民国“阴丹士林”布广告策略分析

钟若尘

民国“阴丹士林”布广告策略分析

钟若尘1，2

（1.湖南师范大学，湖南长沙410006；2.怀化学院，湖南怀化418000）

“阴丹士林”布是民国家喻户晓的一种布料，它的成功与它大量的广告投放是分不开的。“阴丹士林”布运用了多种广告形式，针对多类消费人群设计、制作和投放广告，有针对年轻、时尚女性的广告，针对家庭、儿童的广告以及针对学生的广告。市场细分明确、广告策略高明，广告创意和表现方法多样，以对比的表现方法最为典型。

民国；阴丹士林；广告；市场细分

20世纪20、30年代是民国经济比较繁荣的时期，政局的稳定、外国资本的进入与民族工商业的发展，使得当时上海的物质空前的丰富，琳琅满目的商品、各式各样的宣传方式，大大地丰富了人们的生活。每一种商品都有众多的厂家生产和销售，市场竞争非常激烈。

“阴丹士林”是从德文直接音译过来的一种人工合成化学染料的名称，这种染料染出来的布耐洗、耐晒，颜色牢固度高。“阴丹士林”布色泽光鲜、经久不褪色、色彩多样，深受消费者欢迎。与现代流行标准化成品服装的生产和销售不一样的是，民国时期有众多的纺织印染厂，它们生产和销售各种各样的布料，民国时期流行定制，量体裁衣。因此，“阴丹士林”布就在众多布料中脱颖而出，成为名门淑女、交际明星喜爱的一种布料，“阴丹士林”旗袍也成为上海滩上的流行密码，尽现摩登风情。

“阴丹士林”布之所以能在上海和全国流行，与它大规模的广告投放是分不开的。即使在现代保存下来的民国广告当中，“阴丹士林”布广告都占据了很大一部分。当时，“阴丹士林”布运用了多种广告形式，针对多类消费人群设计、制作和投放广告，有针对年轻、时尚女性的广告；针对家庭、儿童的广告以及针对学生的广告。市场细分明确，广告策略高明，广告创意和表现方法多样。

一、红颜如花，摩登风情

“阴丹士林”布最大的一类消费群体是年轻、时髦的女性。“女人的衣橱里永远都少了一件衣服”，爱美是人类的天性，更是女人的天性。今天，女装、女鞋和化妆品的企业不计其数，其根源就是女人对于美丽的追求。民国时期的女人跟现代的女人几乎没有区别，她们受教育、工作，她们独立，事业与家庭兼顾，她们已经不再是封建时代里男人的附属品，她们有自己独立的思想，有向外界展示自己的需求。民国时期女性的服装也是多元化的，既有国外传过来的洋装，也有中国传统的旗袍以及在传统旗袍基础上改良过的旗袍。这些改良旗袍既时尚又传统，含蓄而神秘，诠释了经典的东方美。

“阴丹士林”布与旗袍的结合使得旗袍更加完美，徐志摩就曾经对陆小曼说:“我最喜欢你穿一袭清清爽爽的蓝布旗袍……”。民国时期，一般说到蓝布旗袍，大多指的是“阴丹士林”布旗袍，190号青蓝色是“阴丹士林”布的经典颜色，鲜嫩而素雅，极受大众喜爱。

20世纪20、30年代，好莱坞的明星制度很快地传播到了上海，上海出现了很多明星，名人代言广告也很快流行起来。为了向年轻女性进行产品和

图1 陈云裳签名广告

品牌宣传，“阴丹士林”先后请了胡蝶、陈云裳等名人来做广告。

如图1为民国著名影星陈云裳代言的“阴丹士林”布广告，她身穿鲜蓝色的“阴丹士林”布旗袍，玲珑的曲线尽展无遗，中长的卷发，坐在一个圆形的鼓凳上，背斜倚在花几上，巧笑嫣然，顾盼生辉，魅力非凡。右上角是阴丹士林的晴雨商标，最右边还有竖排的手写体签名:“阴丹士林色布是我最喜欢的衣料陈云裳”。

