在线视频行业寡头垄断企业间的竞争分析——以乐视视频为例

■张丽

在线视频行业寡头垄断企业间的竞争分析
——以乐视视频为例

■张丽

本文基于我国目前的在线视频平台的发展现状，以行业集中度的方法分析在线视频行业的市场结构，同时分析寡头垄断企业间的相互竞争。通过研究发现，我国在线视频行业存在较高的集中度，目前在视频行业中占据较高的市场份额的主要有爱奇艺、优酷、腾讯和乐视，市场结构具有明显的多寡头垄断特征。最后本文以乐视为例，分析在线视频行业寡头垄断企业与其他企业间的竞争可以从提升用户体验、增加广告投入与研发投入、利用自身优势发展等方面提升自身竞争力。

寡头垄断理论 集中度 在线视频行业

随着经济生活水平的提高，人民越来越重视休闲娱乐，考虑便捷、快速等特点，在线视频以互联网作为传播媒介逐渐成为闲暇时娱乐的主要方式，成为重要的一部分。根据艾瑞网公布的数据，2015年11月至2016年10月间，在线媒体播放覆盖的人数最高达到5.13亿人。随着互联网的快速发展，在线观看视频也逐渐成为人们娱乐消费的主要方式。

随着美国youtube网站的兴起，我国各视频网站也开始不断出现，如爱奇艺、腾讯视频、优酷、土豆等，在线视频行业也开始不断扩大。截至2007年，中国视频网站超过300家。此后，各企业均经历了一段成长期，同时在资本市场不断寻求融资。随着乐视网与优酷视频于2010年的上市，我国在线视频行业不断发展壮大。作为新媒体的重要组成部分，随着新媒体的迅猛发展，网络视频产业的发展潜力巨大。根据艾瑞网公布的PC指数的数据显示，2016年1月-11月，优酷、爱奇艺和乐视视频月度用户覆盖人数位列前三名，且优酷与爱奇艺之间的差距较小，位居第三的乐视视频与以上两者的差距相对较大一些。11月份优酷的月度用户覆盖高达2.65亿人，爱奇艺的月度用户覆盖达2.60亿人。爱奇艺、优酷、腾讯稳居前三。同时11月份爱奇艺月独立设备数以4.65亿台的数字遥遥领先，优势明显，优酷、腾讯分别以3.76台、2.79台的数目处于第二和第三。由此可见，在线视频行业的用户是巨大的，已经达到了一定程度的增长水平。

在线视频的主要受益者是就是各视频网站的消费者，本文通过对在线视频行业的市场结构分析，旨在促进整个行业的福利水平的提高，提升居民闲暇生活的水平和质量。本文接下来将对在线视频行业的市场结构的分析以及寡头企业相互竞争的过程，旨在对在线视频行业的健康发展以及市场中的寡头企业（以乐视视频为例）的发展战略提出合理的建议。

表1 2016年1月-11月爱奇艺、优酷、乐视视频月度用户覆盖人数 单位：万人

表2 市场结构基本特征及划分

市场结构的衡量

行业集中度是市场结构的外在表现形式，通常用整个行业的相关市场内前N家最大的企业所占的市场份额的总和来衡量，用来表示企业数目和企业规模的相对大小。现代企业提高市场集中度主要通过横向集中和纵向集中两种方式。横向集中就是通过规模经济实现市场份额；纵向集中则是通过上下游工序企业来减少交易成本。因此，收购和并购是最快完成集中的手段。

通过对市场结构相关领域的研究可以将市场结构的基本特征总结为集中度、规模和产品差异，根据以上各特征的高低情况，可以将市场结构划分为以下几种类别：

在计量经济学中通常从集中度的角度考虑衡量市场结构，更为直接简便。因此用一些指标来衡量行业集中度是非常重要。行业集中度指标的主要测量方法有以下几种：

（一）集中度比率

集中度比率的方法是通过计算行业中最大的n家企业的总产出占行业总产出的比例，即CRn。例如CR4表示行业中排名前四家企业的产出占整个行业的比重，CR8则表示行业中最大的8家企业总产出占整个行业总产出的比重。一般来说集中度比例越高则代表市场结构竞争性越低，垄断程度越高。

