农副产品的爆品战略

付安源

农副产品的爆品战略

付安源

付安源，毕业于乌克兰第聂伯国立大学计算机系。现任中国供销电子商务有限公司运营管理部副总经理。拥有13年的电商平台运营经验，精通垂直类快消品平台B2B2C+O2O的运营体系搭建以及移动互联网APP规划和运营。擅长互联网品牌孵化和数据化运营，能够结合市场和互联网发展趋势，对电子商务项目做出整体解决方案。

提到农副产品，其实是农业生产所带来的副产品，包括农、林、牧、副、渔五业产品。其中跟老百姓日常饮食息息相关的就是“农”和“副”。但是在当今社会，随着人们对饮食档次要求的提高，农副产品饮食从最初农作物形态，变成了具有地域特色、制作工艺精良和拥有独特口味的特产。其中有些特产，在特定销售平台和销售场景里，最终变成了“爆品”，爆品衍生出了“爆款”。那么，如何在网络平台打造农副产品的爆品。

概念的区分

爆品，是战略！

爆款，是流量！

爆款存在或是打造的意义，不单单是为了销售利润，它还有更多的属性。比如，有流量爆款、品牌爆款和价值爆款。每款爆品，都有着自己特殊的使命。

爆品的打造对传统企业而言，意味着集中资源干一件事——把一款产品做到极致。

有时候在各大超市或是一些垂直类的B2C平台总能看到“爆款特价”，但是有些电商却一直在说要做爆品。那么开始之前，首先要区分一个概念，爆品和爆款有什么区别？

爆品，是战略！爆款，是流量！

举例说明会更加清晰。湖北的秭归县，一年四季都产脐橙。产量大，味道好。那么脐橙成了当地比较出名的产品，对于秭归来讲，脐橙就是爆品。对于脐橙来说，每个季节的脐橙都有自己专有的名字。在四月份成熟的脐橙叫“伦晚”。“伦晚”是四季橙中甜度最高、口感最好的品种，那么“伦晚”便是可以用来打造的“爆款”。

爆款存在或是打造的意义，不单单是为了销售利润，它还有更多的属性。比如，有流量爆款、品牌爆款和价值爆款。每款爆品，都有着自己特殊的使命。

再拿秭归脐橙举例，脐橙作为秭归的名片型农副产品，一年四季都产脐橙，该如何做爆款？首先要先定“战略”，而“伦晚”这个口感优质的品种就可以作为爆款中的引流产品。通过对引流产品的策略性推销，提高用户对秭归脐橙的认知，加深“秭归脐橙”在用户心中的印象，然后把秭归一年四季的橙子都推销出去。

爆品的打造对传统企业而言，意味着集中资源干一件事——把一款产品做到极致。这里所说的极致，不仅仅是有关产品的需求、颜值、用户体验、价格等基础方面的极致，从品牌内涵到受众定位，从场景模拟到产品定价，这些要素也是打造爆品的重要环节。

打造爆品的四大要素

爆品，都是从挖掘品牌名和属性名开始的。品牌名要有时代感、有特点，属性名要通过产品细分来确定，要易懂、要直接。

1.你是谁？

品牌和属性名就跟人的姓名一样，品牌是解决“姓什么”的问题，属性名是解决“叫什么名字”的问题。比如，秭归或是赣南是区域性品牌，脐橙是属性名。用户对脐橙品牌的认知，就是从一个区域性品牌开始的。但是对于现在到处都是微创新的水果来讲，叫什么确实是个问题。以往我们在买脐橙的时候会选赣南脐橙或是秭归脐橙，可是现在却变成了“褚橙”或是“橙先生”。为什么呢？是因为区域性品牌成了公共品牌，谁都能用，鱼目混珠。区域性品牌已经不再是品质的象征了。反而一些具有鲜明特色的品牌，变成了差异化和个性化的象征。所以，爆品，都是从挖掘品牌名和属性名开始的。品牌名要有时代感、有特点，属性名要通过产品细分来确定，要易懂、要直接。

2.你的消费者是谁？他在哪儿？

所有成功的爆款，都有一个共性，就是产品策划者能很清楚地描述出自己的受众群体，而且至少10分钟。要清楚地知道受众群体的生活形态、消费习惯和生活轨迹。他们的痛点是什么，喜欢什么？他会在什么时候使用产品、使用的目的以及什么时候分享等。也许你会说，这不可能，我怎么可能知道消费者这么细节的东西。其实可以，只是产品策划者总是拿自己当用户进行分析，这是不对的。

首先要明确一个观念，爆款不是卖给所有人的，而是聚焦一小部分人群。根据爆品的战略，这一小部分人群不仅仅是忠实的消费者，更是具有强传播能力的人。这样打造出来的爆款，才具有价值的长尾效应。

想要清楚地知道消费者的信息，那就要列出调研维度，如下：

用户性别、年龄段、收入范围、饮食偏好、分享渠道、消费习惯……

史玉柱在做脑白金的时候，锁定了两个群体：一是中青年人，一是老年人。这两个群体，一个是消费人群，一个是使用人群。中青年人买脑黄金送老年人，中青年人掌握着最先进、最快的传播渠道，而作为使用者的老年人，却掌握着最传统、最可靠的传播渠道。老年人通过对产品的使用，然后口口相传。他们的子女获知产品名称后，为了孝敬父母，进行产品消费。这是一条由情感搭建起来的消费链条。也就是说，史玉柱在策划脑白金的时候，就已经将消费场景、传播场景、人群定位等都做好了。

