广告景观的空间表征

李雪枫

(山西大学 文学院，山西 太原 030006)

广告景观的空间表征

李雪枫

(山西大学 文学院，山西 太原 030006)

表征指某物的外形内义。广告景观具有先在的空间形态，它是一种空间性概念：它存在于一定的空间，形成各具特色的空间样态，具有建构性、中心性、变化性、强制性、生产性等空间特征，它以分隔、符号、仪式为空间生产方式，建构了商品的空间语义如商品占位、丰裕象征、品牌崇拜等等，广告景观成就了商品的空间场域，形成消费社会独特的文化景观与市井风貌。

广告景观；空间；表征

广告景观是指广告信息的媒介呈现。具体来说，是指广告信息在各种媒介中所展示的镜像，它是广告信息的形象化、符号化过程[1]。关于表征，雷蒙德·威廉斯(Raymond Williams)根据不同时期英语文献中词汇运用情况，概括了representative(表象、表征、再现)的具体含义，“表象意味着一个符号、象征，或是一个意象、图像”。他指出，“表象通常具有代表性，并且包含精确的再现的意思，它具有使事物呈现在眼前(如绘画)或心灵之中(如英雄的故事带给人们的)的含义。”[2]这一解析指出了表象(表征)的两个含义，其一是外在征象，其二是内在本质，即某物的外形内义。所以，“事物、概念和符号三个要素联系起来，就是我们称之为‘表象’的东西”。[3]54

早在20世纪30年代，德国哲学家海德格尔就以“世界图像时代”来命名当下的现实。他指出：“从本质上看来，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。”[4]应该说，广告景观是这一被“把握”为现代性之世界图像的重要组成部分——它以各具特色的媒介为依凭，将商品的营销过程符号化、视听化、在场化，以此实现了物品大范围乃至全球性的流通，建构了一场在地理意义上具有空间性的视觉盛宴。

广告景观具有先在的空间形态，它是一种空间性概念——它存在于一定的空间，建构空间形式、呈现空间特征、生产空间产品、表达空间语义，并最终创造空间场域，标志了独特的立足于消费社会、消费文化的空间精神。

空间认知包括了对空间“所在”“所为”的分析，广告景观亦如是。

一 广告景观的存在形式

形式指样子和构造，是某物之外形。广告景观之形式是指其空间存在外形。可以说，这是一个在绝对意义上无法计量的存在状态，有人讲广告是与水和空气一样的存在：广告景观无处不在。

从空间属性来看，广告景观遍布公共空间与私人空间：作为社会大众共处的广场、车站、飞机场、影院、商品卖场，作为具有隐秘特质的个人居处都有依托于各种媒介的广告存在，构成了各具特色的媒介镜像(形象)。

从空间位次来说，广告景观遍布社会生活的任何角落，无论是现代化的城市，还是地处偏远的乡村，几乎都有广告景观存在：广告不仅成为城市随处可见的一道风景，也成为广大农村一种重要的文化符号——墙体广告在农村随处可见。

从空间面积与形状来说，广告景观大小不等，形状各异。既有高速公路上巨大的擎天柱广告，也有公交车上圆形手拉杆的吊环广告；既有以整栋摩天大楼为媒介的LED广告，也有手机APP上的各种“掌上广告”。这些广告形状各异、造型独特，面积大小不等。

从广告景观的媒介存在类型看，广告依托全媒体时代的所有介质如印刷、电子、数字、移动媒介等等，呈现出不同的媒介景观：期刊、报纸广告，电视、广播广告，网络、手机广告以及近年来，依托VR(虚拟现实)、AR(增强现实)、MR(混合现实)与AR(人工智能)所形成的新型广告等，在传播商品信息的同时，也展示了在技术飞速进步的时代，广告传播范式的多样化存在。

从视觉形象看，广告景观所呈现的视觉形象既不同于自然景观中的日月山川，也不同于社会景观中的意识形态主张、娱乐文化资讯，它强调商品的直观呈现与形象建构，其中，作为视觉传达最富有效果的图像与色彩起到了非常重要的作用。

从大众的空间感受来看，社会大众一方面从广告景观中了解到众多的商品信息，感受到市井生活的富裕与美好；另一方面，广告景观的海量堆积形成了空间密集甚至拥堵，又使社会大众感受到广告景观所造成的空间逼仄与压力。

二 广告景观的空间特点

景观与时、空相通，与天、地相连，与人、文相关。[5]广告景观是一种独特的空间存在，它有自身的诸多特点。

(一)建构景观存在，是广告景观存在于社会空间的基本特征

社会空间是社会的产物，与纯粹的自然空间相比，社会空间是人类思想、智慧、创造力的客观实在化、物质化。广告景观是社会空间的重要组成部分，作为一种以“炫示”与“推销”为目的的商品景观，广告景观的建构性特征具有两方面含义。其一，是其极强的粘附性或者说植入性。广告依托于各种各样的媒介，形成各具特色的广告景观——可以说，广告可以和任何一种介质的媒介相结合，任何一种传播范式相融通。广告成功占领期刊报纸的任何一处空间：即使是期刊的封面封底或者报纸的头版头条、报眉报眼——而在相当长的时间内，这些版面都是极具象征意义的、排印重要新闻的专属位置；广告也可以毫无阻碍地进入电视剧、电影、广播的音屏与视屏中：这种植入式广告或者与节目内容相呼应或者干脆不搭界，但丝毫不影响其“聒噪”“喧哗”的特征——无论是其声音分贝、还是其视觉色彩，都有比其他剧目更响亮、更炫目的视听冲击。