Xi表示第i家企业的销量、产出等，X表示整个行业的总产出。Si表示第i家企业所占的市场份额，n为企业数目，N表示行业中总的企业数量。

表3 2016年1月—11月各在线视频月独立设备数 单位：万台

（二）赫芬达尔指数

赫芬达尔指数（H）是基于行业中企业的总数和规模分布用于衡量行业集中度的重要计量指标。它能够用于衡量企业的市场份额对市场集中度产生的影响，是政府审查企业并购的一个重要的行政性指标。

权数α代表企业的市场份额，对大企业所给的权数较大，对其市场份额也反映的比较充分。指数值越大，集中度越高，指数越小，集中度越低。当α＝2时即为赫芬达尔指数（H）。

Si表示第i家企业所占的市场份额，n为企业数目，参数α是弹性，其值决定相对于小厂商来说给予大厂商的权重。

（三）厂商规模不等性的度量方法

厂商规模不等性的度量方法主要包括基尼系数和厂商规模的对数的方差。完全垄断是的基尼系数为零，基尼系数与集中度比率相比的优点是不止考虑集中度曲线上的一个点。另一方面，与赫芬达尔指数（H）所不同的是，基尼系数的值小厂商相关的数据非常敏感。

各种衡量行业集中度的指标是具有一定差异的，本文在综合考虑以上测量方法后选择集中度比率的方法进行度量。

在线视频行业的市场结构分析

在线视频是一个竞争激烈的行业，目前国内视频网站独立上市仅有两家，一家是远在纽交所的优酷土豆，另一家则是多行业领域发展的乐视网。为了提高自身竞争力，扩大市场份额，在线视频网站纷纷开始了有关横向纵向集中的战略。2012年3月，优酷土豆宣布合并，市场占有率也有了绝对的优势。2015年10月16日阿里巴巴宣布将收购优酷土豆，2016年4月6日，优酷土豆完成私有化正式成为阿里全资子公司。这一行为将对搜狐视频、爱奇艺等视频类公司产生很大挑战。2012年11月，百度对外宣布爱奇艺，所持有股份超过90%。2013年5月，百度宣布收购PPS视频业务，同时将其与爱奇艺进行合并作为爱奇艺的子品牌进行运营。爱奇艺与百度的结合对优酷土豆、腾讯视频带来了巨大的冲击，一定程度上改变了在线视频行业的发展格局。关于纵向集中，乐视自成立起就致力于打造基于视频产业和智能端的四位一体的乐视生态垂直产业链“平台+内容+终端+应用”，品牌覆盖了电视、电脑、平板、乐视手机、汽车、乐视影业等多领域。

本文根据艾瑞网公布的在线视频行业的数据，利用艾瑞指数通过各视频平台使用的月独立设备数计算在线视频行业的集中度比率，以此衡量在线视频行业的集中度的高低。

计算结果显示，在线视频行业前八家企业的市场集中度均大于95%，前四家企业的市场集中度均小于85%大于80%，市场份额相对集中，市场结构相对稳定。本文对市场结构的划分参考美国经济学家贝恩对产业集中度的划分标准，如下表所示。根据上文所计算出的2016年1-11月在线视频行业的和，参照表4可知，在线视频行业的市场结构属于较高的寡头垄断。爱奇艺、腾讯、优酷、乐视占据了市场80%以上的份额，处于支配地位，同时这四家寡头垄断企业相互竞争、相互依存，所提供的产品在一定程度上具有同质性，寡头垄断企业在对市场做出决策行为前都要充分考虑竞争对手的反应，因此，从某种程度上说寡头垄断者的竞争结果具有很大的不确定性。

表4 产业集中度的划分标准

表5 在线视频寡头垄断企业发展情况

在线视频垄断企业竞争力的提升——以乐视为例

乐视公司成立于2004年11月，短短6年时间就与2010年8月在中国创业板上市，成立时间与上市时间均早于另外三家企业。基于视频产业、内容产业和智能终端，打造四位一体的“平台+内容+终端+应用”完整生态系统，这就是著名的“乐视模式”。乐视产业链整合自身业务，垂直涵盖了影视制作与发行、互联网视频、电子商务、智能终端、互联网智能电动汽车、大屏应用市场等。由于涉及行业领域广泛，使得一开始以在线视频为主业的乐视，重心不断发生偏离，对于乐视视频的关注和投入逐渐减少。

