让跑步最快的那个人上广告牌

张珠容

克劳迪奥是日本运动品牌美津浓的巴西市场营销总监，他接下的一个与品牌传播有关的任务让他名声大噪。

美津浓创立于1906年。经过一个多世纪的发展，美津浓现已成为世界领先的运动器具、服装和鞋类生产商。不过，在巴西，美津浓的销量和知名度还远远不及耐克、阿迪达斯等运动品牌。一次，巴西美津浓租下了巴西利亚市中心几个公交广告牌，而克劳迪奥要做的，就是在这些广告牌上打出能够深入人心的广告。

克劳迪奥不断召开团队创意会议，让大家一起想想有什么好的营销方案。大家讨论了许久，给出了许多建议，却没一條建议让克劳迪奥眼前一亮。有一次散场后，两个设计师的闲聊给了克劳迪奥启发。

其中一个设计师说：“明星的代言费太贵，宣传效果还不一定好，照我看来，找个平民代言就可以了。”另一个设计师打趣道：“我觉得你的形象不错，你行你上吧！”正是那一句“你行你上”给了克劳迪奥的灵感。他在心里想：传统的运动品牌广告几乎都是找世界体育冠亚季军代言，没多大新意，不如就找个平民代言，比如开展一个互动活动，让更多的人参与进来，让跑步最快的那个人上广告牌。

敲定方案之后，克劳迪奥带领美津浓团队打造出了一款神奇而有趣的互动型广告软件。他们在租下的那几个公交站先安放好广告牌。活动开展前，广告牌上只有美津浓的品牌商标、互动活动规则以及一句“你行你上”的广告语，广告牌的主体部分留给了参与的用户。

用户只要在手机上下载美津浓的互动广告软件，注册并上传一张自己的靓丽头像，便可参加互动游戏了。游戏很简单：参与者站到软件上选定的任一公交站，使用手机连接自己所站的公交站，按下“开始”按钮，即可计时开始奔跑，然后以最快速度奔跑至相邻的下一个公交站台。与此同时，两个公交站上的互动装置也会记录参与者所用的时间。结束挑战后，参与者可以在手机上或者终点公交站牌看到自己的挑战排名。如果他的速度最快，那么，神奇的事情就会发生——终点公交站的广告牌会立即显示他的照片！

当然，参与者成为美津浓的“代言人”后不是固定不变的。只要后续参与者的挑战速度超越之前的“代言人”，那么广告牌上的“代言人”就会被换掉。这样的游戏规则正贴合广告牌上打出的“你行你上”的广告语。这项新颖的互动活动吸引来非常多人参加，很受欢迎，因此品牌传播效果远远超出美津浓营销团队的预想。于是成员们纷纷惊呼：“怎么会那么成功？”

克劳迪奥说：“现代人爱竞技、爱分享，我们在活动中加入了人们的这两种特性，所以能吸引来更多参与者。更关键的是，我们给了参与者一个公交站广告牌的位置展示他的照片并标上‘NO.1，这是多么具有吸引力的奖励！”

的确如此。谁不愿意赢得上公交站广告牌的机会，拉风一次？endprint