基于AISAS消费行为模型的旅游目的地营销模式探讨

蔡俊颜

基于AISAS消费行为模型的旅游目的地营销模式探讨

蔡俊颜

（闽西职业技术学院 旅游系，福建 龙岩 364000）

模式是经验的理论总结．在实践过程中，适宜的模式可以有效指导目的地旅游产业发展．但是，发展环境是时刻变化的，特别在“信息爆炸、信息获取、自媒体消费体验分享”等消费特征明显的当前，生搬硬套地使用已有模式可能会使营销活动与实际脱节、营销效果大打折扣．网络技术的快速发展和普及使消费者的消费行为由传统的AIDMA模型向AISAS模型转变，以此为出发点构建了“形象—产品—信息—服务—互动”5个阶段和“消费行为—营销内容—营销策略—营销主体”4个层次的旅游目的地营销模式，以期为旅游目的地提升营销效果提供借鉴．

旅游目的地；营销模式；AISAS；消费行为模型

当前，随着自媒体、移动互联网、电子商务等网络技术的普及和进一步发展，人们的消费行为习惯正逐渐由AIDMA模型向AISAS模型转变．人们逐渐摆脱以“旅行社咨询－旅行社组团”为代表的传统模式，更青睐于上网查阅旅游信息，通过网络预订和出游，并通过网络分享旅游经历．

旅游目的地在长期的实践和摸索中总结了不少的营销经验，在对旅游目的地的形象塑造、传播旅游信息等方面起到重要作用．但是旅游消费行为的变更，使得传统的旅游营销模式在实施过程中与现实形成偏差，如果不考虑现实发展要求，生搬硬套已有的经验会使目的地的营销效果大打折扣．特别在当前旅游产业大发展、旅游目的地之间竞争日益激烈的大背景下，探讨更符合实际需要的营销模式，调动各方积极性，实现营销效果最大化、旅游产业又好又快地发展显得尤为重要．

1 文献回顾

旅游目的地营销一直是相关专家和学者研究的重点内容之一，随着旅游产业的健全发展和旅游研究的逐步深入，旅游目的地的营销模式研究越来越受到学者的重视，围绕着整合营销、体验营销、品牌营销、定制营销、水平营销、网络营销逐一开展［1］．“整合营销（IMC）”的主要目的是旅游信息的有效传播，核心是围绕目标市场整合组织和市场行为，综合使用各种营销手段，以同一目标和统一的传播形象，传递一致的目的地形象信息，以达到“一个声音，一个形象”和“1＋1＞2”的效果［2］．“体验营销”是伴随着体验经济的出现而产生的一种营销模式，游客的体验和感觉是核心卖点，并强调一定的主题化，产品的设计、营销活动的开展都以游客为中心［3］．“品牌营销”就是把品牌作为营销的核心资产，把维护品牌形象、提升品牌地位、创造品牌价值、培养品牌忠诚度等作为营销过程中的核心内容，通过品牌来体现总体营销价值，并吸引目标顾客，建立起与顾客的长期互利关系，增加利润［4］．“定制营销”是将某一类消费者或者具有共同消费特征的某群体消费者视为目标市场，根据目标市场消费行为特征而将各种营销方式进行组合，从而达到满足个体需要和产品销售的目的［5］．“水平营销”是对传统营销思维的颠覆，将传统营销视为纵向营销，重视目前产品未覆盖的市场，通过产品创新，概念延伸等方式达到营销效果，营销过程不会影响现有竞争者的市场占有情况［6］．近些年来，网络技术的发展使得旅游网络营销模式日益受到重视，“旅游网络营销”本质上是网络手段在旅游营销中的运用，其研究的内容主要集中在3个方面：1）旅游网络营销模式内涵、关系、建议等基础内容；2）针对某一地区旅游网络营销对策的探讨；3）自媒体、电子商务、移动互联网等在旅游营销模式中的创新研究．

上述并非旅游目的地营销的全部模式，但代表了旅游目的地营销模式的基本内容和发展过程．不难看出原有的研究主要基于营销理念的发展，较少考虑消费行为因素；营销模式的研究侧重某一种或某几种营销方式方法的运用，而对营销内容、营销方式、营销主体综合考量的系统性营销模式的研究比较缺乏．在消费者行为发生变化的当前，如何根据消费行为各阶段的不同特征和需求，选择适宜的营销手段，发挥旅游目的地营销的最大效果显得格外重要．

2 旅游目的地营销

2．1 旅游目的地营销概念

营销即“营而销之”，企业发掘消费者或者潜在消费者的需求，通过产品设计包装、环境营造和产品销售，实现消费者购买，满足消费者需求的过程．其本质是价值交换，其内容包括传统的4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）．旅游营销是营销活动在旅游行业的运用，由于旅游服务的无形性、旅游消费的综合性使得4P组合理论远远不能解决旅游行业的问题，又在4P基础上扩充了人（People）、有形证据（Physical Evident）、过程（Process）的“7P”营销组合，获得了广泛的认同［3］．