与此同时，广告还成功地嵌入任何一种传播范式，形成一种特有的传播形象。“不要在广告中插播电视剧”、“不要在广告中插播春晚”、“不要在广告中插播体育节目”等等，这些民间话语说明社会大众对这种节目形态的无奈与不满，这种“植入式叙事”对大众的“观赏”“阅听”都存在极强的牵制及干扰。

“夏琳穿轮滑鞋，背双肩包，两人全是一身儿Lotto运动服，夏琳的是绿色的……”

这是小说《奋斗》续篇《奋斗乌托邦》里的一段文字，是Lotto运动装的植入式广告，据作者石康讲，包括这一个在内的总共3个品牌，分别为他提供了300万元赞助。[6]有研究者指出：这种商业性植入广告早在1873年凡尔纳的《环游地球80天》的小说中就有：因为某海运公司登门游说，凡尔纳让书中主人公“乘坐”了这家公司的轮船。[6]这种具有悠久历史的“植入性”叙述范式，也间接说明广告传播具有极强的粘附性特征。

其二，广告景观的建构性还体现在它对专有媒介的创建方面。一方面，广告景观以极强的粘附性植入各式媒介之中，另一方面，它通过自创媒介形成更加契合广告信息的媒介景观。像各种邮寄广告、POP广告、卡通人物形象广告；各种卖场秀的T型台、城市各种大型的LED广告等等，都属于自创媒介广告。这些媒介专为广告而创建，在广告诉求上比公共媒介更具灵活性与多变性，因此，形成了更为独特丰富的广告景观。

(二)集聚景观类目，向“中心”靠拢，是广告景观赢得传播效果的重要手段

社会空间不是纯粹客观的实在，而是隐含着错综复杂的关系与意义。空间方位、大小、范围无不因其与“中心”的距离关系形成自身的话语含义。在列斐伏尔看来，空间从来就不是空洞的，而是蕴含着复杂的政治、社会意义。他指出：“空间并不是某种与意识形态和政治保持着遥远距离的科学对象。相反，它永远是政治性的和策略性的……空间，看起来好似均质的，看起来其纯粹形式好像完全客观的，然而我们一旦探知它，它其实是一个社会产物”。[7]当下的市井风貌，是一个景观遍布的社会空间，其“影像制作，展示与传播、媒介技术的发展以及不断衍生的商品需求，共同构成一个景观的世界，物性的商品经济世界已经转化成景观堆砌的总体存在”。[8]然而，这样的景观堆砌并不是无意识的任意堆叠，在资本与权力的双重作用下，其景观的空间位置便具有丰富的隐含意义。从广告景观来说，虽然其无处不在，但其明显的一个特征便是向公众流动性密集的空间集聚，如城市以及城市中的公共聚集地、如权威媒介中的特别栏目与版面等等——通过对这些城市空间或媒介特别空间的占领，广告景观以此呈现商品的品牌价值。

1990年3月30日，福建省广告公司通过香港洲际广告公司在《自立晚报》刊登福建闽东电机集团广告，这是中华人民共和国成立40年来首次在台湾出现的大陆广告。

1993年1月25日，农历正月初三，《文汇报》头版西泠电器的整幅广告赫然醒目：“今年夏天最冷的热门新闻：西泠冷气全面启动”。

这是作为户外广告标志性历史事件的两则广告案例。[9]前一则广告出现在海峡两岸隔绝三十多年重启修好之路之际，其传播效果不仅在于其商品认知，而且也起到了较好的政治传播效果。后一则开新时期以来中国报纸头版刊登广告之先例。对此上海东方电视台当日一早就报道了这一广告新闻，紧接着北京、天津、浙江、江西、广东等地新闻传媒做出强烈反应。这一则广告也引起香港《大公报》、日本《朝日新闻》《读卖新闻》、新加坡《海峡日报》乃至美国新闻界的关注。[10]这两则广告因其特殊的时代背景而引发极大的“围观”效应。那么，在当下商品全盛的社会现实中，我们同样还是能够感受到在不同的社会空间中，有与这一空间意义相关联的商品广告在呈现。比方说，飞机上的期刊常常是星级酒店、高档化妆品、名贵红酒等等在刊登广告；而城市的公交车的车身广告常常是和大众生活密切相关的饮料、食品等的广告展示。这些各具特色的广告景观形成的“集聚”效应，强化了广告景观的视觉意义与商品影响力，也提升了这一空间的传播实力。

(三)广告景观的多样性与多变性的特征，丰富了社会空间的意义展示

与时间非常明显的流动性相比，空间则相对稳定与固化。社会空间一旦形成，便是一种较为稳定的空间存在，像各式建筑、交通道路等等，而隶属于社会空间的广告景观在诸多的社会空间形态中，应该是最富有空间变化的一种存在。广告景观的多样性与多变性特征，体现为景观外在形象的多样性。媒介介质的多样性，决定了广告景观的多样性。如果聚集于某一个特定的时空，我们往往就会发现其广告纷繁杂陈，形成一个多样化的广告景观存在——“满眼都是广告”：

