乡村旅游几个问题的思考

中国合作经济学会副会长 张北英

乡村旅游几个问题的思考

中国合作经济学会副会长 张北英

当前乡村旅游慨况

农业部2013年提岀了“美丽乡村”建设目标的新体系。国家旅游局2015年提出了发展“全域旅游”的新要求。我国的乡村建设和旅游产业发展进入了同步发展的新时期。旅游成为人们生活常态后，从旅行观光阶段进入旅行观光与休闲度假并行的新阶段。这一时期的特点就是大量资金进入乡村旅游市场，乡村旅游市场不断发育，乡村休闲度假产品不断丰富，乡村旅游促进了产业融合发展，促进了农民收入的增加，乡村旅游市场成为中国旅游市场的重要组成部分。旅游产业在发育了40年之后，成为国民经济发展的支柱产业之一。中国的美丽乡村建设，在最近30多年的发展中逐步形成了产业发展型、生态保护型、城郊集约型、资源整合型、高效农业型、休闲旅游型和文化传承型7种模式，现在己成为中国现代乡村旅游的主要旅游目的地。中国现代乡村旅游在旅游产业发展中的经济功能、社会功能、文化功能以及旅游扶贫的政治功能不断被认识被提升。当前中国旅游产业进入了一个乡村旅游快速发展的新时期。

中国旅游研究院对去年十一国庆长假旅游大数据进行了分析。2016年国庆长假全国出游超过10公里、6小时的游客总计约1.86亿人次，其中乡村旅游人次约为1.29亿人次，约占国庆出游人次的70%。乡村族游中跨省跨市出行比例达到54%，重庆、北京、广州、成都四大城市出游人数规模占据国庆乡村游人次的一半。国庆长假期间全国乡村旅游平均出游距离151公里，平均出游时间42小时。

当前，出行动机乡村探亲访友占31%、乡村休闲度假占29%、游览观光占28%，合计达到88%。调查显示，自驾游成为乡村游的主要出行方式占68%、公共交通出行的占19%。乡村旅游客中青壮年群体（21—45岁）占67%。其中，游客一次乡村旅行花费约为1157元。今年国庆长假国内旅游人数和消费的增长，再次告诉我们：乡村旅游市场正在成为节假日旅游消费的主市场。

2015年是中国旅游发展史上重要的一年。国内旅游人数突破40亿人次，出入境人数突破2.48亿人次；旅游收入突破4万亿元，旅游投资突破1万亿元，旅游产业增加值占GDP比重突破10%。

2015年全国乡村旅游实际完成投资2612亿元，同比增长60%，资金投向乡村度假酒店、历史文化村落、养生休闲山庄、旅游风情小镇。

财政部宣布：从2016年起，中央财政按照每村每年150万元，连续支持2年，计划“十三五”期间，全国建成美丽乡村6000个左右。这必将进一步推动带动4.16万个乡镇、69.15万个行政村和186.5万个自然村的基础设施和环境美化建设。目前，全国有10万个旅游特色村，乡村旅游接待户超过200万家，接待游客占全国旅游总人数的三分之一，年接待量达12亿人次。预计2020年，全国将形成15万个乡村旅游特色村，300万家乡村旅游经营户，乡村旅游接待人数超过20亿人次，收入将超过1万亿元，受益农民5000万人，每年带动200万农民通过乡村旅游脱贫致富。乡村旅游的发展会促进美丽乡村的建设，美丽乡村的建设会进一步促进乡村旅游品质的提升。

