以“人民的名义”重构全媒体传播流

邬 玲

传媒新观察

以“人民的名义”重构全媒体传播流

邬 玲

2017年，史上尺度最大的反腐题材电视剧《人民的名义》热播，引发了社会各界的广泛关注与讨论，虽然关注的焦点、讨论的视角各不相同，得出的观点也各不一样，但这无疑更进一步促进了该电视剧成为一种社会现象、一种年度热点事件。继而“人民的名义”也成为2017年的网络热词。为什么《人民的名义》这部题材敏感的主旋律电视“正”剧，能造成如此空前的社会影响，能引起60后、70后、80后乃至90、00后的热议呢？本文拟从传播学视角对《人民的名义》进行解读，分析其热播、热议背后的原因；并运用传播流理论，从传播渠道角度重构全媒体时代的整合传播路径。

《人民的名义》 重构 全媒体 传播流

《人民的名义》由中国最高人民检察院影视中心、中共江苏省委宣传部、中央军委后勤保障部金盾影视中心等单位出品，基本上是官方作品，审查过程顺利。电视剧改编自“中国政治小说第一人”周梅森的同名小说，故事围绕检察官侯亮平的反贪行动和地方政治圈的明争暗斗展开。制作此剧的目的是反映十八大以来、过去四五年反腐的成果，通过文艺呈现方式进行政治宣传，并让反腐深入人心，凝聚社会对反腐的共识。反腐是中共领导的政绩之一，此剧可起到在十九大之前巩固威望的作用。

一、解读《人民的名义》的热播

没有小鲜肉霸屏，也没有宫斗虐恋，主旋律反腐剧《人民的名义》却成了2017年迄今最火爆的电视剧：3月28日在湖南卫视开播当天豆瓣评分便高达9.1，收视率冲进CSM52城电视剧收视率前三，之后一路走高，火爆全网。如今该剧已落幕，网络播放量超210亿次，大结局收视率超8，创造了近十年来国内电视剧历史最高收视纪录，堪称奇迹。

《人民的名义》一剧被称为“史上最大尺度反腐剧”，该剧播出期间，吸粉无数，60后至00后的观众都爱看。一部代表主流价值观的电视剧，瞬间变成全社会关注的热点，引起了笔者的思考：在一个网剧泛滥的时代，新媒体强势冲击传统媒体，为何该剧能逆势反转，击败IP剧，并引起了社会各界的广泛关注与讨论，成为一个“热点”事件，现象级电视剧？笔者将从传播学视角，针对该剧传播的内容、该剧传播的环境和该剧的受众接受等几个方面解读其热播的原因：

1、题材新、尺度大

中国电视剧市场近几年主要被偶像剧、奇幻剧、宫廷剧、抗日剧占据，反腐题材新鲜是该剧大受欢迎的原因之一。广电总局自2004年限制反腐类电视剧的数量和播出时段，《人民的名义》应该是13年来首部大尺度反腐剧。该剧大尺度、真实地反映了政治黑暗面，如官商勾结、权色交易、省委常委之间的勾心斗角、黑社会和公安勾结强拆工厂等情节，尺度很大。剧中的贪官在现实生活中都能找到相对应的原型，极具现实性。

2、贴现实、有网感

《人民的名义》非常贴近现实，剧中的形象、原则、情感都能在现实生活中找到原型。这是一部有艺术野心的电视剧，不仅反腐，而且是当下社会环境的真实再现。如剧中情节和现实紧密结合，以前人们认为不可能搬上电视荧幕，现在都出来了。这体现政府反腐败的信心和决心，现在不怕揭短亮丑，可以把现实问题赤裸裸展现在社会公众面前。例如，第一二集里把贪污所得钞票藏在豪宅冰箱、墙壁中的贪官赵德汉，就是以国家能源局煤炭司原副司长魏鹏远为原型。曾有媒体报道，检察机关从魏鹏远家中搜出2亿余元人民币，五台点钞机连续14小时清点，一台被烧坏。还有如丁义珍式的窗口，在社会上依然存在。