高楼上飞流直下一挂挂巨幅广告，广告搭起过街天桥，广告霓虹灯红红绿绿闪烁；

流动的汽车长河，满车身广告流动，像开冻的黄河冰块壅积；

出门就是广告。购一张火车票，票面上印着广告。进站，广告夹道欢迎。到车厢，座位上贴着广告，车窗上、顶篷上，目之所及，皆是广告，列车广播里播着广告，声声入耳；乘汽车广告往眼里扑；空中旅行，机舱处处是广告；新到一座城市，想看看市容街景，却走在广告的胡同里，夹在广告的缝隙中；

上下班，路途也都是广告。在单位食堂吃自助餐，餐厅里的大电视高分贝播放广告；上下班的路上，也全都是广告；

不上班的日子，去超市买菜，自行车的前筐后座上插满了广告；

回家，门上也插满了广告；翻阅晚报，报纸上也有很多广告；想看电视放松一下，可广告又集束投掷——电视广告是酌在炒菜里的油盐，是抹在面包片上的果酱。[11]

这是21世纪初社会大众眼中的广告景象，目之所及，皆是广告。时隔三十年后，以“VR广告”为代表的新技术广告，通过生成一种虚拟环境或混合环境，重构时空样态，又让消费者产生置身其中的虚幻感觉。[12]广告以其多样化的景观存在，深度嵌入社会大众现实生活的各个方面。广告景观的多样性，源于媒介介质的多样性，也基于广告商品种类的多样性与丰富性。

不仅如此，广告景观因其常变常新而成为一个独特的“话语事件”。商场如战场，“战况”瞬息万变，作为商战主阵地之一的“广告景观”是“商战战况”最直接、最迅速的传播阵地——广告景观是“宣言书”、是“宣传队”、是“播种机”。商业竞争与商品促销的多变性，形成了广告景观的多变性。即便是围绕某一品牌的广告传播，因其产品的生命周期不同，其广告诉求方式也各不相同。不仅如此，广告景观的多变性也体现在广告媒介的变化性上，作为广告发布的媒介，其存在的前提是广告传播的效果性，一旦传播效果式微，这一媒介广告很快也会从大家的视野中消失。取而代之的可能是一种新型的媒介广告样态。

(四)依托于资本力量，广告景观成为一种强制性的现实存在，极大地影响着社会大众的生活

空间是由点线面组成的现实存在，日常生活的经验是，即便是划在地上的一条直线或一个提示符号，都可能会影响人的行动——或停止或绕行等等，这是基于空间分隔所产生的力量与秩序，这种力量与秩序也是一种强制与约束，因为一旦行为偏离其规约，便会有相应的“惩戒”出现。对于广告景观来说，其强制性特点体现在如下两方面。

其一，广告景观体现为对媒介时空的强制性占有。媒介具有商品属性，广告主要想取得媒介发布权，必须首先进行媒介购买，一旦购买行为完成，双方便有一种契约关系。这一媒介某一段位的“空间”或“时间”便为广告主所有，媒介的公共性、大众性时空被迫让渡为私有的小众化空间——这种依托于强大资本实力的购买行为是经济力量竞争与较量的结果。

中央电视台96酒类竞卖曾经是媒介关注的一个焦点，当时参加竞标的有24个酒类企业，《经济日报》记载了当时竞标的情况：

酒类一号投标者“孔府家酒”，投标金额6 298.888 888万元；

酒类七号投标者“孔府宴酒”，投标金额6 399.999 999万元；

酒类十四号投标者“山东秦池”，投标金额6 666.666 888万元。

这是“秦池”首次以“标王”的形象亮相中国最有影响力的媒体舞台，紧随其后的1997年，它又以3.21亿元的广告价格再次蝉联“标王”，在极短的时间内，秦池以广告标王成为市场标王，但随后不久，就因资金与产品的诸多问题，黯然退出央视这一流光溢彩的媒介平台，其品牌最终被当地法院以300万元的价格拍卖。[13]“秦池”的快进快退有诸多需要引以为鉴的教训，仅仅从媒介与资本的关系这一视角观察，就能真切感受到资本对媒介的左右力量，资本以其强大的经济实力在媒介的营销过程中成为巨大的主宰力量。

其二，广告景观以占有空间为前提对社会大众进行强制性诉求。广告的强制性诉求体现为：在某一特定的时空，它会坚持自己的叙说；而且，这种叙说的强制性可能是一种非常“柔性”的说服，甚至大众可能感觉不到这种说服的压力。于是，在现实生活层面，大众在“有奈”与“无奈”之间，不得不接受这种景观展演：像各种道路上的路牌广告，面对飞驰而过的汽车，它可能就是一种注意力的干扰；城市夜晚灯火闪烁的LED显示屏，对于习惯早起早睡的居民，可能就是一种“光污染”，而电视中展现各种世俗美好生活的商品广告对于正在观看苦情剧的民众来说，可能就是一种戏谑——在某些电视剧前或剧后发布的广告对于剧情可能就是一种解构；凡此种种表象背后的实质，就是广告对于社会大众的“控制”，即让你在这个特定的时空“不得不”遇到各种各样的广告。