陈云裳出名很早，14岁的时候就在香港拍摄了处女作《新青年》，一举走红。她天生丽质、能歌善舞，1938年出演了电影《木兰从军》中的花木兰，打破了上海电影历史上的票房纪录。1940年，在上海“影迷心爱的影星”活动中，陈云裳名列榜首，成为新一届影后，人气爆棚[1]。

图2 云想衣裳花想容

“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”是李白著名的诗句，“阴丹士林”布就应用了前面半句作为广告语，结合陈云裳的名字，以及“阴丹士林”布本身的特色，诗句、产品与代言人三者的结合非常巧妙，突出了“阴丹士林”旗袍的美丽动人，如图2。

此外，“阴丹士林”广告还创造了独特的品牌形象，那就是“快乐小姐”。广告中，陈云裳穿着不同颜色、不同款式的阴丹士林旗袍，总是面露微笑、神情愉快、仪态万方。如图3，陈云裳穿着藏蓝色的长款旗袍，双手环抱腰间，侧脸微笑。文案写着:“她何以充满了愉快？因为她所穿的‘阴丹士林’色布……”。文案接着列出了“阴丹士林”布的四大优点。古人云：女为悦己者容。“阴丹士林”的快乐小姐可不是这样，她有自己喜欢的衣服穿就快乐了，为自己而不是为别人。

品牌形象论是著名的广告大师大卫·奥格威在20世纪60年代提出来的一种理论，主要观点是广告是对品牌的长期投资，随着产品同质化的严重，理性诉求已经效果甚微了，因此需要从情感的角度来进行诉求，用长期的一致的情感诉求来打造品牌形象。“阴丹士林”布的广告出现于20世纪20、30年代，那个时候还没有这些广告理论，但“快乐小姐”无疑是创造品牌形象的一次很好的尝试。

二、童稚之趣，

天伦之乐

除了年轻、时尚的女性之外，家庭、孩子是“阴丹士林”布的另外一类目标消费群体。民国时期孩童的服装也趋于多样化，有成品服装售卖，也有买衣料去裁缝铺定制的。“阴丹士林”布为了争取到这块市场，就做了一系列针对家庭和孩子的广告。

图4是一位母亲带着一儿一女在放风筝，广告标题为：请购各色阴丹士林色布为令郎令嫒制衣，正文提出游戏容易弄脏孩子们的衣服，而“阴丹士林”布洗得多也不会褪色。女孩穿着一件红色的旗袍，男孩穿着蓝色的套装，母亲穿着粉红色的旗袍和高跟鞋，带着红色的手环，一家三口打扮齐整、其乐融融。

图3 快乐小姐

图4 放风筝的母子

图5 空中历险记

图6空中历险记

图5 、图6为“阴丹士林”的“快乐家庭空中历险记”连环画广告，即以连环画的形式创作的广告，一共9副，图5、6是其中的2副。连环画讲述的是这样一个故事：一对夫妻带着一儿一女乘飞机遨游天空，飞近太阳、飞入雨区，他们身上所穿的“阴丹士林”衣服丝毫没有褪色。忽然一只大飞鹰撞到飞机，飞机眼看要坠毁了，幸好有降落伞，一家四口安全降落，却不曾想有的掉在了鸡蛋摊上，有的掉进了石灰水里，四人肮脏不堪，经过皂洗晒干之后，没想到他们的“阴丹士林”衣服仍然像新的一样，全家欢喜异常。这就是“阴丹士林”的快乐家庭的故事。

可见除了“快乐小姐”之外，“阴丹士林”还着力于打造“快乐家庭”，穿了“阴丹士林”，快乐无处不在。正是通过对家庭活动的描画和宣传，使得“阴丹士林”布成为整个家庭的快乐源泉，穿了它，想怎么玩就怎么玩，一家人尽享天伦之乐。

