赛事网站建设对城市形象传播的影响

姜熙++林静韵

[摘要] 通过举办大型赛事提高城市竞争力、传播城市形象，在近几年成为热潮。城市马拉松是传播城市形象、城市文化，体现城市价值的重要媒介。良好的马拉松网站建设不仅是为选手、市民以及媒体提供服务的重要站点，更是向国内外受众传播信息的第一窗口，有利于更好地推广与宣传城市形象，提升城市的知名度和美誉度，增强市民的认同感。本文对波士顿马拉松官方网站进行观察分析，以期为国内马拉松网站更好地服务受众、推广城市形象提供理论和思路上的启发。

[关键词] 城市形象 城市传播 赛事网站

[基金项目] 本文系广州市哲学社会科学发展“十二五”规划青年课题《不同国家城市利用重大事件传播城市形象的策略对比研究：以广州和里昂为例》（课题批准号：14Q20）的研究成果

1897年4月19日，美国波士顿举办了首个城市马拉松赛[1]。经历了一百多年来的发展，城市马拉松赛事在世界范围内得到了积极推广和广泛开展，成为一个城市乃至一个国家弘扬民族文化，促进经济、社会发展的重要名片。本文对波士顿马拉松官方网站进行观察分析，以期为国内马拉松网站更好地服务受众、推广城市形象提供理论和思路上的启发。

一、国内外研究现状综述

对于体育网站的研究国外学者涉及的角度较多。最基本的研究内容包括网站内容、性质、作用等方面，此外还涉及官方网站的信息管理及传播、如何利用赛事网站进行市场营销、大型赛事网站在不同阶段的作用等。Pamela C.Lauel、Paul M.Pederse等人在《Strategic Sport Communication》[2]一书中提出，大型赛事官方网站是体育类网站，拥有网络媒体的部分性质特点——时效性、海量性、互动性等。G.Clayton Stoldt，Stephen W.Dittmore在《Sport Public Relations-Managing Organizational Communication》一书中提出“Reputation management（名誉管理）”的概念，认为互联网在体育赛事的公共信息中越来越重要[3]。Delpyk-Neirotti L，Dyer R认为网站内容是提高网站点击率的主要因素，原因有以下4 个： （1）很多网络用户都是体育迷；（2） 网站有很多吸引大量观众的体育新闻；（3） 信息具有时效性；（4） 大量的体育迷对于信息产生需求[4]。M.T.Brown则对职业体育球队和俱乐部的网站内容进行了历时性研究，认为网站建设前期主要是发布球队和联盟的信息。[5]

国内对马拉松网站的内容研究较少。陈珊等对中国马拉松赛事与国际马拉松大满贯赛事网站的内容进行比较研究，认为中国马拉松赛事网站的特点是： “主要将网站作为信息发布的渠道，……，缺乏利用网络平台与路跑迷的互动，未利用网络技术达到信息立体化的目的。与国际马拉松赛事网站相比，中国马拉松赛事网站的赛事环保和社会责任感方面有待加强”[6]。万佳欢则认为我国大型赛事官方网站除了在内容、形式上存在不足外，还受到很多潜在问题的影响，“例如人力物力不足、网络技术水平落后、公共关系和媒体服务意识不强”等。[7]

二、波士顿马拉松网站的整体结构

波士顿马拉松官方网站主页采用“T”字型与“川”字型结合的布局，以LOGO的黄、深蓝色作为主色调，严肃、专业。网页背景为深蓝色，栏目底色为黑色，字体为白色、重点突出字体为黄色。首页滚动图片栏的图片明亮鲜艳，中和深蓝色背景带来的沉闷严肃感。整个页面的主要颜色不超过三种，简洁干净。

内容方面，波士顿马拉松网站的栏目设置主要分为两栏。主要栏目为比赛信息（B.A.A. RACES）、波士顿运动员协会项目（B.A.A. PROGRAMS）与往期马拉松的声像资料（SIGHTS&SOUNDS），副栏目为波士顿运动员协会有关信息、常见问题归类、新闻公告、事件（Events）、志愿者活动、赞助商、慈善项目、B.A.A.商店等栏目。网站主体部分还特意设置了一个栏目为“HELPFUL GUIDES”，特意为观赛者撰写了观赛者指南；此外，还有针对媒体设置的“媒体信息（Media Informaiton）”页面。网站的声像信息根据马拉松的种类（如半程马拉松、全程马拉松等）分类，每类比赛的图片起码有上百张，全程视频一个。