(五)具有先在的空间形态的广告景观，既是一种空间生产的行为，也是一种空间生产的产品

“空间的生产”是列斐伏尔空间理论中的核心概念。他认为，每一种社会、每一种生产方式都产生着自己的空间。但是社会空间的生产不同于商品的生产，因为，空间本身包含了许多不同的事物，它既是产出结果，又是行为的方式；既是产品，又是劳动。空间既包含事物，又包含着事物一系列的关系。所以，“生产的社会关系在它们作为一种空间存在的程度上是一种社会存在……它们将自身投射到空间中，打上烙印，并在此过程中生产空间”。[3]35在他看来，“空间表象就是空间自身，空间表象的生产就是空间生产”[3]176依此推衍，广告景观既是一种空间生产的行为，也是一种空间生产的产品。作为一种空间生产的行为， 它以一定的语义、一定的符号赋予空间以意义，事实上，正是广告景观大范围的四散存在，营造了商业文化的特有景象，展示了物品充裕、商品全盛时代世俗生活的殷实与富足，形成了新型的消费思潮与社会风貌。

广告正以一种媒体的形式加速完成“世界大都市无名化”的进程，广告成为一种公共空间承载并包容芸芸众生，在广告的尺度里所有的人都可以被归类……广告让生活模式化、商业化，原本千姿百态的多样性生活被采撷成经典“标本”，影响并制约一族人甚或一代人。广告不仅成为生活辅导员，而且还是精神牧师，它传播潮流，宣讲时尚……它本身极具扩张力及颠覆性，你根本无法阻止它的攻略，由感官冲击到内心震撼，可以说，广告所到之处，不战而胜。因此有人认为现在是“第三次世界大战”，是广告出发的品牌战争，全人类都被卷了进去。[14]

上述引文生动诠释了广告景观的空间生产行为及生产意义。广告景观对于现代生活的建构意义由此可见一斑。

广告景观空间生产的产品即为其空间表象。这一由符号、色彩、大小等组成的空间景观，形成了不同的意义表达。《南方周末》的汽车广告在报纸广告中独树一帜，其广告版面形式多样：有四开八版全幅广告；有双开两版广告；有双开单版广告；有双开半版、四分之一版广告。从版面位置来看，有的头版头条、有的在头版倒头条、有的在最后一版倒头条、有的则散落在不同的版次中——即便不去查看其广告价格，仅是其版面大小、位置，读者大体上就能感受到这一款汽车在本次广告传播中所携带的诸多意义，比方说，其品牌影响力、其商品的品位及价值诉求等等。而且，如果我们再对这些广告诉求主题进行分析，就会发现，不同的汽车品牌具有不同的消费意义，如奥迪的“尊贵”、奔驰的“奢华”、丰田的“节能”、福特的“拼搏”等等。这仅为一种媒介、一类广告的景观呈现。事实上，广告景观作为空间生产的表象或者说产品，其意义在于将人类现实生活与精神世界的诸多意义作了物质化的纷繁复杂的比对，进而形成了商品世界的丰富多彩的景观呈现。当然，我们深知：这种景观呈现一方面将不可具象的大众精神追求、消费欲望实在化，另一方面也可能因为这种“名实不符”的实在化而使其意义被诘问被怀疑，使社会大众产生诸多的消费焦虑与困惑。

三 广告景观的空间生产方式

空间生产是建构与区隔。通过一系列行之有效的举措，广告景观建构了人与商品、社会与商品、文化与商品等等相互关系的体系。“空间生产，就是社会空间框架的构建。这一空间框架构成了生活世界的主要景观，构成了最重要的空间表象。”[3]174广告景观运用区隔、仪式、符号等等诸多生产策略建构了“商品的空间”，并以商品为主体沟通了人与自身、人与人、人与社会、人与自然等彼此相互关系的意义。

(一)以分隔划分并占领社会空间，成就商品的空间位置

时空是人类栖居之自然存在。而空间具有的原初地位使“空间”具有先在的正当性和合法性，有位才能有为。所以占有空间，无论是对于每一个人，还是某一物品，都具有十分重要的取得正当、合法身份认同的重要意义。

空间生产的最基本方式 ，就是分隔。[15]广告业是一种寄生行业，它依附于经济的发展而发展；而广告景观，也具有后置性、再建性特点，它总是在一种既有的社会空间内，去进行空间的再分隔——根据社会空间的特点、价值、传播力以及意识形态的意义等等去“择优而栖”。这种空间生产，在广告业内被称为“媒介策略”，即有效利用媒介的方法。

