试论钢材行业的市场营销策略

张徉

【摘要】当前钢材行业取得的利润已经微乎其微，钢材市场价格呈现无序状态，很多企业对此表现出极大的困惑，有数据显示，2016年会员钢铁企业的销售收入为3万亿元，与去年同期相比减少了2%；取得300亿元的利润，与去年同期相比实现了盈利；会员钢铁企业的亏损状态也实现了有效好转。2016年会员钢铁企业的利润率只达到了1%，这一数据与去年相比虽然有了一定的提高，但在工业行业依然处于较低水平。我国大量钢贸企业进入艰难的经营境地，为了顺应时代发展，明确企业今后的发展方向，本文自钢贸企业的视角研究了对其造成影响的众多因素，以及引起价格变化的原因，提出了针对性解决策略。

【关键词】市场趋势 营销模式 钢铁产业链

当前，我国钢材贸易行业的发展遭遇了前所未的困境，主要有下面这些表现：第一，钢材原料价格不断上涨，炼钢成本不断提高、但钢材销售价格却不断下降，企业不能顺利融资、生产成本不断提高等，钢贸企业的利润已经微乎其微；第二，很多市场因素对钢材价格造成了影响，如钢厂生产成本、国家政策、生产环境、供求关系等，上述因素都会严重影响到钢贸企业的盈利水平。第三，钢材价格处于不断变化当中，价格规律不易掌握，由于市场多个因素都会影响钢材价格，一旦分析中出现某一个方面的失误，则会做出错误判断。

一、影响价格变化的因素

钢厂生产成本方面：造成钢厂生产成本变化的主要原因有原料价格、国家政策、生产规模等诸多方面，其中影响最为重要的当属原料的采购价格和国家的政策影响。炼钢的主要原料是铁矿石，我国国内的铁矿石生产与钢铁产业的需求不相一致，我国大部分钢铁企业需要依赖铁矿石的进口才能维持生产。我国当前是世界上进口铁矿石最多的国家，2003年以来我国至少需要进口铁矿石需求总量的一半以上，由于钢铁生产主要依赖铁矿石的进口所以在铁矿石价格的谈判中不具有话语权，只有被动接受对方提出的价格，导致连年来进口价格过高。2007年国际铁矿石价格上涨了300%，炼焦煤采购成本上涨了90%。由于各种生产原料的价格不断上涨，因此钢铁企业的生产成本不断上升，我国大中型钢铁企业2007年生产成本与2003年相比提高了72%，再有，钢厂在日常运行中需要充足的货币资金，每个钢厂的负债率都会达到一半以上，由于国家货币政策的原因，各大银行提高了贷款利率，导致钢厂生产成本持续攀高，很多钢铁企业为了短期内收回生产成本采取抛售的做法，进一步导致銷售价格的下降，引起市场需求减少，价格再次下调的现象出现。

国家政策的影响：主要有下面这些表现：第一，货币政策；第二，基础设施建设投资。国家货币政策必然会有所放宽，最近十几年给人们带来最大收益的当属投资。很多城市提出了“三年大变样”的发展目标，楼房建设空间火爆，道路建设日益频繁，由此带动了土地价格的持续上涨，大量钢贸企业看到房地产开发与物流园建设可以收到较高的利润，意识到这是最好的投资机会，长期这样发展势必会影响到国家实体经济的发展。

供求关系方面：生产成本的持续升高带动了钢铁产品价格的上升，但也需认识到供求关系对价格的影响。在成本投入不变的情况下，当生产过剩时价格就会下降，当需求过于旺盛时价格就会上升。钢材在工业生产中具有不可替代的作用，钢材需求与经济发展具有不可分割的联系，当一个国家或地区经济处于快速发展阶段，钢材需求就会不断上升由此引起钢材价格的上升。当一个国家或地区的经济发展不畅时，钢材需求就会减少，而钢材价格就会下降。2016年，我国粗钢产量在世界范围内占到了总产量的一半，与去年同期相比实现了新的突破。但我国钢材的出口量却不断减少、国内需求持续下降，我国钢铁行业在实现快速发展后，不再表现为传统意义上的结构性与阶段性产能过剩，而发展成为全面产能过剩。

原油与铜等生产材料属于国际上的重要工业原料，这些原料的需求变化与经济发展也直接相关，因此自金属价格的变化与国际原油价格的变化可以衡量钢材的价格变化情况。

二、传统钢材营销

在过去较长时期内，钢材营销模式主要采取低价进高价出的做法，从中赚取一定数量的差价。钢贸企业这种营销模式在过去很长时期内占有统治地位，随着钢铁产能过剩的出现，钢材市场信息实现了共享，各个企业都已明确当前钢材价格，钢材市场价格不可能持续攀高，应该反映行业的平均水平，因此钢铁企业得到的利润将会不断减少。