关于乡村建设的规划问题

将具有旅游资源的乡村建设成休闲度假旅游目的地，将农业产业结构调整与旅游业发展结合起来，促进一二三产融合发展增加农民的收入是近年发生在中国农村的一件事情。近年来，随着交通基础设施的建设发展和完善，在经济发展的带动下，乡村的建设格局也发生了很大变化，村容村貌也发生了很大变化，农民的住房由一层小院进入二层、三层楼房时代。由于农村农民的农宅建筑设计落后于城市市民住宅设计，村庄建设发展缺少规划。在部分地区新农村的建设中，没有规划，各自建设，建筑物外观整齐划一，基本雷同。不能形成新的视觉景观，失去了观偿价值。也有一些地区，领导思想解放，认识超前，注重环境景观建设。将村庄按公园花园来设计，将建筑融入环境景观。使新农村变成大花园成为市民休闲的旅游目的，他们建设有当地特色的民俗博物馆、名人故居纪念馆、古窑遗址、乌木展览馆、农宅民居。他们统一规划土地种植、统一污水处理、统一拉圾分类处理、统一解决燃料配送、统一硬化村内道路、统一整治池塘为小湖泊。经过20多年的特续发展使村庄成为有名的乡村旅游目的地，这个村就是宜兴市西诸镇白塔村。这村是一个全村经济从第一产业调整为第三产业，并形成为可持续发展模式的典型。他们成功经验重要的一点就是：不惜重金聘请上海同济大学的建筑规划师为他们的村庄做整体规划。村庄建设规划与村农业产业结抅调整规划相结合。四川省雅安市名山区是另一个城乡建设一体化发展的新典型。名山区是我国著名的茶区，3年前芦山地震灾害发生后，在灾后重建过程中，名山区将美丽乡村建设与乡村旅游发展一起规划设计，努力创建“蒙顶山国家茶叶公园”。创新产业融合发展新模式。成为产业融合发展的新典型。将“茶区变景区，茶园变公园，茶山变金山”。他们发展也得益于科学的规划。

关于乡村旅游的品牌建设问题

中国现代乡村旅游从1985年四川省成都市郫县的徐家大院出现第一家“农家乐”，到今年已是32年。在乡村旅游发展的32年中，全国或区域性、省域性的乡村休闲度假知名品牌很少，市域性和县域性的知名的乡村旅游企业品牌或乡村旅游产品品牌也不多。相对城市和海滨度假地来讲，乡村休闲度假旅游的品牌企业和产品发展的比较慢的主要原因包括：乡村旅游休闲度假旅游市场发育的比较慢；对乡村休闲度假旅游品牌培育的重要性认识不足；对乡村休闲度假旅游品牌培养的资金投入不足；乡村休闲度假旅游产品缺少基本标准；乡村休闲度假旅游产品销售手段落后；乡村休闲度假旅游消费者对品牌的要求不高不强烈。

随着政府、投资人和旅游者对乡村休闲度假旅游市场的重视，培育、发展和提升乡村休闲度假旅游品牌知名度，将成为今后一个时期乡村旅游服务业的一项重要工作。对于“一个月要到乡村度假一次的群体”，培养他们的品牌忠诚度是乡村旅游服务供应商的最重要的销售工作。乡村旅游服务供应商应该提高对培育和提升品牌价值的认识，制定自己的品牌发展战略。消费者会对旅游服务供应商的要求越来越高，乡村旅游服务业进入的门槛低，因此竞争也会越来越激烈。在激烈的竞争中，削价降低服务质量的问题也会经常发生，结果是旅行服务供应商和消费者的利益都会受到伤害。因此，在竞争中提升服务质量，保证旅游服务品质，是旅游市场不断成熟，旅游消费者不断成熟的重要标志。现在，国家还没有制定乡村旅游服务供应商的餐饮、住宿卫生标准。有的是地方标准或企业标准。所以乡村旅游服务供应商培育、发展和提升本企业品牌和产品品牌更显得重要了。因为品牌的价值中包含首企业文化、价值和质量信誉，服务企业的品牌也是一种价值理念，成为优质服务的核心价值体现。制造业企业管理中的质量管理、广告营销、售后服务等理念和方法同样可以引入到乡村旅游服务企业。近年来，随着网络技术的发展，电子服务供应商也如雨后春笋在线上出现。携程、途牛等旅游电商更为广大旅游者所喜爱，一些休闲农庄、家庭农场成为电商的签约客户，线上线下结合为旅游者提供更加方便快捷的服务。旅行服务供应商的服务产品通过电商在网上销售，品牌电商一定会推动乡村休闲旅游服务供应商的品牌培养和发展。乡村旅游服务供应商从价格竞争进入品牌竞争，将是旅游市场和旅游消费者成熟的表现。目前，乡村旅游服务供应商开始出现从个体经营向集体合作经营发展的趋势。在北京市郊区出现了农民旅游合作社、农民旅游合作社联社。在江苏宜兴市，工商局将旅游合作社认定为企业法人，并给予贷款。旅游合作社从银行得到贷款，进入了借助银行资金发展的轨道。在今后的一段时间内，乡村旅游服务供应商进入个体经营、合作制经营和股份制经营并存的时期。