此外，该剧还非常有网感。花式点钞让观众大饱眼福。随着电视剧的爆红，吴刚饰演的李达康书记意外的走红于网络。不仅李达康的表情包被众多网友收集使用，网友更是金句频出，什么“两耳不闻窗外事，一心只为GDP”“达康书记别低头，GDP会掉；达康书记别流泪，祁同伟会笑。”网友为什么会如此喜爱李达康书记？有个网友给出了答案：为什么专权霸道的李达康书记最近却圈粉无数？就在于这个书记角色丝毫不刻板化，有血有肉、性情率真，有优点也有缺点，十分真实。李达康书记大概是体现了中国大多数地区当政官员的主政思维：GDP至上，稳定压倒一切。达康书记的底线有点高，这个书记或许一定程度上满足了观众对为政者的期待。

3、贴群众、接地气

除了贴近现实，该剧非常贴近群众，真正地从人民中来，到人民中去，为人民办实事。如郑西坡这一角色的设置，就是贴近群众的表现，一个大风厂工厂的工会主席起着联系领导和群众的作用，为大风厂的职工谋取生存权利，非常地接地气。

该剧中最接地气的一幕戏，是信访窗口的这一幕戏——达康书记找下面的官员谈话，让官员和百姓一样蹲在窗口问话，目的就是让他们知道这样的窗口设置有多反人类。相信这种办事窗口大家都很熟悉，本应是人民的公仆却在里头坐得舒服，本应被服务的人民却在外面蹲得“半身不遂”。办事说话的洞口跟猫眼似的，脸大的人根本不敢往上凑，就怕人发现自己脸盘比窗口还大。再加上窗口太小，沟通费劲，鸡同鸭讲的程度，鸡鸭若是到了现场，绝对会为这“灵魂演绎”而鼓掌。其实现实生活中有很多这样的乌龙设计，最要命的就是那些本该带来方便的公共设施，却成损害公众的设计。

4、可参与、满足感

该剧热播，让很多民众都参与了该剧的讨论与反思，并随之获得了相应的满足感。该剧一方面把曾经属于禁区的内容以情景再现的方式展露出来，满足了观众对贪腐内幕的猎奇；另一方面贪官狼狈落马痛哭求饶的画面，既让老百姓看了大快人心，又对官员起到警示作用。剧中正派角色对贪官振振有词的斥责，起到了政治宣教的作用。

人的本性就是参与、创造、责任、激情。当我们的命运和国家民族绑定在一起的时候，我们每个人都真心的希望生活越来越好。

看完剧后，观众不仅参与讨论，还参与了激情创造，编了这样的一首诗歌，将剧中人物形象全部阐释了一遍。如：利剑行动侯亮平；为民请命陈岩石；运筹帷幄沙瑞金；大龄剩女陆亦可；口蜜腹剑高育良；实力背锅李达康；打虎英雄赵东来；世界臣服祁同伟；幕后闯将赵立春；汇报达人季昌明；坑爹能手赵瑞龙；一睡不醒陈海；胸怀宇宙孙连城；学好外语陈清泉；达康化身丁义珍；一分没动赵德汉；满嘴火车蔡成功；党的宣言刘新建；当代诗人郑西坡；引火烧身王文革；夫唱妇随钟小艾；怨天忧人梁璐；人生如戏吴慧芬；蛇蝎美人高小琴……

观众还在微信开展了话题讨论，讨论你会不会成为祁同伟？对社会是否存在不公正？测试你是剧中的谁？祁同伟的洗白恰恰是因为我们所有人都痛恨权利带来的不公正，痛恨看到一个人的努力能被权利轻而易举地击败。他特别努力地去改变命运，为了和心爱的人在一起，去执行了特别危险的任务，差点没了命。而权利轻轻地一挥手，打着惜才的名义，掐断了他的希望。如果换作是你我，会不会屈服，会不会向权利下跪。

综上所述，通过以上几方面的分析，尚能阐释该剧为何走红的原因。但单单只分析热播原因是不够的，我们还需要从中获取灵感，学习其优势，将其用于生活和工作中。那么，结合笔者的工作属性，该剧对媒体行业有何启示呢？