事实上，在任何种类的媒介中，我们都能看到广告对于媒介空间的分隔。它对于纸媒的划分在于对其版面格局的再加工，它拣选重要版面成为广告版面：头版头条被众多广告主青睐；它追踪“重头”分量文章刊登广告：某一关注度高的话题往往与广告信息并行排版；它与竞争对手联袂占有媒介：在同期的同一版面或不同版面相响应，形成广告话题。不仅如此，它还突破现有的版式尺寸规格，采取拉页、插页、彩页等等新的形式再造空间，以这种变化性彰显广告信息的独特性。在以时间流打造的电子媒介的视听空间，它的分隔表现为对“观看”“聆听”方式的再加工：它对“观看”的内在结构、外在图像等等做了“广告式”的再处理——广告传播的画面与色彩以其明丽炫目而成为电视的一种独特镜像；它对声音做了创新性表达——或者是某个以说话声音特色著名的名人的声音，或者是提高了分贝的声音，或者是对某一现实场景的声音模拟，甚至也许是某一动物的声音等等，以此区隔广播的其他播音特点，形成电子媒介时间流中的无数独特“空间节点”。在以网络为代表的数字媒介的“阅听”空间，它以多屏并置、视听重复等方式重构媒介时空，在此，空间可以重叠，时间可以逆转回流，时空的意义在网络这个拟态环境中获得新生，广告景观因此更加丰富多彩。在移动媒介的空间，它以“移动”为方式任意分割任何一个公共空间或私人空间——城市的轻轨、公交车，手机上的各种APP，将广告景观变成一道道流动的风景线……可以说，广告景观以后发与再创性的生产方式，对社会空间进行了再建构，从而开辟出专属于广告的空间，这种空间生产的方式是广告景观能够取得广泛传播效果的根本原因。

商品化是一个生成的过程，是物品存在的一种状态。从自然物品到产品再到商品直到变为某一个体的专属用品，这一演变过程，必定与一定的时空位置相关。“占有空间”是物品成为商品的一个关键节点即终端展示，可以说，没有物品的空间在场，就没有商品的买卖。正是基于商品交易这种隐含的机制，才使广告景观成为现代社会消费文化的一道视觉盛宴。

然而，任何物质产品都有其生命周期，它有生也有死。具体到一类商品，大体上都要经历生长、成熟、衰落、死亡这一生命周期。对于商家来说，打造商品品牌是一个艰难的耗资甚大的工程，所以确保其具有旺盛的生命力是商家的最大理想——占领空间不仅是一件商品存在正当性、合法性的必要条件，也是其能够赢得持久的市场生命力的关键所在：因为，“占领”意味着存在，它是某人或某物生命内在律动的外在表现。事实上，消费大众也总是通过各种广告以区分、选择相关产品的不同品牌，如果看不到某一产品的广告，他们有可能会逐渐淡忘这一品牌，没有绝对忠诚的消费者！

(二)以符号化便捷商品在空间的自由流通，建立商品的空间通道

符号是指代替一物的另一物。万物彼此互为参照，因此，凡物皆可为符号。符号在沟通上具有便携性，在命名上具有任意性。在广告景观的空间建构中，符号具有基础性的决定作用。

符号的便携性实现了商品的永久在场。地生万有。在一个商品全盛的时代，围绕社会大众生活各个层面的商品车载斗量，对于这些商品的广告传播手段也五花八门，但是，从绝对意义讲，没有一个商品的广告传播不需要符号化。正是商品的符号化，把含义复杂的产品质量、功能、特征以及外形做了抽象化与简约化的表达，而这种简化的符号表达成就了商品的“便携性”——只需要一句口号如“人头马一开，好事自然来”、一个图形如“四个圆形相互勾连”，或者红白两种颜色、一个体育明星乔丹等等，这些符号所意指的产品如“人头马”洋酒、奥迪汽车、可口可乐、耐克运动鞋等等，便可以悉数被“召唤”在任何一个空间，任何一个场域，成为一种或是公共的或是私人性的话题或者视听资讯——在此，没有地理意义上的千山万水的阻隔，没有时间意义上的古往今来的流转迂滞，甚至没有不同族群之间语言壁垒所造成的歧义。符号的便携性成就了广告信息传播极大的自由度，广告依托其简约明了的表达实现了对商品的“召唤”并使其永久“在场”成为现实。

符号的任意性开拓了商品表达的无限可能，使广告景观的空间表象呈现出常变常新的特征。“符号是被认为携带意义的感知: 意义必须用符号才能表达， 符号的用途是表达意义。”[16]符号表达意义遵循两个基本的原则，其一是任意性，其二是约定俗成。前者在符号的意指功能方面，其能指与所指的关系表现为任意的连接与指代，后者指符号的意指一旦产生，社会大众以约定俗成的共识将其意义固定并成为共同遵守的标准。在符号的意义生产过程中，“在其表达层面的能指与意义层面的所指多次的组合与拆分之际， 是其意义一次次被填满充实，又一次次被掏空赤贫的循环递进过程。这一掏空赤贫的过程是原初意义被清除或迁移的过程， 而填满与充实的过程便是新的意义被注入的过程”。[17]这种能指与所指的变化，使其所指意义一次又一次延展，以此，代替某一事或一物或一人的符号意义便有了新的叙述及视觉呈现。符号的任意性与再生产性契合了广告创意的多样化要求，在广告景观方面表现为景观镜像(形象)的常变常新，并以此保持了一个品牌历久弥新的生命活力。如表1中的两个品牌的意义延展便能很好地说明这一道理。分别创办于1886年与1898年的两个国际著名品牌可口可乐与百事可乐，距今都已逾百余年历史，但是其品牌依然充满传播力与时尚感，世界各地一代又一代的消费者以不变的消费忠诚，坚持选择这些饮料品牌作为生活的必需品。在百余年的广告传播中，这两个品牌几乎每年都有新的广告出现，如“清新”“自然”“挑战”“快乐”“感觉”等等，它以新的广告诉求建立商品新的USP(独特的销售主张)，此时，其原有的诉求理念被淡化甚至遗忘，而新的品牌理念以各种符号进行广泛传播——这种全球性的媒介景观已经成为一个广告事件，众多的消费者、媒体、营销人员、学者对其进行分析与诠释，形成裂变式舆论传播。至此，这两个品牌的品牌升级顺利完成。在这一品牌意义的迁移过程中，一切都是那样的合情合理、顺理成章；没有人指责其朝令夕改、名实不符、肆意命名。究其因，就在于符号承载意义的任意多变，任意意味着此物替代彼物的随意性，多变则体现出符号强大的承载与清空意义的能力。