现在全国共有200多万家乡村旅游接待户，统称“农家乐”。“农家乐”是乡村旅游接待经营户的统称，是个群体称谓。就如同饭店、旅馆的称谓一样。“农家乐”不是品牌。因为品牌的特点之一，就是品牌归所有权人所有，品牌的价值归属于权益人。“农家乐”的经济成分是个人所有，“农家乐”是个体私有制经济的一种组织形式，是旅游产业中的一个最小的经济单元。“农家乐”中完成原始资本积累的个人在向休闲农庄、休闲农场方向发展，成为休闲农庄后休闲农场、农庄都为企业重新命名。这个企业的名称就是企业的品牌。这些企业都应该到工商局注册，为培育“企业名牌”做好基础性工作。

乡村休闲度假旅游的品牌企业和产品发展较慢的主要原因

发展乡村旅游保护农民利益问题

发展乡村旅游，离不开乡村原住民，就是离不开农民。农民是乡村旅游服务的重要供应商。土地是农民的生产资料。当土地被县、乡、村的领导批准作为旅游项目用地后，一定要保护农民的利益，土地增值的红利应该让农民得到分享。开发商总想低价拿到土地进行开发，农民总想一次性拿到高补偿。开发商和农民的想法能否得到统一？

北京密云“古北水镇”的项目成为一个最成功的乡村休闲度假旅游项目。它的成功在两点：一是策划规划做好，项目地点选的好。二是项目顶层设计时为农民的利益着想的的好。项目预算的1/3为5个自然村农民集体搬迁建房。建房地块距景区2公里，农民新村建设高层公寓、连体别墅、独幢别墅3种类型。村内留守老人户搬入带电梯的公寓，有人管理公寓照顾老人。连体别墅上层自住一层开店经商，经营土特农产品、旅游纪念品、经营茶馆咖啡吧，有稳定的收入。独幢别墅经营“农家乐”接待游客食宿。他们把这种独幢别墅叫做开在村庄里的“酒店客房”，村委会是“酒店大堂”，游客入住由“酒店大堂”统一分派，统一住房、餐饮价格，统一配送床上用品，统一服务卫生标准，统一促销，统一管理。没有竞争压价，保证接待质量。“古北水镇”内的宾馆客栈接待高中档消费客人，“古北新村”内的农家乐接待低档消费客人。住宿、餐饮服务产品，形成高、中、低价位互补。在“古北水镇”整体搬迁的过程中，搬迁补偿费户均有10万元以上存款。古北新村的原住民经培训考核优先录用，以保证从一产转为三产的劳动力有充分就业机会。“古北水镇”管理层定期为“古北新村”的农家乐经营户举办定期培训，提高农家乐经营户的客房管理、餐饮制作、礼宾接待的服务水平。古北水镇项目是一值得总结的成功项目，是一个为农民着想、为游客着想的双赢项目。成功的项目也为政府带来了稳定的税收。企业的良好现金流使银行的贷款得到稳定的回报。这是一个农民、开发商、银行、政府四赢的项目。

在发展乡村旅游时一定要为农民带来利益，绝对不能不顾农民利益強拆强征强占。更不能制造激化农民与政府的矛盾。而是用“创新、协调、绿色、开发、共享”的理念作为发展乡村旅游，构建和谐社会的出发点和落脚点。