品开发，将不同类型的旅游资源进行整合，突出各地资源优势，对旅游资源进行创意开发与整合，形成特色入境旅游产品与线路，以点连线、以线成面，加大对非传统旅游资源产品的开发，打造一批特色鲜明的旅游产品，优化入境旅游产品结构。二是要深度挖掘产品的文化特色，提高旅游产品质量与文化内涵。充分利用“一带一路”沿线区域的民族文化特色，突破单一的观光旅游形式，深入挖掘文化内涵，推进文化旅游开发，把民族文化与旅游创意开发完美结合，开发具有民族特色的入境旅游产品，打造跨地域、跨国旅游精品线路，促进入境旅游产品的转型升级。

2. 打造“一带一路”旅游品牌，树立“美丽中国”国家形象

围绕贯彻国家“一带一路”倡议和“美丽中国”品牌战略，继续发挥海上丝绸之路旅游推广联盟和中国丝绸之路旅游市场推广联盟的作用。在统一品牌形象、联合产品推广、合理网络营销、共拓渠道开发、完善合作机制方面形成合力。通过跨区域旅游产品联合营销，到重要目的地国家，开展美食、美景、民俗文化推介体验等系列活动，让“美丽中国”形象宣传落地开花，吸引更多游客来到中国、品位中国、爱上中国。各区域整合推出入境旅游产品时，要在人文旅游产品包装推介上做好文章、下足功夫，把世界文化遗产、特色节庆、民俗产品等包装好、宣传好，向世界传递中华文化之美。此外，要不断提升现代旅游业服务营销水平，努力推进“一带一路”国际旅游品牌的建设管理和推广，让“美丽中国”国际旅游形象宣传取得实效。各区域要合作谋划宣传推广体系，构建目的地网络宣传营销推广平台，共享销售队伍、销售渠道来降低广告费用和销售成本，准确定位入境客源市场，实施网络精准营销。

3. 错位开发，形成完整的入境旅游产品体系

产品特色是入境旅游产品的核心竞争力，是对入境游客构成强大吸引力的源泉。因此，“一带一路”沿线各区域在进行入境旅游产品开发时要挖掘各地资源特色，同时构建合作机制，避免各地区提供的入境旅游产品的同质化。各区域要充分发挥各自的旅游资源禀赋与优势，错位开发，突出各自特色，产品互补，形成较为完整的入境旅游产品体系。通过错位的产品开发培育区域内的入境客源市场，使差异化产品成为区域合作互送客源的基础，最终形成双赢的局面。在区域分工合作中要进一步明确各方的权责利义，在旅游资源的共享与开发、公共信息平台建设与管理、营销网络建设、客源市场合作、旅游服务的提供与标准规范等方面开展有效合作，促进完整的入境旅游产品体系的形成。

4. 引导企业，培育市场主体

旅游企业是入境旅游的重要运行主体，直接面对入境客源市场，能够按照游客需求来定制入境旅游产品，进行差异化产品设计和产品的区域联合，进行有针对性的入境市场开发和精准营销，向旅游者提供高质量的旅游产品与服务，跨区域旅游企业合作组织将在入境旅游合作中发挥重要作用。在一系列多边旅游合作机制下，进一步发挥企业在入境旅游产品市场开发中的主体作用，发挥企业的优势，助力企业跨区域之间的合作，减少市场交流合作的限制与障碍。这就要求政府要打破行政壁垒，营造有利于旅游企业合作经营的宏观环境；以旅游供给侧改革为突破口，引导传统旅游企业转型升级，培育创新型旅游企业。同时，也要强化旅游企业社会责任意识和可持续发展意识，规范、引导企业守法经营、诚信服务，尊重当地风俗文化，保护当地生态环境。

三、“一带一路”倡议下入境旅游产品开发的保障机制

1. 建立行政协同合作机制治“权乱”

“一带一路”沿线区域入境旅游的发展，需要政府的大力支持，各区域之间应该建立行政协同合作机制，推动区域入境旅游一体化进程，构建旅游命运共同体。加强区域行政合作，联合打造适合入境旅游合作的发展环境，通过政策的制定，打破入境旅游产品开发的空间限制和行政壁垒，建设具有中国特色与文化内涵的入境旅游产品体系，以增强中国入境旅游产品的国际竞争力。在提升旅游服务质量和旅游市场秩序方面，实现不同区域、不同部门的联合执法、共同监管，规范旅游市场秩序，为入境旅游产品体系的建设营造良好的宏观环境。处理好区域之间的利益分配，调动各方面的积极因素，推动区域之间的旅游协同发展，实现互利共赢。联合成立区域性协调组织，专项负责完成各种合作事务。这方面典型代表是“粤港澳珠江三角洲旅游推广机构”。“一带一路”沿线地区要开展旅游市场联合监管，保障入境旅游产品的质量，促进我国入境旅游健康有序发展。

2. 共建信息交流平台破“困局”

一方面，通过旅游信息平台的建设促进“一带一路”沿线区域入境旅游信息共享。尤其是实践“互联网+”和“微时代”营销“一带一路”旅游品牌，以先进的技术推动入境旅游产品的开发，提高旅游产品的配置效率，提升入境旅游产品品质，进而为入境游客提供独特的旅游产品体验。另一方面，实施“旅游+互联网”，促进在线交易、线下服务融合发展，最终打造功能齐全的一体化的入境旅游信息平台；构建旅游数据库，将有助于提高对入境旅游发展趋势的预测，追踪消费者的需求，开发出合适的入境旅游产品。通过区域合作建立统一的目的地信息服务平台，为消费者提供权威、完善的旅游信息；为旅游企业、旅游行业、旅游企业与消费者之间高效的信息沟通提供平台。同时，还可以通过这个公共平台及时推送重大安全事故及相关处置办法和预警机制。

3. 构建竞争有序的入境旅游市场协作网络拓“市场”

针对目前各地旅游市场的分割性，倡导建立共同协作的入境旅游市场平台。建立健全“政府主导、联合促销，全方位、多层次、多渠道开拓客源市场”的入境旅游市场开拓机制。使旅游要素能够在政府宏观协调、市场有效配置、旅游企业在联动与竞合中无障碍流动。改善入境旅游市场经营环境，为“一带一路”沿线区域入境旅游产品的开发升级营造公平的旅游市场环境。“一带一路”沿線区域旅游资源极具特色和品牌价值，旅游业有巨大的发展空间，区域之间的共同合作将实现“资源—产品—市场”共轭辐合。因此，各区域要共同发挥各自在入境旅游产品方面的各种优势，充分发挥市场机制对资源的优化配置作用，形成互补优势，为入境旅游市场扩展、旅游产品生产与宣传提供便利，按照“区域联动、行业联合、企业联手”的机制向外整体推介入境旅游产品。通过合理化的市场分工、有序化的市场竞争，共同构建多层次真正意义的“一带一路”入境旅游市场协作网络。

4. 建立人才合作交流机制解“才荒”

“一带一路”倡议下入境旅游发展对旅游从业人员的数量、服务能力和服务质量等提出了更高的要求。旅游服务人才是入境旅游产品开发与经营管理的重要支撑，各区域可以共同培养人才，在旅游人才方面达成共同开发共识，培养具有国际化视野的高级旅游管理人才。通过与知名旅游院校、旅游企业合作培训、进修等多种途径和方式提高从业人员的整体素质，满足市场对人才的要求。在旅游服务人才的开发上应充分发挥各地区的优势与特色，实现区域旅游人才的流动与合作。

（第一作者系该院教授、博士生导师，第二作者系该院博士研究生；收稿日期：2017-03-23）