表1 百事可乐与可口可乐广告口号简表

有研究者指出，当下的消费社会，符号与空间日渐成为一种互动关系：

表现为符号化的消费空间与消费空间本身的符号化。一方面，消费空间的营造带有符号建构的色彩。另一方面，当这样建构的空间得到人群广泛的认可后，空间本身则转化为消费内容的重要组成部分，或成为消费的对象，从而形成某种符号得到传播和扩散，实现了消费空间自身向符号的转化。[18]

空间成为一种符号或者符号是一种实体空间存在，两者的互动为商品传播提供了无限可能，是商品空间多样化存在的内在逻辑。

(三)以仪式标定传播场域，建构共享空间

仪式是人类发展史上最为持久的行为方式之一，它源于宗教礼俗，旨在规范庆典及礼拜的行为秩序与方式。从原初的宗教行为到当下遍布大众生活各方面的仪式化行动，仪式涵括众多，“它可以是一个普通的概念，一个学科领域的所指，一个涂染了艺术色彩的实践，一个特定的宗教程序，一个被规定的意识形态，一种人类心理上的诉求形式，一种生活经验的记事习惯，一种具有制度性功能的行为，一种政治场域内的谋略，一个族群的族性认同，一系列的节日，一种人生礼仪的表演，等等，不一而足。”[19]仪式是对大众生活的秩序化建构。对广告景观进行仪式性解析，缘于广告传播的“共享”特征。

仪式是一种程序与方式。广告景观是物品在商品化转换过程中的镜像(形象)呈现，它与其他传播方式如新闻、宣传、公共关系、文学创作等不同，它围绕“物品”进行表达，旨在建立人与“物”的对应关系。无论在何种媒介空间，广告景观都是一种容易识别的存在——它对空间进行特别建构，而这种建构一定是仪式化的：它以“物品”为中心，是关于“物品”的视觉盛宴，而与这种物品的主体性相比对的是人的缺席——是物品在对人进行召唤，它以虚拟的消费体验中的各种形象及其意义来激发大众的认同感，鼓励他们占有商品的动力，是以“在场”的物品对“潜在”消费欲望的呼唤。

仪式化是对日常生活的抽离与重构，抽离形成距离，使日常生活得以摆脱现实束缚而成为虚拟化存在；重构产生新的意义，可以达成新的共识。物品消费原本是社会大众日常生活的基本状态，而且家庭的、个人化的消费行为往往具有私密性的特点，不愿被他人关注。但是，广告传播利用各种媒介的覆盖力与传播力，将私密性的个体行为广而告之，使社会大众成为见证人或参与者，这种传播范式建构了关于商品消费“认同的空间”和“认同的力量”，其目的在于引发关注、引起互动、形成共享。如凯瑞所言，传播不仅是更远、更快地扩散、传达、散播知识、思想和信息，它更是一种“共享信仰的表征”。[20]公共空间、认同空间的建构，是实现意义“共享”的必要条件，这种空间样态也是消费社会特有的景观存在。

广告景观的仪式化生产体现在如下方面：对时空的特别标定，在广告信息的传播过程中，其时空是一种专有的独特的“隆重”的存在；传播行为的重复进行，几乎任何一类广告传播都会有无数次重复使用某一媒介的传播行为；传播信息的反复，广告信息在无数次的反复传播过程实现意义的认同与共享；传播范式建构隐含拜物的内在逻辑，隐含对消费大众诱导的叙述方法。

四 广告景观空间生产的意义

“空间生产的过程主要在于赋予空间以一定的语义; 空间的生产就是空间语义的生产”。[15]广告景观的空间生产同样赋予了特定空间丰富的空间语义。

(一)广告景观以分隔标定空间位置，并以此成就商品的永久在场，激发商品的生命活力

广告景观以占领空间的方式实现了商品合法性的“在场”，这一“在场”状态蕴含着丰富的空间语义。

其一，通过空间“在场”建构商品持久的品牌生命力。“在场”意味着当下的存在，永远的“在场”表明了一种永恒的存在。“在场”是一种生存体验即现场感、存在感。对于某一商品来讲，它的“在场”就是其品牌被消费大众持续关注；而其缺席即意味着品牌的消失甚至被取代。“当景观有三天停止谈论某事时，好像这事就已经不存在了。因为那时景观在继续谈论别的事，总之，自此以后别的事又存在了”[21]143广告景观的空间语义即是如此，一个商品一旦从广告中抽身，必然会被消费者遗忘，消费大众往往通过广告景观变化的蛛丝马迹去理解辨别某一品牌的优势与实力，并因此决定自己的购买选择。对于消费大众来说，广告景观营造了虚拟的商品消费的“现场体验”，而这种关于商品消费的拟态环境，对于激发消费欲望与购买行为，无疑将具有强大的诱惑力量。“当我们体尝过一段时间‘现场感’之后，就会发现‘感觉’比‘思想’离本体更近，离安详更近，离喜悦更近”。[22]被称为“梦工厂”的广告景观为消费大众演绎了诸如当下感、喜悦感、享受感、同味感等诸多美好的情感表征，并以此实现了它自身的永久在场及永久的品牌号召力。

