融合新媒体属性改进音乐广播主题宣传

沈阅　朱胜玲

[摘要]在互联网行业高速奔跑的时代，传统媒体与新媒体的融合发展成为值得研究和解决的问题。顺应这一趋势，音乐广播要如何应用新媒体手段，在进行主题宣传时实现最大化传播效果，是本文研究的重点问题。

[关键词]新媒体融合 音乐广播 主题宣传

一、音乐广播主题宣传借助网络特色走出去

“媒体融合”一词，最早由麻省理工大学教授尼古拉·尼葛洛庞帝于1978年在《数字化生存》一书中提出，他用一个图例演示了三个相互交叉的圆环趋于重迭的融合过程，表达了他对电脑业、印刷出版业以及广播电影业正在和即将趋于融合的设想。然而随着社会的发展，媒体行业也在发生着日新月异的变化，这一概念的内涵也更加广义，即各种媒体在媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等方面的融合，这就要求各个媒体同时运作，综合运用，产生1+1>2的效果。

广播主题宣传有别于日常的广播节目，它的互动性更强，多数情况下，主题宣传都会要求主持人走出直播间，来到公众的视野下，进行面对面的交流；第二，它的内容也更为丰富，主题宣传打破了日常节目的播出排列顺序、主持人的组合模式，这些变化将产生新的火花；第三，它的可听性、可看性增强。因为主题宣传时间较长，需要精细的前期策划，从而产生出更高的传播价值。如楚天音乐广播举办的“2016百首金曲之80、90六一派对”，前期在官方微信上进行了为期一个月的预热推广，通过发布主持人童年照与网友互动，“猜猜照片主人到底是谁”等小游戏让人期待满满。活动当天全程视频直播，活动现场童年零食、红领巾等充满童年记忆的元素，加之小游戏、金曲合唱等丰富的活动形式，活动取得了不错反响。

音乐广播与新媒体的融合是时代造就，也是社会发展的必然趋势。音乐广播特点是播放音乐多，风格更为感性、轻松、娱乐化，这与互联网的一些特性有相似处。同时二者又有差异互补之处，如广播的伴随性弥补了网络的碎片化，广播的权威性弥补了网络的随意化；而网络的全球化，传播极速化也弥补了广播的地域性缺陷。

因而我们要借助网络传播的优势，扩大广播主题宣传的传播范围，提高传播效果。这是广播进行改革的机遇也是挑战。顺应这样的时代特征并积极探索结合方式将使广播焕发新的生机。

当然，只是简单的把主题宣传放到互联网上也是不行的，我们还需要对症下药，找出在互联网中获得较好传播的规律。据有关调查数据显示，网民以10-39岁年龄段为主要群体，比例达到75.1%；网民中具备中等教育程度的群体规模最大，同时，从赛立信的研究数据来看，广播的核心听众群年龄集中在25-34岁的中青年群体。因此综合来看，网民的核心群体与广播核心听众群体在年龄上有重合部分，以年轻化以及学生群体居多。面对这样的群体，他们更喜欢的是娱乐与沟通，因此音乐广播在进行主题宣传策划时就应该从这类群体的喜好入手，可以融入年轻、时尚，娱乐化的元素，并与时下热门的话题结合，给予活动新的表现形式。如915青岛音乐体育广播策划的巨人餐厅主题宣传活动，就是结合时下年轻人中越来越多的“吃货”文化，让当地名巷再一次成为大家关注的热点。

二、音乐广播主题宣传融合新媒体的具体手段

近几年，广播与互联网的结合无非作用在以下几个平台上：微博、微信、直播平台。

1.主题宣传与微博的结合。

微博的传播特点是碎片化，即时化，互动性强。越来越多的事件第一时间在微博上爆出，而众多广播的官方微博都拥有几十万甚至上百万粉丝，这也意味着，一条微博发送后，将有大量受众同时收到消息。虽然微博现在已经开放字数限制，但微博用户依旧更喜欢浏览短小且信息量大的消息，因此在运用微博进行音乐广播主题宣传时，应注意消息尽量短小精悍，图片、音乐等辅助手段也应优中选优；因为微博的即时性，当主题宣传中出现新的变动，或精彩内容等突发情况时，也可使用微博与受众互动；同时，也应重视通过微博评论与网友互动，关注评论中网友对于活动的看法，必要时可进行相应说明和调整。