交互设计方面，主页字体的字号及颜色都较为统一，只有最重要的几条信息如常见问题、报名资格、马拉松医疗信息等，不会造成受众阅读困难，搜索功能位于主页的主体部分，醒目的白色和黄色字体方便受众查找。图片、视频栏目中也有以年份或介质等条件进行搜索的搜索栏，为搜索图片或视频提供了便利。网站还鼓励人们把关于波士顿马拉松的图片或是有关的故事分享给官网或官方推特、脸书、YOUTUBE、INSTAGRAM等社交网络，与受众进行了双向互动。网站主页设有多个平台如FACEBOOK的分享链接以及RSS订阅。

三、波士顿马拉松网站的栏目分析

1.马拉松赛事网站的受众分析。

传播学领域的著名的“使用与满足”理论认为，受众需要的产生和满足是人类信息传播活动的出发点和归宿，在传播过程中受众是传播活动的积极主动的参与者和传播效果的反馈者。传播活动的根本目的在于影响受众，离开了受众，传播活动的效果根本无法实现，传播活动也就失去了意义。再者，受众是传播活动中的反馈信息源，在一定程度上决定着某一传播过程或继续或转向或中止。[8]研究马拉松网站是否满足受众的需要，首先要分析分众。

笔者将马拉松网站的受众分为四类。第一类为赛事参与者（参赛者、教练等）。他们最需要的是详细的有关马拉松比赛的赛前准备（报名通知、交通路线图、马拉松路线图、安全措施、训练建议等）及赛后通知（查询成绩、领物流程等）信息。

第二类受众为对赛事感兴趣的受眾（观赛者、体育迷等）。他们需要的是能引起他们的兴趣的信息，如马拉松的某一精彩瞬间、某个马拉松明星等，因此，新闻版块和声像版块最能提起这类受众的兴趣。

第三类受众为赛事的利益相关者，如合作伙伴、赞助商、供应商、工作人员、志愿者等。赞助商等需要的是在网站上体现赞助权益，设置专门的广告栏或其他固定版块。工作人员、志愿者等需要的则是与比赛布置有关的信息，如志愿者的工作、报名截止日期、资历等。

第四类受众为媒体从业人员。媒体浏览官方网站主要在于其权威性，他们需要获取整个比赛的信息。即比赛前的信息，如报名信息、赛道设置、公共服务设施、测试跑通知等；比赛时的实时信息，如现场图片、视频、文字等；比赛后的信息，如对优胜者的采访、参赛者的反馈等。

2.波士顿马拉松网站栏目具体内容。

如上文所述，第一类受众即赛事参与者最需要的是详细的有关马拉松比赛的赛前准备及赛后通知信息。波士顿马拉松网站的比赛信息栏目及FAQ栏目都为赛事参与者提供了详细而全面的比赛信息。比赛信息栏目内容包括每种马拉松的说明、报名截止日期及方式、参赛资格、入选名单、训练建议、比赛路线、道路关闭指示、沿路公共服务指示、安全措施、领物流程、残疾人士参赛办法、成绩查询等，除了这些常规内容，部分栏目还根据其自身的特点设置了不同的内容，如半程马拉松设置了一个子栏目为Training Clinics，提供了半程马拉松专家讲座的时间地点以及内容，而10公里马拉松则提供了在炎热天气下进行马拉松的建议。FAQ栏目针对受众的常见问题进行分类并提供搜索引擎，有常见问题如失物认领、报名截止事件、参赛资格等，每个问题后都提供了详细回答以及更多信息的链接。重要信息如报名信息、入选名单、比赛路线、道路关闭指示、成绩公告等都更新及时，有很强的时效性。FAQ栏目除了在页面中置顶，还在主页的主题部分用显眼的黄色标出，方便受众查找。