其二，建构了商品的存在逻辑。没有景观，就没有商品的意义。可以说，“景观是商品发达社会的世界观”。在居易·德波看来，景观自身展现为某种不容争辩的和不可接近的事物，它发出的唯一信息是：“呈现的东西都是好的，好的东西才呈现出来。”[21]44广告景观以“永久在场的言说者”的角色身份，通过对消费行为的炫耀式演示，以自证自言的夸饰性表达，建立了商品与消费大众的联系。尽管这种“自证自言”有许多缺失之处，但对于消费大众来说，商品的景观呈现还是给了他们一定的信心支撑，基于一种对大众化、集体化消费行为的趋同与顺从，他们还是愿意相信这种“光天化日”之下的表达与视听认知。

(二)商品的符号化生产形成独特的空间景观，象征并标识了消费文化的诸多价值追求

从本质上看，所有的空间产品, 都是社会关系、社会生产空间化、客观化的产物。所以，“空间符号的生产传达着各种语义 :财产与权力的展示、阶层之间的冲突、意识形态的掩饰、美学趣味的变化”[15]等等。理解广告景观的符号化呈现及其意义，象征是一个重要的解读视角或者方法。关于象征，有研究者指出：“象征可以有一系列规模迥异的表现方式,从单元符号,到进入大规模文本符号；从物象,到图像,到语像,到文本景像”,[23]“象征就是给文化符号赋予更多的价值和意义”[24]广告景观是消费社会发展变迁的活化石，它以无所不在的符号化呈现，诠释了消费时代的文化价值与审美主张。其符号化的景观成为社会变迁、经济发展、时尚流行的见证与象征。

广告景观是社会变迁的见证。在此，我们不必去探究社会广告、政治广告所表达的社会变迁轨迹。单就广告景观中呈现最多的商品广告景观而言，就足以说明它对社会发展变迁的见证之力：广告景观成为社会发展的风向标——在20世纪60年代中期，伴随文化大革命如火如荼的阶级斗争，商品广告黯然退出各种媒介，即便是一块上海“大世界”的霓虹灯招牌广告，也在劫难逃；而到了70年代末期，商业广告特别是外企家电广告，又成为一些国际化大都市橱窗广告的新宠，也成为中国改革开放的象征。如果我们在回溯历史，一张20世纪初影视明星胡蝶的香烟广告，传递出的是当时十里洋场的繁华与绮迷；而1947年《人民日报》上密密麻麻的寻人广告，则折射出刚结束的中日战争的惨烈，日本军国主义的暴虐。这些文本影像因其历史的流转呈现出丰富的象征意义，成为一个时代最为真实客观的纪录。

广告景观也是物质丰裕的象征。广告景观是一种由符号堆积而形成的商品镜像，广告景观的符号化呈现具有这样的特点：越是经济发达地区，其广告景观中的“物象”“图像”“语像”“文本景象”越丰富，广告成为经济发展的“晴雨表”——它是一个国家、一个区域、一个地方经济发展当下表达。在此，户外广告最有代表性：在广州的珠江广场、上海的外滩公园、重庆的人民广场，这些“文化地标”同样也成为“广告地标”，而在我国西北边远地区，则很难看到这种被高科技支撑的流光溢彩、丰富多样的景观堆叠。

符号便捷了品牌识别，品牌建构了消费忠诚，于是物品的消费转换成符号的消费。这是符号最具传播力量、传播效果的作用体现。在消费社会，工业化、机器化加快了产品大规模批量化的大生产，产品的同质化模糊了同类产品的区分，于是，品牌建构的符号化便成为商家的“尚方宝剑”。不仅如此，符号的任意多变、便捷易行让一个品牌能够快速流通，聚类结合，以此推动一波又一波的“流行”“时尚”的产生与流散。

(三)广告景观的仪式化建立了关于商品的“神圣典礼”，实现了消费文化的意义共享

“仪式的目的在于生成、确立、再造和重申既定的价值和秩序，既为当下的行为提供模式，也为将来的行为提供方向”。[25]广告景观作为传播仪式，其目的在于确立商品的消费秩序，并以此建构消费文化的价值理念、行为方式，最终聚集众多消费人群以形成消费共同体。