2.主题宣传和微信的结合。

微信是继微博后出现的受众广泛的社交媒体，它可以通过后台数据了解用户的习惯，同时通过微信公众号的内容编辑为受众详实介绍主题宣传活动的内容，通过微信后台数据，了解用户对于活动推文的阅读，点击，互动数据，可以为宣传活动提供直观的反馈。微信支持跨平台链接推广，这就为主题宣传活动的播出提供了很好的平台，借助链接的转发功能，产生巨大的传播力量。如楚天音乐广播的官方微信就多次预告和直播主题活动，为活动的推广增加了一个有力宣传渠道。2016年9月12楚天音乐广播再次改版升级，他们推出“1058音乐主题日——Amazing Day”，与听众全天互动，围绕话题进行福利派发，给幸运听众带来一个个“Amazing”。在此主题日推出的前两周，由各位主播拍摄网络互动短视频，通过官微音乐双声道“今晚”单元的连载推送，形成神秘、有趣的预热宣传概念，将新媒体的运作方式有效融入此次升级，围观听众纷纷表示1058制作的小视频有趣、精彩，有的听众欣喜留言，你们可以办一家电视台了，据不完全统计，三期小视频的点击总计是17673次，三个视频的点击率，排名微信公众号的前三位。

3.主题宣传与直播的结合。

直播是网红经济的产物，在近段时间快速发展，已经成为新的信息传播的主要方式之一网络直播的出现，打破了广播主题宣传中只能听，或者只有少部分人能够观看到的缺陷，使得广播变的可视化。同时网络直播成本低，操作简单又影响巨大，可以完整的记录宣传活动的全程，成为主持人与听众互动的绝佳方式。在直播中评论通过弹幕发出，使得主持人与受众的互动基本上零时差。比如楚天音乐广播策划的《丝路欢歌》主题活动，深入祖国多处，记录了当地许多特色音乐，并且通过直播的形式呈现，现场采访，及时播出，新鲜性和生动性俱佳。

三、规避传统广播主题宣传活动的线性传播

在策划主题宣传之初，音乐广播可通过前期网络调研获得受众喜欢的音乐类型，根据数据分析策划相应的活动，以便更能迎合受众口味。这样就可以规避传统广播主题宣传活动的线性传播，即主持人说什么受众就被动接受什么。

在进行主题宣传前期制作及推广时应做到多轨并行。这就要求传统的广播人去学习新媒体，掌握新媒体的运行规律，并利用好新媒体的巨大传播效果。传统的广播人可能只需要和音频接触，现在他们开始需要和视频接触，这就为广播人的工作提出了新要求。如，2016年中秋节前一天，楚天音乐广播为听众送上节日福利——李荣浩潮牌T恤。引导听众在各档节目社区发图文，发语音，来展示他们心中最具Amazing元素的一切。这个新媒体互动，不仅进一步深入Amazing的概念，制造新的收听刺激点，而且给予听众很好的展示空间，效果极佳。

這样的新媒体融合有两大好处，一是实现了资源的最大化共享，这个资源包括人力资源的共享，即广播人才和网络人才的共享、合并；信息资源的共享，即拥有广播的权威性信息也拥有网络中更新，更大的信息量；技术资源的共享，即广播播出技术与网络编辑、发送、直播等多种技术。这些资源的共享大大节约了成本，但却获得了更多更全的信息。二是延长了广播行业的产业链，让广播不仅仅局限于频道、地域，可以做到走出去，触及更多的传播方式，获得更多得受众，实现利益的最大化。

新媒体融合将随着时间推移发展的越来越壮大，虽然人们可能对新出现的事物抱着怀疑态度，但是音乐广播在主题宣传中与新媒体结合一定是广播自救及发展的必经之路，可以怀疑，但不能畏缩和退却，因为在未来的几年里，这样的融合可能将使音乐广播的整个形态变得焕然一新。

（沈 阅： 武汉大学；朱胜玲： 湖北广播电视台音乐广播）