3.消费场景的设计

在电商年代，有太多垂直类的平台，尤其是农副产品受到仓储、物流、包装、价格、应季等多方面因素的影响，即使产品卖得已经很实惠了，用户也未必会买。究其原因，同质化产品太多，产品差异性太少。用户的购买欲望已经被选择困难综合症埋没了。一款产品销量减少，仅仅是因为用户习惯或是产品选择太多吗？其实不是，而是因为你没有把消费者带入到场景当中去（如表1）。

表1

消费场景，通俗点说就是“什么人？在什么时间？什么地点？如何使用（食用）了某款产品，使用（食用）的动机是什么？”也就是“消费时间、消费空间、消费背景、消费心理”这四大元素的综合体验。

在现实生活中，消费场景随时随地，无处不在。在产品的世界里，消费场景是被策划者一早就设计好的。当策划者对这4个场景描述得越具体、越生动，则消费场景就越真实，最终产品上线的时候，也就越能打动人。就像网络品牌“三只松鼠”，它是最早将场景化模拟放到产品设计当中的品牌。人们在吃坚果的时候，就会遇到果皮没地方扔、需要擦手、开果器无法随身带……等等问题。“三只松鼠”很好地解决了这些小问题，在产品里配备了湿纸巾、开果器、果皮袋等小赠品，让用户觉得很贴心，瞬间提升了用户体验感。

在互联网时代，消费者在下单前，无法多感官（触觉、嗅觉、味觉）了解所售产品的优势，我们就必须要通过图文影音构建一个虚拟的场景，让消费者在内心产生信任感或满足感。建立了信任感，也就迈出了成交的第一步。

4.寻找消费者痛点

痛点，是近几年在互联网圈才流行起来的专属名词。痛点，不是基于产品的角度来阐述产品的特点，而是基于消费者的需求层面来强调消费者的感受。通俗点说，就是消费者如果不使用（食用）你的产品，就觉得难受。为什么会难受？使用（食用）的原因，就是痛点。

举例说明，消费者在吃水果这件事上，有3点需求诱因：一是喜欢某种水果的口感和味道，二是补充微量元素，三是补充水分。微量元素和水分都可以通过其他方式补充，但是水果天然的口感和味道是无法替代的。所以，“橙先生”就利用光谱对橙子进行糖分测定，给甜度建立标准，然后针对“口感和味道”这一需求痛点，推出了橙子的“黄金甜酸比”这一标志性口号。

当然，有痛点，就会有伪痛点。前些年有一款牙膏叫白加黑，白天用白款，晚上用黑款。这个产品的理念，借用的是一种叫“白加黑”的感冒药。可事实上，白天和晚上用的牙膏会有什么不同呢？谁也说不清，或者说消费者根本不会在意。这样的痛点，就是伪痛点。而云南白药推出了一款牙膏，价格很贵，但是销量却很好。这是因为云南白药牙膏抓到了一个非常小的痛点，就是大部分人都会牙龈出血，需要消炎。就这样，云南白药牙膏作为爆款，超过了佳洁士等合资企业产品，成了牙膏产品里的后起之秀。

是不是所有产品都要找痛点？而产品真正的痛点在哪里？是不是真的要解决这样的问题？其实这是产品策划者对人性的深度理解，是对产品、竞品、市场的深度剖析。痛点其实就在消费者的意识里，产品策划者要做的就是激活痛点，然后让消费者觉得他需要这样的产品或是服务。

步骤篇

4个要素理解透彻之后，爆品的打造就很简单了。它的操作，主要有如下6个步骤：

1.确定受众人群，根据受众人群的属性进行产品的场景设计，适当添加实用性赠品，比如，湿纸巾、果皮袋等。

2.根据受众人群的属性定位进行产品的包装设计，是时尚还是简约、是个性化还是常规化，目前来讲，包装设计的好坏决定了产品的内涵和档次。如果没有很好的包装设计师，可以寻求专业网站提供的包装设计外包服务。

3.做好包装的选材，保证产品在运输的过程中不出现破损问题。

4.做好物流配送方案，保证以最快的方式把产品送到消费者手中。

5.找推广渠道，按实践经验来说，可以找京东众筹或是其他产品众筹网站来做推广，这一点非常重要。不要依赖自己的网站或是微信朋友圈，传播力度太有限。开售后的前3天是黄金传播期，前5天是黄金销售期。如果没有借助好销售渠道，很有可能销量不尽如人意，造成资源的浪费。

6.做好售后服务。爆款的打造，是一个精细且漫长的过程，也不是一次就能成功的。爆品更是如此，是一个公司的产品战略体现。所以，花大量的时间和精力，去打造好企业的标杆产品是很有必要的。

忠告篇

不要将策划者或老板的“情怀”添加到爆品或是爆款里，因为产品在市场中流通是一个很客观的事情，个人的情感因素无法代表大众消费者，也就是所谓的“你喜欢的，不一定我喜欢”。

不要把盈利作为打造爆款的第一条件，那样反而会赔钱。

不要妄想把所有产品都做成爆品或爆款，打造爆款是集全公司之力，成本很高，成功率很低。

不要认为爆款可以适合所有消费者，如果只是换了包装，针对价格做了调整，然后适应所有消费者，那不叫爆款，而是促销。

不要认为爆款或爆品改变不了企业，它可能会是转折点。所以要投入感情，要有敬畏之心。