笔者将从传播渠道、传播效果角度进行分析，运用传播流理论总结该剧的经验，探索传统媒体转型的路径和运营思路。

二、重构全媒体传播流

流指物质在库与库之间的转移运行。凯文·凯利在其《必然》一书中，用一个章节阐述“流动”这一未来的必然趋势。他认为，我们正在进入计算时代的第三个阶段——流。计算时代的第一阶段，借鉴自工业时代，以文件夹和文件为主，特征是层级分明的“树”。计算时代的第二阶段，进入数字时代，引入网络组织原则，以“页面”“浏览器”为主，特征是平面结构的“网”。今天，我们进入第三个时期，最基本的单位是“流”和“信息流”。我们持续不断监视着网上的信息流量。我们观看流媒体视频，收听流媒体音乐。……这些信息流甚至完全活在当下，没有过去和未来。它们只是流向了过去。如果你想再看一眼什么东西，还是算了吧，它消失了。[1]这种流动性的必然转变现在几乎改变了社会的方方面面。

在大数据时代，我们浏览过的网页、储存的信息和邮件、记录过的音乐、读过的书和文章，去过的地方，日常的运动量等等，生活细节全被数据量化，并汇集成基于时间顺序的流动信息。这种流动称为“生活流”，相当于是电子化的生活日记。每个人都会生成自己的“生活流”。流动性进一步释放了人们的创造力。

《人民的名义》一剧就充分地体现了流动这一必然。观众参与讨论、朋友圈调侃丁义珍，网民制作的达康书记的表情包等等，都是流动性释放出了人们的创造力。

从该剧的传播手段来看，该剧热播并成为热点事件，靠的是朋友圈刷屏，口碑传播和社交媒体讨论等人际传播方式。人际传播是当今新媒体时代，最普遍、最流行的传播形式。其中，“传播流”研究强调人际传播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节，其代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和罗杰斯等。扎拉斯菲尔德等人的《人民的选择》（1944年出版）、卡兹等人的《个人影响》（1955年出版）、罗杰斯等人的《创新与普及》（1962年出版）以及克拉帕的《大众传播效果》（1960年出版），可以说是“传播流”研究的四部曲。

传播流，指的是大众传播媒介发出的信息和影响，经过各种中间环节“流”向传播对象的社会过程。“传播流”的观点认为，大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过“意见领袖”这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。后来，罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是一级的，即媒介信息可以直接抵达一般受众；后者是多级的，即媒介的影响需要经过各种意见领袖的中介才能对一般受众发生作用。传播流在全媒体时代，依然存在，准确有效地重构这一过程，对于全媒体传播效果，至关重要。

“意见领袖”是“传播流”理论的核心概念。那么，自媒体传播时代是否还存在“意见领袖”？“传播流”这个社会过程究竟发生怎么的变化？在自媒体传播中，“意见领袖”受到自媒体传播交互性的冲击，“意见”的多元化、交流的平等性，使“意见领袖”被模糊、被消解、被重构。在自媒体传播中，论坛、微博、朋友圈是人气最旺的地方。他们的用户都可既为信息接收者，又为信息的发布者，用户可以隐匿自己的真实身份进行信息发布或表达自己的意见，在移动端上的交流是平等的。

那么，从传播流角度，《人民的名义》一剧又能为广电媒体融合发展带来什么启示呢？

1、整合媒体资源，控制信息流

《人民的名义》一剧中新媒体使用的频率很高，充分发挥了新媒体在传播上的优势。如达康书记在懒政干部培训班上的训话，直接采用手机直播形式，沙瑞金的秘书小白，直接在线播放给沙瑞金看，并转发给省纪委书记田国富观看。当然，剧中还使用了新媒体进行了突发事件的发酵与疏解。如大风厂“一一六”事件中，网络、微博等媒体的使用，让全中国都关注了当地的突发事件。不容小觑的是网民的力量和新媒体的传播力。事件发生之后，政府也很快动员新闻代言人发表权威话语，将传统媒体、新媒体资源整合起来进行政府宣传。如：达康书记在新闻发布会上对事件的澄清与承诺，事件得到了迅速解决，民众的情绪得以安抚与疏解。