三、莘莘学子，文雅少女

学生是“阴丹士林”布的又一消费群体。许多文人雅士都在自己的作品里描述过关于民国时期的女学生对“阴丹士林”旗袍的热爱，如汪曾祺在《金岳霖先生》里面就写到:“那时联大女生在蓝阴丹士林旗袍外面套一件红毛衣成了一种风气，穿蓝毛衣、黄毛衣的极少。”而著名女作家张爱玲在学生时代也曾经对“阴丹士林”蓝旗袍爱不释手。作家林海音在《蓝布褂儿》里头写道:“竹布褂儿，黑裙子，北平的女学生。……阴丹士林布出世以后，女学生更是如狂地喜爱它……它的颜色比其他布，更为鲜亮，穿一件阴丹士林大褂，令人觉得特别干净，平整。”[2]

图7文雅的女学生

图7 是“阴丹士林”针对女学生的广告，广告画面正中间是两位女学生，她们打扮时尚，清纯而文雅，极具当时女学生的典型特征，她们没有女明星的性感妩媚，却多了朴素和纯真、知性和文静，一眼就可以看出她们的身份。广告的下半部分写着：文雅而节俭的女学生选用“阴丹士林”色布，下列各色最为适宜。往下就列出了画中女学生所穿服装的色彩。“阴丹士林”布有多种色彩，为方便消费者购买，每一种颜色的布料都用数据来进行编号，在很多广告中，都标明了画面人物所穿布料的号码，消费者可以根据自己的喜好而进行方便、快捷地购买。

除了青年学生外，小学生的日常生活中也不乏“阴丹士林”的身影。书皮纸在民国的时候非常流行，书本由于翻看的次数非常多，封面很容易被弄坏，于是很多人就在封面外包上一层纸来保护书本，这种做法在20世纪80、90年代都十分盛行。阴丹士林就曾经向各地学生赠送书皮纸。如图8[3]，书皮纸的背面印着“阴丹士林”四个大字及“晴雨”商标，书脊上印着“阴丹士林布乃最适宜之学校制服材料”，书皮纸的正面印着三幅图画，以斜线分开，左上角是学生坐在教室上课的画面，黑板上写着：“阴丹士林永不退色……”，中间画面是父母和孩子一同在店铺购买“阴丹士林”布料的情形，柜台前购买的人络绎不绝，文案写着“诸生听从教师良言”，右下角是学生排队听从教师训话的画面，教师说：“本校诸生均穿永不退色之‘阴丹士林’色布制服，整齐美观，余颇引以为乐。”民国时期的很多学校都有校服，“阴丹士林”由于自身的独特优势，再加上广告的宣传和推广，使得它成为多所学校的校服布料。

图8 “阴丹士林”书皮纸

除书皮纸以外，“阴丹士林”还别出心裁地设计和制作了印有广告的功课表、小尺子、圆珠笔和书包等文具用品赠送给学生，使得孩子们从小就对“阴丹士林”品牌产生熟悉和亲切感，培养潜在消费者，如此，“阴丹士林”的深入人心就已经不足为奇了。由此也可以看出，“阴丹士林”的广告策略之高明，丝毫不逊于当代的品牌和企业。

四、以情动人，以理服人

现代将广告诉求的方式分为感性诉求和理性诉求，感性诉求是指以情感为诉求对象，广告中不涉及商品本身所具备的特性，而是将商品与某种情感、观念结合起来，以“情”动人；而理性诉求则是在广告中强调商品本身所具备的特性，如商品的功能、原料、包装特征等，以“理”服人。企业一般会根据行业特征、竞争状况及自身情况考虑运用感性诉求或理性诉求。

民国时期“阴丹士林”布的广告则运用了两种诉求方式相结合的形式，既有感性诉求，如上文列举过的“快乐小姐”和“快乐家庭”系列广告，将商品与“快乐”这种情绪及让人快乐的生活方式结合起来，以形成一种感性的品牌形象；又有理性诉求的广告，“阴丹士林”长期在广告中宣传自己的“不退色”特征，运用多种表现方式来进行理性诉求，告之消费者购买“阴丹士林”色布是非常明智的选择，因为它能长久保持原色，耐洗耐穿，为消费者节省金钱。“阴丹士林”的理性诉求广告中惯用的表现方法是对比。

