管窥月份牌广告画中的消费文化

郭峙含+向静

摘 要：革命时代的“大众化”与消费时代的“大众化”在本质上亦有着不同的内涵。本文拟在以民国时期月份牌广告为研究对象，通过对其特定历史文化背景的梳理，探析出消费主义观念下月份牌广告的大众化特征，比较其与当今消费社会中的大众文化，更深层次地考究处于不同时空范畴下的消费主义与大众文化的内涵，并揭示出月份牌广告在当代的特殊审美内涵。

关键词：月份牌；消费主义；大众化

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）15-0276-01

1843年，上海开埠，随着中国民族工商业的发展与国际资本的涌入，高度发达的都市商业和较为宽松的政治环境不断催生着都市市民文化的发展，“这种社会文化形态的形成和商业文化的崛起无疑为现代商业广告的滋生和繁荣提供了丰厚的土壤”，一种重要的商业广告形式——月份牌诞生了。

月份牌广告画作为商业广告媒介，反映了上海市民生活城市化的进程。发展成熟的月份牌广告画使得广告与美女相融合，“發展到20世纪30年代，“商品+美女﹦广告”的形式成为月份牌广告的主要形式”，月份牌女郎代表时尚与现代的摩登生活方式，反映出世俗文化的发展潮流，传播一种消费主义文化。

正如保德里亚认为：“在消费社会里，生活中的一切都成了消费品，人们消费的不是商品或服务的价值，而是它们的符号象征意义。”月份牌广告画彰显的是上流社会女性对“生活方式”的消费，这种“非物质形态的商品在消费中占据了重要地位，生活方式和生活风格也可以同服装一样成为时尚。”中产阶级的生活方式成为了消费对象，不断引导着大众的消费观念和生活方式，月份牌广告画倡导的消费文化意图昭然若揭。

月份牌广告作为从传统到现代过渡时期消费主义的倡导者，与当今消费社会中大众文化的内涵有着本质的区别。

首先，月份牌广告特定的创作主体，依赖特殊技法：“有的出生于年画或传统水墨画家，有的在美术学校里接受过素描或水彩画教育，也有的在外国公司所创办的美术学校里接受过专门的商业绘画创作训练”，创作月份牌广告的话语主体是艺术精英，话语权利不在大众手里。

再如周慕桥“以传统工笔技法参用西洋画法，将西画造型、透视、色彩等技法揉入中国传统国画题材中绘制”。由此可以看出，月份牌广告过分依赖于创作主体的独特设计，与现今消费社会中的大众文化有着质的区别。

其次，月份牌广告以鲜明的民族性而成为传统文化的传承者。从历史渊源看，它继承了中国民间的木板年画形式。内容上看，大多是古装仕女人物、旗袍美女等等。技法上看，月份牌广告画特有的擦笔水彩画技法也具有独特的东风韵味。然而，月份牌也不免显示出封建色彩：“比如除了表现家庭气氛的画面外，很少看到一对男女同时出现在同一画面的广告中。”由此可知，作为大众文化的月份牌并未实现真正的大众化。

第三，月份牌广告画张扬的消费主义理念给受众提供的一种“超现实主义”的想象空间造成消费与物的本质剥离，使得消费者形成对“幻象”的消费， “它是充满希望的上海人当时心目中的理想新生活——那是一种实在的、可以望的见或是可以争取到的好日子。”

而步入消费社会，消费与物却能够在一定程度上达到共存的状态，因为除了广告和产品本身，我们自己的社会习俗和生活方式已经形成了固定的文化和社会认同，我们消费的不再是“幻影”。

月份牌广告在90年代后期成为怀旧热潮的一部分，“怀旧意味着永远得不到的东西，而在唤醒的过程中，过去必然被理想化。”月份牌透出世俗气息与实用的物质主义气息，借助这样的味道，当代人在线性时间的流转中感受到生命时间的一缕温馨。“怀旧并不是真的对过去有兴趣，而是想模拟表现现代人的某种心态，因而采用了怀旧的方式来满足这种心态。换言之，怀旧也是一种商品。”

过去的年代成为如今消费的资本，月份牌美女广告也成为了被把玩的历史。因此，月份牌美女广告在当代具有了不一样的审美内涵，它不再是民国时期大众对于中国现代性的“幻想”，它满足的是“以其怀旧的情绪帮助女性建立新的镜中我形象，进而帮助男性建立一种新的凝视女性的标准，同时也在帮大众在替代性满足中建立新的梦幻追求。”

参考文献：

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