从事钢材买卖活动从中获得一定的利润，再投资不同行业。如大型国有企业将资金用于钢材流通行业，由于本身拥有数量充足的资金与较大的经营规模，可以与钢厂反复议价，可以控制市场客户与最终市场价格，利用本身的雄厚实力也可以应对当前市场风险，收到一定的经济效益。

利用钢材贸易得到较多资金，再投资于当前火爆的房地产业与高利贷行业。当前由于这些行业存在较大的不确定性，因此必然存在较大的风险，同时法律与国家经济政策也会对此有所约束。

三、钢贸企业的新型营销策略

钢铁企业为了解决当前遇到的各种困难，适应新的经济发展环境，只有实现创新才能取得健康发展。

（一）企业内部措施

（1）科学分析当前营销现状。开展营销分析最为关键的内容就是确定有效信息。如海量信息中包含的数据信息、价格信息、国内外经济形势信息等，利用研究信息可以拓展企业的经营范围，掌握的信息越多那么看待问题的眼光就会越长远。

（2）提高服务质量。可以利用提高服务质量来吸引客户，取得竞争中的优势，着眼于服务中的各个细节。在产品销售的旺季与淡季都需重视客户服务工作，才能帮助自己赢得大量的客户。如在七八月间，这属于钢材销售的淡季，可以在每天早上泡好一大桶凉茶，遇到客户前来的时候，首先将一杯解暑的中药凉花递到客户面前。遇有最为炎热的中午时，可以为客户端上凉爽的西瓜，这种认真对待细节的服务措施可以得到广大客户的认可，即使在钢材销售淡季也可以取得较好的业绩。

（3）利用培训提高员工的销售技能，使销售人员掌握产品性能与当前市场需求，了解客户的心理变化，学会与人交流沟通、掌握一定的社会常识与表达能力，才能做好钢材销售工作。

（4）鼓励营销人员开拓市场，进入目标市场开发客户，推广公司产品，增加客户人群。有的企业认为营销人员外出会增加销售成本，为了压缩费用支出不允许销售人员出差，这种做法有着较大的弊端。笔者认识这样一名业务员，刚刚进入公司时销售业绩平平，但其发现了共中的商机，对当前公司生产的螺纹钢与盘螺进行了研究发现，内蒙古、山西等地价格较高，认为如果进入这些地区进行销售必然会收到较好的效果，因此他自己出钱走访客户，使自己的销售业绩有了较大的突破，个人销售量达到了每月一万吨，销售冠军非他莫属。

（5）及时记录客户数据，定期开展客户回访。利用定期对客户开展回访活动可以将客户的注意力吸引到公司。波特的五力分析模型指出，在竞争客户过程中有四种力量发挥着作用：供应商与采购商的议价能力、潜在进入者的影响、替代品的出现、同行业不同公司间的竞争。笔者认为最为关键的当属同行业不同公司间的竞争。大家生产相同的产品，在价格方面有着相同的优势，应用宣传手段也大致相同，那么客户在选择中当然会选择服务质量最高的企业，因此做好定期回访工作有着非常重要的作用。

（6）创新激励制度。钢厂传统做法早已与时代发展不相适应，当前各个企业间的竞争其实就是人才的竞争，只有具备高素质、高能力人才才能取得竞争优势。钢贸企业当前存在着激烈的市场竞争，自身运行需要数量充足的货币资金，经营权力控制在少数人手中，由此导致企业面临着各种风险。笔者认为最为合理的做法就是收益与风险共存，将个人发展与公司发展结合在一起，应用目标管理的做法，利用股权或期权激励全体员工，这种经营方法必然可以调动经营者的工作热情，保证企业时刻保持旺盛的生命力。

（二）外部措施

第一，創新赢利模式，衡量一个钢铁企业是否处于健康发展阶段，可以考察其为上下游带来的价值，其带来的价值越多那么其发展则更稳定。假如企业拥有数量充足的运营资金，可以利用资金联合钢厂共同发展，实现二者的合作共赢也是一种最为合理的手段，可以利用入股、共同出资的做法调整当地钢铁市场。

第二，延伸钢铁产业链有利于节约生产成本、减少经营风险、提高经济效益。利用国家优惠政策积极开展企业的转型，引入钢材深加工、物流、保存、融资担保等多种产业，争取自不同产业中得到较多利润。钢铁生产利润过低也要求企业必须实行转型升级，钢铁行业也需认真反思自己的发展，要重新给自己定位，明确自身优势，在充分研究当前市场需求的基础上大力开拓市场，才能得到健康发展。

参考文献：

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