图9为“阴丹士林”针对男生的一则广告，右边是第一幅，三个男生在操场近处，都穿着统一的校服，其中一个男生的衣服褪色很厉害，而另外两个男生的衣服则跟新的一样，这两位男生说:“你的制服颜色退落不堪，为何不穿著名永久不退色的‘阴丹士林’色布呢？”另一位男生回答:“上了一次杂牌色布的当，很是抱恨，现在除了‘阴丹士林’色布外，吾一概都不要买了。”左边是第二幅图，这三名男生去商店购买“阴丹士林”布，两名穿“阴丹士林”布的男生教另一名男生认明“阴丹士林”色布的商标，底下的文案写着:“‘阴丹士林’军衣黄色布是最适宜的学校制服材料……”。

图9 军衣黄制服

这则广告运用了杂牌布“退色”与“阴丹士林”布“不退色”的对比，以写实的手法表现，创意简洁而朴实，让人一目了然。

图10同样是运用对比表现方式的“阴丹士林”布广告，广告将画面分成左右两栏，每一栏用了5副图画，右边一栏是“阴丹士林”布，左边一栏是普通染色布，下面的图画从新衣服开始，经历日晒、雨淋和皂洗，普通染色布和“阴丹士林”布在每一种情况下的对比，普通染色布日晒、雨淋、皂洗皆褪色，而“阴丹士林布”经历了日晒、雨淋和皂洗之后，颜色依然如新。这则广告采用了图示、对比的方法，画面简单明了，文字简洁，说服力强。

图10 图示对比

“阴丹士林”布作为民国一道亮丽的风景令许多人为之倾倒，也成为现代人怀旧的迷人因素。“阴丹士林”的成功与产品本身所具有的独特优势分不开，也与它的广告分不开。在民国时代，在那个所有的现代广告理论都还未曾出现的时候，“阴丹士林”就已经开始对市场进行细分。它将市场细分为时尚女性、儿童与家庭、学生，并针对不同的市场设计和制作不同的广告，并且综合运用感性诉求与理性诉求的方法，一方面宣传产品的独特优势，另一方面塑造感性的品牌形象，并且运用各种表现方式，其中以对比最为突出，使得“阴丹士林”深入人心。不得不说，“阴丹士林”的广告策略即使与现代广告相比也毫不逊色。

近现代广告的研究长期以来偏重于对欧美广告的研究。其实，民国广告在中国广告史上乃至世界广告史上都应该占据非常重要的地位。我们从这些鲜活的民国广告实例就可以看到，民国的广告人经过大量的摸索，设计和制作了许许多多成功的广告，他们的光辉业绩应该被载入史册。而今天，我国即使高等院校毕业的广告专业的学生，也绝大多数对民国广告非常陌生，这是一个值得思考的问题，也是国内广告教育值得重视的一个大问题。

[1]由国庆.老广告里的岁月往事[M].上海：上海远东出版社，2010：136-149.

[2]汪朝.汪曾祺散文[M].杭州：浙江文艺出版社，2009.

[3]张文标.老广告收藏[M].杭州：浙江大学出版社，2009：121.

An Analysis of the Advertising Strategy of the Indanthrene Cloth in the Republic of China

ZHONG Ruo-chen1，2
（1.Hunan Normal University，Changsha，Hunan 410006；2.Huaihua University，Huaihua，Hunan 418000）

Indanthrene is one of the well-known cloths in the Republic of China and its success is closely related to its advertising.Different forms of advertising were used.Great importance was attached to multi class consumer groups design，production and advertising，the young，female fashion advertising and families，children and students.Themarket segmentation is clear.The advertisement strategy is brilliant and the advertisement creativity and the performance method are various.The contrast performancemethod is themost typical.

The Republic of China；Indanthrene；advertisement；market segmentation

J524.3

A

1671－9743（2017）03－0117－04

2016-12-30

钟若尘，1982年生，女，湖南辰溪人，助教，研究方向：广告、营销、设计艺术学。