根据艾瑞网的数据显示，2016年在线视频月度覆盖人数以及月独立设备数乐视视频分别占据第三第四名。根据表5的统计显示，乐视视频的出现时间早于比起表现更好的同属于在线视频寡头垄断企业的爱奇艺、优酷和腾讯视频。除了这三家企业背后均有强大集团（百度、阿里巴巴、腾讯）提供的资金支持外，和乐视的发展中心以及战略规划是紧密相关的。

各寡头垄断企业间竞争其实是另一种形式的博弈，企业在综合考虑各方可能做出的反映后做出对自身最有有利的决策。随着行业的发展，在线直播等新的娱乐方式流行起来，并不断发展成为一种新的盈利模式。乐视所面临的处境不止是“内忧”还有“外患”。乐视作为在线视频行业的寡头垄断企业之一，不断探索新的模式，寻找新的增长点，提高行业竞争力是扩大市场的重要途径。

（一）提升用户体验

视频行业的兼并与整合使得整个行业进入了寡头垄断竞争。作为寡头垄断企业之一的乐视，想要在已形成的行业格局中脱颖而出，占据更多的市场份额，抓住更多的用户，最大限度地满足用户的需求是关键。根据用户需求打造多样化更加精细化的服务，年轻用户对于娱乐明星的追逐及高清、个性化的体验是在线视频市场增长的良性动力。塑造具有差异化、个性化的品牌优势。扩张视频库，高质量的电影电视剧能够吸引到更多的消费者的提供更多用户喜爱的影视剧。以用户体验为核心，不断更新产品与技术。

（二）广告与研发资金投入

不断加大新功能板块与广告的研发投入，保持企业的自身优势及领先地位，能够更好的与行业内其他寡头垄断企业竞争，扩大市场份额及占有率。将乐视视频提升到乐视的核心地位，引起高度重视为其他乐视产业进行服务。

广告与研发投入在提升自身竞争力的同时，还能够创造市场进入壁垒，防止潜在竞争者的进入。广告支出作为企业的一种沉淀成本，可以作为企业对行业的一种长期的承诺，有利于企业形成良好的商誉，增强消费者对产品的信心，扩大企业的市场份额。产品新功能的研发投入，能够增强产品的不可替代性，形成企业的核心竞争力。

（三）发挥乐视生态系统的优势

根据自身资源的情况选择不同的付费业务模式，付费与免费形式相结合。将特定用户（购买有付费视频服务）的服务与乐视其他产业相结合，如绑定乐视手机、乐视电视把握年轻用户市场，坚持构建起“内容+终端+平台+服务”四位一体的乐视生态体系，从垂直视频网站走向产业链一体化的生态平台。

结论

本文通过对我国在线视频行业的发展现状进行分析，基于寡头垄断理论，运用集中度比率的方法与美国经济学家贝恩对市场结构的划分标准分析了现阶段我国在线视频行业的市场结构属于较高程度的寡头垄断。研究发现，各视频企业在经过初期的快速发展之后，形成了以爱奇艺、优酷、腾讯、乐视为寡头的垄断企业。同时分析了作为寡头垄断企业之一的乐视的发展情况，并根据在线视频的行业现状，对于乐视在视频行业之后的发展提出了相应的建议。

中国网络视频市场是买方市场，而非卖方市场，这就意味着能提供质量更高的服务，满足用户需求，提升用户体验获得更多的市场份额。只要不断持续的广告语研发投入，格局很难被颠覆，寡头垄断企业依然能够保持自身优势属于领先地位。寡头垄断企业的竞争主要来自于内外两方面，对内与同为寡头的爱奇艺、优酷、腾讯竞争，保持自己的优势地位；对外要不断提高自身竞争力，不断创造壁垒，防止潜在竞争者的进入。

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责任编辑：孙铁铭

上海师范大学产业经济学硕士研究生，研究方向为产业结构与产业政策）