旅游目的地营销是将旅游目的地作为一个整体对象而进行的营销活动，旨在树立和提升目的地旅游形象，建立本区域产品与客源市场之间的关联，保持和增加本地产品的市场占有率［7］．从实践上看，旅游目的地营销更侧重信息传播，即旅游形象传播、当地旅游企业与客源市场分销渠道的关联建立、公共旅游的信息传播等．营销传播的转型与环境变化具有一定的相关性［8］，旅游目的地营销模式的构建、营销手段的运用都应根据环境变化进行逐步调整，才能更好地达成信息传播的目的．

2．2 旅游目的地营销主体

旅游目的地营销活动的开展不是政府抑或企业一方独自完成的，而是由政府、企业、旅游组织、社会公众等多方共同参与．多方参与不仅可以有效利用各方的优势扩大营销效果，而且可以使传播的信息更加全面确切和有效．整合各参与方的不同地位和职责，相应地营销效果会有较大差别．目前国际上旅游目的地营销主体类型主要有政府主导型、政府参与型和政府辅助型．如表1所示．就我国目前的实践来看，大部分旅游目的地的营销工作均由政府完成，政府负责旅游营销包装（设计目的地形象、旅游口号、形象标示系统等等）、旅游形象推广（各类媒体软硬广告、整体促销活动、会展、体育、节事等等）、旅游信息传播（交通、气候、票务等等各类公共信息以及旅游攻略、游记等）．这种形式在旅游目的地形象树立初期可以有效地集中力量快速树立目的地旅游形象，同时也往往会使政府更注重政绩而忽略市场效应．

表1 旅游目的地营销主体类型

3 AISAS消费行为模型

在网络时代到来之前，信息的不对称成为营销的出发点．产品销售企业掌握着产品的各种信息，而消费者却不甚知情，产品销售企业通过电视、报纸、广播等各种传统媒体，以广告的形式广泛发布产品信息，引导消费者心理过程，促成产品的购买．消费者从接触到产品信息到产生购买消费一般经历了注意（Atten⁃tion）—兴趣（Interest）—欲望（Desire）—记忆（Memory）—行动（Action）等几个阶段，也就是“AIDMA消费行为模型”．AIDMA模型带有明显的卖方市场特征，铺天盖地的广告成为营销成功的关键，使传统媒体成为营销活动的核心．

随着网络时代的到来，特别是web2．0的广泛普及，消费者获取信息逐渐便捷，信息内容也愈加全面．消费者通过广告、事件、活动等一系列买卖双方之间的“触点”建立与产品之间的联系后，会根据自己的兴趣和喜好在互联网上进行产品信息收索，在对产品各种信息全面掌握后才进行消费，在消费中和消费后往往通过自媒体分享消费经历和评价．消费者行为由此从传统的AIDMA模型向注意（Attention）—兴趣（Inter⁃est）—搜集（Search）—行动（Action）—分享（Share）的AISAS模型转变．与传统的消费行为模型相比，一方面AISAS模型弱化了买卖双方的信息不对称性，互联网搜索不仅能够了解产品的各种信息，而且能够将其与同类产品进行对比、了解其他消费者的消费体验和评价、了解产品的延伸信息等等；另一方面该模型强化了口碑营销效果，其他消费者分享的消费信息是其真实的消费经历和体验，对消费者的决策指导作用更强；另外该模式的“注意”是消费者与产品建立关联的“触点”，形式更为广泛，包括媒体，展会、活动、事件、公益行为、口碑传播等等都能够成为“触点”．

图1 消费行为模型的转变

4 基于消费者行为导向的旅游目的地营销模式构建

当前人们的旅游消费行为同样遵循着AISAS模型过程，通过广告、网络、影视等方式了解到某一旅游目的地信息后，若符合自己的兴趣则在互联网上进一步搜索相关内容，然后产生旅游购买和消费，在旅游中和旅游后进行旅游经历分享．实践证明旅游目的地营销，单一营销手段的简单利用收效甚微，而要多种营销手段和多种营销方式综合使用才会有效．营销手段的综合使用并非多种方式的一拥而上，而是根据消费行为的不同阶段发挥各种营销手段的最大效果；另外不同的营销手段和方式会涉及不同的参与主体，各参与主体在不同营销手段中的职责和作用各不相同．在整个旅游目的地营销过程中，不同营销方式的综合利用、明确不同参与主体的职责划分，共同形成了旅游目的地的营销模式．

4．1 旅游目的地营销模式总体构建

根据旅游消费行为过程的5个阶段，笔者构建了“形象—产品—信息—服务—互动”5个阶段和“消费行为—营销内容—营销策略—营销主体”4个层次的旅游目的地营销模型．如图2所示，以此实现营销效果的最大化．

图2 旅游目的地营销模式

4．2 旅游消费各阶段的营销内容和策略

关注：形象推广 “关注”是旅游消费行为的起点，是游客与目的地的“触点”建立，是对旅游目的地的形象推广．在网络信息呈几何式增长和传统媒体作用弱化的当下，想引起游客的关注并不简单，也凸显出推广旅游目的地形象的重要性．这种“形象”推广的内容更为宽泛，除旅游形象广告外，游客口碑、事件、展会、影视等都有可能建立消费者与目的地之间的“触点”．