第二类受众，即对赛事感兴趣的受众（观赛者、体育迷、旅游者等），不仅对比赛信息感兴趣，城市信息对他们也有着吸引力。波士顿马拉松网站为这类受众提供了丰富的新闻内容、旅游信息以及视频、图片。波士顿马拉松网站的新闻多为软新闻，巧妙地利用人物故事来吸引受众的阅读兴趣，不少新闻故事中还加入了城市元素，通过人物之口来表达对波士顿这个城市的美好印象，如在《Geoffrey Mutai， The Fastest Marathoner in History， Headlines 2014 B.A.A. 10K》这篇新闻报道中，主人公就表示“ I feel like I am at home， I enjoy myself in Boston.”其次，这些人物报道中有不少报道是描述主人公在参赛现场的举动，通过主人公的动作和语言渲染了一种享受过程、享受汗水、享受跑步带来的乐趣的精神，反映了波士顿年轻、活力、健康的形象。硬新闻更新也较为及时，通常为当天或隔天发布比赛新闻。声像资料方面，每届的每类比赛图片起码有上百张，全程视频一个，其他视频有选手的精彩瞬间、围观者的激情欢呼，也有比赛优胜者、马拉松爱好者的采访。置顶的图片集是波士顿马拉松从1897年至今的历史，每张图片下还配有简短的介绍，向受众介绍波士顿马拉松的历史底蕴。在展示马拉松图片栏目中，波士顿马拉松网站还单独挂出公告鼓励人们把关于波士顿马拉松的图片或是有关的故事，无论是历史的还是新近的，分享给官网或官方推特、脸书、YOUTUBE、INSTAGRAM等社交网络，B.A.A.会选出比较有趣或有意义的分享放上官网以展示波士顿马拉松的多种风采，很好地与关注波士顿马拉松的受众联系在一起，进行双向互动。此外，事件信息栏目还介绍了马拉松环保活动、官方慈善基金、与军队合作的在阿富汗举行的马拉松项目、观赛指南、交通信息、旅游及住宿信息、对波士顿城的基本介绍等，扩大了该网站的受众范围，使更多的潜在受众变为现实受众。不足之处在于此栏目为比赛信息栏目的一个子栏目，不能及时引起关注，对受众寻找信息有一定的误导，其次就是旅游及住宿信息的更新频率较低，住宿信息只提供了喜来登酒店的地址，不能满足大部分旅游者的需求。

第三类受众为赛事的利益相关者，赞助商等需要的是在网站上体现赞助权益，设置专门的广告栏或其他固定版块。工作人员、志愿者等需要的则是与比赛布置有关的信息，如志愿者的工作、报名截止日期、资历等。波士顿马拉松网站在置顶的副栏目中分别设置了赞助以及志愿者栏目，简要介绍赞助商品牌历史和志愿者的工作。在首页部分用GIF动态图形式来显示赞助商的LOGO，简洁的同时能满足赞助商等受众的利益。志愿者栏目内容详细介绍了志愿者的工作及其乐趣、资格、现接受报名的赛事以及波士顿马拉松组委会的联系方式。

第四类受众为媒体从业人员。媒体浏览官方网站主要在于官网的权威性，他们需要的是整个比赛的信息。强调信息的时效性、真实性、趣味性。波士顿马拉松网站的比賽信息栏目、新闻栏目、声像栏目都为媒体提供了丰富的信息，比赛信息更新及时，新闻内容故事性、时效性较强，方便媒体稿件操作，图片、视频数量丰富，易于搜索，基本能满足媒体取材的需要。

四、总结

互联网的发展一日千里，网站和移动客户端越来越成为人们获取信息的渠道。马拉松赛事网站不仅是传递赛事信息的窗口、更是对外展示城市形象的重要媒介，良好的赛事网站建设有利于更好地推广城市形象，提升城市的知名度和可见度，增强市民的认同感。

如何站在一定战略高度去制定城市形象传播策略，大力整合传统媒体与新媒体，构建多元化的城市形象传播体系，使大型体育赛事真正成为城市形象传播的重要媒介，成为业界与学界需要思考和解决的问题。

注释：

[1]he First Boston Marathon. Boston Athletic Association. [2010-11-01].www.baa.org/races/boston-marathon/boston-marathon-history.aspx

[2]Paul M.Pedersen， Kimberly S. Miloch， Pamela C.Laucella. Strategic Sport Communication[M].Human Kinetics，2007

[3]G.Clayton Stoldt，Stephen W. Dittmore，Scott E. Branvold Sport Public Relations-Managing Organizational Communication[M].Human Kinetics，2006.

[4]陈珊、邹文华、刘月玲：《中国马拉松赛事与国际马拉松大满贯赛事网站内容比较研究》，《上海体育学院学报》2012年第4期

[5]Brown M T.An Examination of the Content of Official Major League Baseball Team Sites on the World Wide Web[EB /OL].[2011-10-10].http：//fulltext.ausport.gov.au /fulltext /1998 / cjsm / v2n1 / brown.htm

[6]陈珊，邹文华，刘月玲：《中国马拉松赛事与国际马拉松大满贯赛事网站内容比较研究》，《上海体育学院学报》2012年第4期

[7]万佳欢：《大型赛事官方网站研究——以媒体服务及公共关系为视角》，北京体育大学学位论文2009年

[8]段京肃：《大众传播学——媒介与人和社会的关系》，北京大学出版社2011年版

（姜熙：广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师，博士；林静韵：广东外语外贸大学中国语言文化学院学生）