被雷军相中的御泥坊冲击IPO 细思极恐“单一化”现隐忧

向劲静

仅仅通过5分钟的PPT演示，便在2015年拿到小米CEO雷军投资的御泥坊，如今要上市了：御泥坊母公司御家汇股份有限公司（下称“御家汇”）发布招股说明书，拟登陆深交所创业板。

一直以来，御家汇都很重视线上渠道，这也是其品牌迅速打响的关键。在本土面膜市场，除御泥坊外，也只有美即曾经创下过年销售额破10亿元大关的业绩。两个品牌的共同点就是侧重面膜这一单一品类，引人注意的是，如今美即遭遇市场失利，未来的御家汇是否会步其后尘？公司在上市后，是否会改变单一品牌占比过高的状况？一向注重线上渠道的御家汇，上市之后，针对线下渠道有着怎样的计划？

就以上问题，《投资者报》记者采访到御家汇证券部相关人士，并得到较为详细的答复。

新晋的“面膜大王”

自美即面膜没落之后，御泥坊成为了国内面膜市场的“面膜大王”。

提及御泥坊，除了年销售破10亿元大关以外，获得小米CEO雷军的投资也使其在资本市场备受关注。

御泥坊母公司前身为湖南御家汇化妆品有限公司，成立于2012年，主要从事面膜等护肤品的研发、生产与销售，公司拥有“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”等主要品牌，产品包括面膜类、水乳膏霜类等，其中以面膜类为主。公司主要通过互联网销售产品，与天猫、京东、唯品会、聚美优品等电商平台建立合作。

根据御家汇招股说明书显示，公司拟公开发行4000万股，每股面值1元，占本次发行后总股本的25%。

作为今年第一家拟IPO的美妆企业，御家汇此次IPO拟募集资金8.58亿元，其中4.65亿元用于品牌建设与推广项目，主要内容为电商平台广告投放、影视剧和综艺节目广告投放等，项目周期为三年。

据了解，御家汇成立之初，每年的品牌推广费约为4000多万元，其中淘宝渠道占比60%，其他渠道（包括时尚杂志、电视节目等）占40%。近年来则有所转变，公司不仅聘请韩国明星黄致列为首席体验官CEO（Chief Experience Officer），并且经常出现在湖南卫视《天天向上》、《我是大美人》、《越淘越开心》等节目中。

也正如此的大手笔，使得御泥坊成为同等价格的面膜品牌中市场份额占比最大。根据星图数据的报告，平均成交价在69元的面膜有三款，包括美即、韩后和御泥坊，其市场份额分别为2.1%、2.8%和5.4%。

产品和渠道单一化

根据招股说明书数据显示，2014～2016年，御家汇的营业收入分别为4.4亿元、7.8亿元和11.7亿元，净利润分别为3351萬元、3088万元和7248万元。其中，御泥坊是公司主要收入来源。

从产品来看，品牌单一化较为突出。虽然御家汇旗下的产品品类包括面膜类、水乳膏霜类等，但目前仍是以面膜类为主。数据显示，2014～2016年，面膜类产品收入占公司主营业务收入比重分别为78%、84%和86%。

具体来看，“御泥坊”是御家汇创立时间最早的品牌，2014～2016年，该品牌营业收入分别为3.9亿元、6.6亿元和9.6亿元，占公司主营业务收入比重分别为89%、85%和82%。尽管公司近年来已实施差异化战略，但御泥坊依然是公司主要收入来源。单一品牌销售集中成为其面临的风险之一。

御家汇证券部相关人士告诉记者，公司除了御泥坊以外，还有一个“亿元级”品牌，即小迷糊。记者查看该品牌近三年的数据发现，2014～2016年的营业收入分别为2963万元、6116万元和1.1亿元。然而，公司的其他产品如花瑶花、师夷家、薇风等收入占比依然很小。

从渠道来看，从淘宝起家的御家汇极为注重电商销售渠道。2014～2016 年，公司在天猫、唯品会两大电子商务平台的营业收入总和占当年主营业务收入的比重分别为 64%、60%和 55%，占比相对集中。

那么，接下来御家汇针对线下渠道有怎样的计划？

御家汇证券部相关人士表示，公司将继续巩固在线上网络渠道既有优势，逐步拓展线下渠道，完善“线上线下相结合”的营销策略。未来将逐步加强线下渠道建设，推动产品进入大型超市、化妆品专营店等渠道，试验体验式营销。

另外值得注意的一个问题是，御家汇的存货占比较大。数据显示，2014～2016 年，御家汇的存货账面价值占当期总资产的比例分别为 35%、49%和45%。针对存货问题，证券部相关人士称：“公司将进一步提高存货管理能力，加强对于存货管理方面的考核。”

市场竞争激烈

英国咨询公司英敏特的数据显示，预计到 2019 年，中国的面膜市场将达到 130 亿元。但是，广阔的面膜市场竞争激烈，市场份额正在被不断分割。

根据欧睿国际的数据，2016年在中国的面膜市场，一叶子、美即以及百雀羚占据了市场份额的前三位，御泥坊排在了第四位。前十位中，来自本土市场的品牌显得势头十足，韩束、佰草集等纷纷上榜，此外还包括韩国品牌Innisfree以及台湾的美丽日记。

从竞品的角度来看，御泥坊的强劲对手一叶子，正凭借强大的广告攻势成为专营店以及线上渠道炙手可热的面膜品牌之一。

此外，诸如百雀羚、相宜本草、自然堂等护肤品牌也在加码进入面膜市场。由于品类丰富，产品连带性强，护肤品牌能够有效拉动面膜的销售。另一方面，护肤品牌在终端动销活动中常以面膜作为配赠产品，或者以极低的价格来吸引客流，这也对市场上面膜品牌的同期销售造成很大冲击。

御家汇如何应对如此激烈的竞争？证券部相关人士对记者说，“面对市场竞争对手，公司主要采取三方面的措施：第一，品牌和产品拓展计划；第二，信息化建设；第三，营销渠道建设，顺应移动互联网的发展趋势，升级改造御泥坊APP。”