兴趣：产品设计 游客获取目的地信息后会进行“兴趣判断”，如果感兴趣则会进入消费行为的下一阶段，否则消费行为戛然而止．每个人的兴趣不同，甚至同一人在不同时期的兴趣都存在较大差异，这使得旅游目的地要想满足所有人兴趣的可能性较低．对旅游目的地而言应该做好市场的细分和细分市场定位，确定目标市场，然后根据资源特色和目标市场特点进行旅游产品的设计、组合、包装．

搜索：信息提供 游客在旅游消费之前一般要搜集大量信息：价格、天气、特色、酒店、景区、交通等各种各样的与前往目的地相关的公共服务信息．在充分了解目的地信息的同时，游客往往查阅去过该地游客的旅游经验评价．由于信息发布者是亲身体验旅游经历的游客而非旅游企业和政府，使得旅游游记、攻略、评价等信息更易于被游客接受和认可．互联网的开放性使网络信息的发布主体多样，信息内容存在严重的目标趋向．搜索引擎为游客提供了获取信息的入口，通过SEO信息优化可以将目标信息向游客推送；信息认证可以帮助游客识别信息的正确性：一方面旅游目的地要建立自己的官网、公众平台、官方微博等门户信息平台；另一方面授权相关网站，通过标识识别来确保信息的正确性．

行动：服务提供 当游客决定对某一旅游目的地消费后，一般采取旅行社报名、网络预订、直接购买等形式开展旅游活动．对旅游社报名而言，重点是渠道畅通，具体包括旅游产品的上架销售、旅游直通车设置、相关宣传品的发放等等；对网络预订而言，便捷性和安全性最为重要，景区门票、酒店产品、餐饮产品等的OTA网站、团购网站、旅游企业官网的在线销售是主要内容；对目的地而言，旅游服务标准化建设和服务监管是高质量服务提供的有效途径．总之，不论游客通过何种方式购买旅游消费，高质量的服务是游客满意的根本原因．

分享：游客互动 通过自媒体发表自己的消费体验和看法是当前消费的重要特征，网络评论不仅传播范围广泛，而且与花大力气打造的形象广告和旅游信息宣传相比，更加易于被消费者接受．营销方应意识和高度关注其重要作用，并及时了解游客评论，与游客建立有效互动，引导其正面评价．同时，建立畅通的游客投诉渠道，及时有效解决游客投诉，让游客的不满转化为正面的宣传效果．

4．3 旅游目的地营销主体

如前文所述，旅游目的地营销是由政府、企业、旅游组织、社会公众等多方共同参与．在实际工作中，政府和企业是营销工作的主要力量，两者不仅是营销资金的投入者，也是营销工作的具体负责者和营销的最大获益者．因此，在旅游目的地营销过程中，探讨两者之间的有效配合较为重要．政府的营销工作更热衷于行政性，对整体形象打造、节事活动的策划与组织、服务的监督管理、旅游投诉的受理等等具有先天优势；企业优先考虑的是市场性，对产品的设计包装、企业信息的发布、OTA及团购渠道联合等是强项．如表2所示．政府和企业之间，以“政府主导、企业经营”的配合策略在营销旅游目的地过程中更具优势．

表2 旅游目的地营销主体职责

总之，构建基于AISAS消费行为模型的旅游目的地营销模式，以现代网络环境下消费者的“新触点”为抓手、以消费者行为特征为导向具备了主动搜索和网络分享的特质，可操作性强．但是，广告传统媒体仍然不失为该阶段营销的核心驱动之一，还应当为旅游目的地的营销主体所关注和重视．

［1］ 黄小葵，王萌萌，张启峰．基于技术变革的内蒙古旅游产业发展与营销模式创新研究［J］．科学管理研究，2013（3）：86－89．

［2］ 任 春．旅游目的地整合营销传播的探讨［J］．中国乡镇企业会计，2007（8）：108－109．

［3］ 舒伯阳．旅游市场营销［M］．北京：清华大学出版社，2009．

［4］ 付寅琦．浅谈聊城旅游品牌营销［J］．中国商贸，2011（6）：176－177．

［5］ 刘英琴，高立中．定制营销策略在旅游企业中的应用研究［J］．中国商贸，2011（8）：164－165．

［6］ 郑 昭．水平营销理论与启示［J］．经济纵横，2006（2）：77－79．

［7］ 王国新．论旅游目的地营销误区与新策略［J］．旅游学刊，2006（8）：45－49．

［8］ 石 林．旅游目的地营销传播策略探究［J］．新闻战线，2014（10）：188－189．

（责任编辑：陈 丹）

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2095－4476（2017）05－0039－04

2017－01－09；

2017－04－01

蔡俊颜（1985— ），女，福建晋江人，闽西职业技术学院旅游系助教．