金发女孩效应

◎ [英]利·考德威尔

金发女孩效应

◎ [英]利·考德威尔

你会认为一瓶标价40英镑的酒比一瓶标价为7英镑的酒品质更好吗？很多人会这么认为。事实上，试验证明参加品尝酒的顾客通常会认为标价40英镑的酒比标价7英镑的酒味道更好，然而两只瓶子里装的是同一种酒，只不过贴上了不一样的价格标签而已。

一组研究人员进行了更深入的测试，以防那些顾客只是由于不想让自己看起来没有品赏高级酒的品味而“口头表示”标价40英镑的酒味道较好。

他们让顾客接受脑部扫描仪的检测，通过功能核磁共振成像看看顾客脑部对两种酒的反应。虽然两个瓶子里装的酒是一样的，但当顾客认为他们在品尝标价更贵的酒时，他们脑部跟愉悦感相关的区域更活跃。

在这种情况下，价格和价值沦落到并无二致的地步。

我们来分析一下其中的原理。

买好新相机后，基斯走进了一家酒吧，打算喝杯酒休息一下。菜单上有两种杯装白葡萄酒：一种是标价3.45英镑的法国餐酒，另一种是标价4.15英镑的意大利灰皮诺葡萄酒。

基斯打算点一杯标价3.45英镑的法国餐酒。跟大多数人一样，他在参考信息很少的情况下更有可能选择较便宜的商品。在我们的试验中，大约70%的人会在两种酒之间选择标价较低的那种。

在基斯准备点单的当儿，酒吧侍者公然无视他的存在，转身去招呼另一位顾客。那个顾客明明是比自己后到的，基斯心里很气恼，突然觉得这家酒吧放的音乐也令人讨厌，于是决定去街拐角处另一家较安静的酒吧。

在第二家酒吧里，菜单略有不同，法国餐酒标价是3.45英镑，意大利灰皮诺葡萄酒标价是4.15英镑，新西兰白苏维浓酒标价为5.20英镑。

这种新西兰白苏维浓酒因为价格颇贵并没有引起基斯太大的兴趣，而且跟大多数人一样，基斯并没有信心自己能够品尝出标价更贵的酒的特别之处。不过基斯最终多花了80便士，点了一杯意大利灰皮诺葡萄酒。

怎么会这样呢？

关键原因在于，我们不想做出极端的选择。我们钟爱妥协和平衡，以为这会降低我们犯错误的可能性。这被称作“金发女孩效应”。

当只有两种选择摆在面前时，就像凯斯在第一家酒吧遇到的那样，两种选择看起来都是极端的选择——一个价格太高，另一个价格又太低，于是人们没有可以衡量的标准。当有三种选择时，中间的那个选择无论本身价值几何，都会变得很有吸引力。

（摘自《价格游戏》浙江大学出版社 图/胡虫虫）