景观仪式建构了商品的秩序。面对缤纷杂乱的商品世界及众多同质化的产品，关于商品消费的秩序建构就成为一种必然选择。商品的秩序是指通过意义诉求，展示商品独特的个性特征，以此定位商品的品牌特征，并最终与某一层面的消费者实现消费连接，“文化对心灵的作用，就是赋予世界一种共享的认知秩序”。[26]这种共享的认知秩序促成了消费选择、品牌忠诚。商品秩序不仅区分了商品使用价值，与此同时，它也在对商品拥有者可能具有的身份地位、审美品位、文化教养等进行区隔性表征。

广告景观的仪式化表征，赋予商品“神圣”的特质。仪式是一种特定的时空存在，通过程序化与规约化的行为，赋予某人某事某物以神圣庄严的意义，“仪式作为一种交流方式得以让一个群体共存，各种集会和仪式的价值就在于呈现了社会力量的最高权威，而仪式的意义就在于体现了神圣的价值。”[27]从这一意义看来，仪式具有“神坛”的特征，经过仪式化的表征，某一空间便具有了神圣的特质，成为一种能够承载与标志重大意义的所在。远古供奉、祭典神灵的祭坛，是仪式的重要场合，以此，同一族群的人们集体聚合膜拜，以表达对一种神秘未知的力量的向往与追随，形成在人类历史上影响深远的神灵崇拜。现代社会各种特定的空间，如音乐会演唱会、体育运动会开幕式、政治性集会等等，成为造就文化体育明星、政治人物的重要舞台即“现代神坛”。通过这些舞台，在社会各个领域的优秀人物得以充分展示自己卓越的特质并被大众所追捧，成为现实社会生活中一种新型的神话表达，即人的神话。而广告景观是“商品神话”的专属圣坛。通过对一定时空程序化的重构，它建立了可以展演、可以聚集的一个实体存在，物品在此得到了特别的尊崇与敬重，被赋予各种各样美化的意义及改变的力量。我们且不去分析各种媒介广告景观中物品的卓越形象及美好意义，单以POP(销售现场广告)来看，从空间的布置、到各种商品LOGO张贴、再到实物展示，辅之以声、光、色彩等符号，物品以一种炫目的感觉进入大众视野——事实上，当这种商品化的展示结束，商品成为某一人的自我用品时，原来投射在这一物品上的诸多形象与意义便很难再次体会到，即便是你自己反复试穿过的衣服，一旦离开某一购物环境或广告呈现，你也很可能会发现它与你是多么的不协调！所以，在物品-产品-商品-用品这一物的产生方式的变化过程中，在其重要的节点“商品化”的过程中，广告景观凭借仪式成为其丰富意义建构、散播、实践的重要展示平台，并因无数消费大众乐此不疲的追随成为一种商品世界的“神圣祭坛”，从而成就人类新的“神话”即物品神话的神圣典礼。[28]基于此，商品崇拜成为商品社会特有的宏大叙事，消费大众乐此不疲，在对物品的占有中建构自身存在的信念、理想与价值，并因为共同的对物品的兴趣与爱好而志趣相投，聚类集结。

五 结语

空间表征是认识广告景观最为重要的视角，是了解广告景观意义最为重要的进路。对广告景观空间表征的探索，还原了广告景观意义生产的方式、运行机制及其对消费大众诱导控制的传播本质。

广告景观是关于商品的媒介呈现，它建构了大众关于商品消费的所有理想与希望，并以此形成商品文化的空间场域。一方面，它以区别于现实生活的景观，建构并丰富了社会大众世俗生活的感受，提点了他们对物品消费的诸多新奇体验与追求，并以此激发了他们对当下生活的喜悦感与满足感；另一方面，在景观中人又被隐性的控制，“景象使得一个同时既在又不在的世界变得豁然醒目了，这个世界就是商品控制着生活各个方面的世界。”[21]4景观成为大众生活的主导模式。于是，人的自主性、主体性日渐式微，商品消费成为大众证明、标志自我身份的重要手段。“获得一件名牌奢侈品成了无数人的一股欲望，一种不应拒绝的美食，为了传达一种成功，一种人生的境界，宣告一种胜利，或者干脆就是为了得到承认”。[29]这种景观与商品的彼此互证，“带来的是图像资本属性以及增值效应的不断延展以及图像经济场域的空间架构”，[21]4这一立足于商品营销目标的广告景观，凭借其无所不在的空间占领能力，深度嵌入大众生活，成为消费社会独特的文化景观与市井风貌。

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(责任编辑 贾发义)

Space Representation of Advertisement Spectacle

LI Xue-feng

(SchoolofChineseLanguageandLiterature,ShanxiUniversity,Taiyuan030006,China)

Representation refers to the appearance and the inner meaning of something. Advertising spectacle has the spatial form first,a kind of spatial concept which exists in a certain space,forming the spatial form with such distinctive space features as constructivity,centrality, variability, compulsiveness, productivity and so on.Taking segmentation,symbols and rituals for the mode of space production,it constructs the spatial semantics of goods such as commodity placeholder, abundant symbol, brand worship ,etc. Advertising spectacle makes the space field of goods possibe and forms unique social landscape of consumer society.

advertisement spectacle;space;representation

10.13451/j.cnki.shanxi.univ(phil.soc.).2017.01.013

2016-09-26

李雪枫(1963-)，女，山西榆社人，山西大学文学院副教授，主要从事广告学研究。

G206;F713.80

A

1000-5935(2017)01-0099-10