由此，我们应该整合现有媒体资源，将传统媒体与新媒体、自媒体进行有机整合，对信息流动过程进行控制和把关，才能达到最优化、最大化的传播力和影响力。近几年，武汉广播电视台通过整合媒体资源、搭建技术平台、打造全媒体队伍，逐步推进传统媒体与新媒体的深度融合。首先，以全媒体思维做节目。在重大报道、重要会议和重要事件报道中，传统媒体与新媒体共同发力。其次，使用移动端进行内容推送，提升用户粘度。最后，还需要继续加强技术平台建设，搭建云平台，实现真正的资源共享，更快捷、更便利的进行信息传递，并严格把关信息流。

《人民的名义》“表情包”迅速走红

2、用户至上，把握需求流

谈到用户，我们经常拿客户来与之进行对比。其实这两者之间存在着本质的差异。在当今时代，我们可以将用户转换为客户，也能将客户转换为用户。产品和用户之间关系紧密，几乎是实时互动的关系；而和客户只能是简单的生意行为。如何抓住用户的需求，进行精准定位，定向传播，才是全媒体传播的关键之处。

传统媒体时代，媒体是权威中心，媒体决定受众观看什么；新媒体时代，去中心化的发展趋势，用户注意力逐渐呈现碎片化，此时媒体需要放低身段，把握用户喜好需求，进行精准定位、有效传播。

事实上，《人民的名义》如此火爆，与90、95后年轻人的“推波助澜”关系紧密：以年轻人为主的网络用户，最早将该剧的热度从荧屏引到互联网，进而，随着大量年轻用户的涌入，该剧迅速通过“表情包”、粉丝团等年轻人特有的方式，从网络平台延伸到了社交媒体平台，并且用了非常短的时间，成为出现率最高的热词。《人民的名义》的火爆也充分说明：有深度、有突破、有创造力的主流新闻话题，同样可以成为老少通吃的热点。

在一般的惯性思维中，主流的新闻话题似乎更容易在知识层、精英人群或者年龄偏大人群中获得更多关注。然而2016年企鹅智酷一项针对90后对于新闻话题关注度的调查发现：在90后手机端用户当中，每天持续阅读新闻的人数达到了被调查用户的79.1%；而关注突发和重大新闻的用户比例也高达77.1%。综上可见，以90后为代表的年轻群体对主流新闻话题同样青睐有加。艾瑞咨询曾经发布的数据显示：在中国18岁-45岁的手机用户当中，会持续阅读和关注主流新闻话题的男性用户占到了被调查所有男性的86.7%，而对应的女性用户则占到了被调查所有女性的77.2%。这组数据充分说明主流新闻话题在受众当中保持了相当高的关注度。显而易见的是，无论来自社会的哪个年龄层，现代人比以往任何时候都更关注自己的将来和身边的世界，因此对主流新闻话题的关注有增无减。火了，从中也可以得出一点，社群资源很重要。中国是个人情社会，如果没有社群、圈子，信息资源很难互通分享，工作也很难开展，社群的力量非常强大。如大风厂的工人，郑胜利的粉丝群，都造成了很大的或积极、或消极的事件影响，如何引导这种影响流，非常重要。

微信面世以来，社群、朋友圈概念越来越火，每个人至少拥有10个以上的社群，如亲友群、闺蜜群、学术群、业务群、工作群等等。朋友圈里更是充斥着交友、微商、公益、广告各类信息，俨然微信也成为一种传播媒介，其传播效果更精准、有效。当然，国家网信办也对微信进行了严格的把关控制，监督引导，消除危机流，引入正能量。

随着市场细分，全媒体进行传播时，就要回归社群，回到群众中，才能准确地把握他们的认知需求和精神需求，这样才能进行精准定位，定向传播，实现正面强效的传播影响。

注释：

【1】[美]凯文·凯利著，周峰，董理，金阳译：《必然》，电子工业出版社，2016年1月，第65-66页。

3、回归社群，引导影响流

《人民的名义》一剧中，“政治资源”“汉大帮”“沙家帮”等热词

（作者系华中师范大学文学院博士、武汉广播电视台记者）

责任编辑 温木子