管道市場、供應鏈兩頭擠壓互聯網手機洗牌在即

史瑩

早在一年前的2016年年初，隨著電商紅利的逐漸消失，傳統的互聯網手機模式就開始走下神壇，價格行銷的喧囂背後是來自管道市場和供應鏈的雙重壓力。隨著市場競爭日趨激烈，單純的價格戰未來很難在這個慘烈的市場上吸引消費者的眼球。一些國產手機廠家越來越注重手機整個供應鏈的控制力，一味追求價格戰和行銷戰是短視行為。

在分析師們看來，互聯網手機以行銷為驅動的1.0時代將徹底結束，繼而將進入以用戶體驗為核心的2.0時代。之前榮耀總裁趙明也公開表示，互聯網手機依然大有未來，互聯網手機的發展紅利，其實還遠遠沒有發掘出來。互聯網手機下半場應該怎麼打？也許需要的是廠商全方位的整合能力。

單一互聯網思維難打天下

小米創始人雷軍也不否認小米現在走在穀底，2016年有點迷茫。這種迷茫也許來自於市場競爭環境的變化。

來自IDC等第三方報告顯示，小米在2016年智能手機出貨總量被華為、OPPO、VIVO等趕超。以2016年第二季度為例，IDC數據稱，小米該季度1050萬部的銷量較上年同期的1710萬部暴跌38%。而在這一年中，如大可樂等品牌的倒閉更是讓這個模式下的手機品牌蒙上了一層陰影。究其原因有幾方面，市場飽和，更多的玩家加入，如樂視、360帶著大把的資金和資源加入到這原本就擁擠的所謂互聯網手機市場，導致的結果就是資本開始更加謹慎，處在成長期的手機廠商難以獲得投資，致使資金鏈斷裂。此外OPPO和VIVO的快速崛起，也對線上產生了巨大的衝擊力。

這種衝擊力在消費升級的大環境下尤為明顯。當上百品牌都在加入互聯網手機行銷大軍行列的同時，羅列手機配置、簡單對比跑分的形式更是直接造成了用戶的認知混亂。「產品的實際體驗是在下降的，這就造成了互聯網手機今天遇到進一步擴大市場份額的瓶頸，用戶重新回到線下的選擇。」業內人士指出。

華為在互聯網上的戰略也在「變道」。

「互聯網手機當前問題的核心所在是對行銷驅動的嚴重單一依賴。廠商不應該再單純追求所謂的高性價比，而是以高品質、大技術產品滿足消費升級，補齊線下管道、供應鏈能力等短板。」趙明表示，大多數互聯網手機之所以發展曲線陡峭，根本原因在於缺乏進化。一旦形成了模式依賴和路徑依賴，自然就會畫地為牢。不過，榮耀對互聯網手機的未來充滿樂觀，會將品質和創新始終作為榮耀的立身之本。

遭遇「深度分銷」挑戰

「小米過去衝得太快，提前透支了成長型，需要降速調整和補課。」雷軍在年會演講中提到，過去一年小米經歷的挑戰讓他難忘。

事實上，互聯網模式的核心在於利用互聯網的直銷革了傳統管道的命，再加上低廉的宣傳成本，得以在市場引爆。

「但這樣的方法論如果不改變則難以為繼。」一名來自管道的資深人士分析，在互聯網手機企業大談互聯網思維的時候，OPPO和VIVO正利用它們龐大的代理商，通過門店、服務中心、體驗中心的滲透從1線到5、6線市場，再加上全覆蓋、漫灌式的廣告轟炸，對消費者起到了極大的影響力。

「特別是在互聯網手機難以觸及的4線市場，擁有3.5億人口的城鎮市場往往是消費品的決定市場。也許上網的時候想找一部性價比很高的互聯網手機，但回到線下，經過家門口的手機店的時候就只想買OPPO了。」上述人士表示，互聯網手機的成績平平其實就是「深度分銷」贏了「互聯網直銷」。

當然，「小米們」也認識到了這點，從2016年開始就積極佈局線下管道，儘管消費者點名率很高，但由於利潤稀薄，管道的鋪貨銷售意願並不積極。

供應鏈的壓力

供應鏈的管控一直是手機廠商特別是互聯網手機廠商的心病。在2016年，即便已達到一定規模，小米也遭遇了4個月的缺貨潮。曾經呼聲較大的錘子也因為供應鏈多次出現問題，讓創始人羅永浩沒了脾氣。

最近，元器件涨价上涨凶猛。涨价最疯狂的领域是存储器，过去半年里，存储器行业整体涨价幅度接近40%。

另一个涨幅较高的元器件为OLED屏幕。2016年，大陸销售的OLED屏幕手机接近1亿部，同比2015年增长144%，产品主要来自OPPO、VIVO、三星、金立。业内普遍预计，存储器的价格还会涨到2017年年底，至少会涨到上半年，估计涨幅还会有30%左右。

大陸本土手机对此或许已有预期，事实上，供应链升级已经多次成为智能手机市场的分水岭。在历经机海战术、互联网性价比竞争、渠道战之后，本土手机已经开始探索供应链协同竞争力。為此，曾經重視「輕」資產的互聯網手機廠商在2016年的很多動作都是在「招兵買馬」補齊供應鏈短板上，360、樂視、錘子等互聯網手機廠商都加強了供應鏈管理人才的引進，並且將產業鏈滲透至上游。小米佈局「松果」也是此因。

但供應鏈的複雜性遠不止如此。拍照、晶片、新材料、新工藝等都需要單點攻破。無論是系統層、硬體層，還是軟體層的綜合創新，這都是決定廠商未來能走多遠的因素。

曾經被視為「對標」小米的榮耀，事實上從2016年開始已轉變。2017年春節剛過，華为相关负责人在行业公開信中明確表示過，榮耀作為互聯網手機的代表，將為互聯網手機全面「提速」，引領互聯網手機進入下半場。據悉，旗艦機型V9的定價也將在3500元人民幣以上。互聯網手機廠商將產品定價定在3000元人民幣以上，已經直接打碎過去人們對於互聯網手機的傳統認知，而創新和品質的品牌輸出也和過去強調互聯網性價比的宣傳方式漸行漸遠。

互聯網還沒有改變事物的本質，豆腐還是那個豆腐。華為是不是互聯網公司並不重要，華為的精神是不是互聯網精神也不重要，這種精神能否保證企業活下去是最重要的。正如華為創始人任正非這句話所說，也許此時對於互聯網手機廠商來說，誰有互聯網思維已經不重要了，「現在已經是生死下半場的時刻。」