中档酒店占领城市

卓宇晶

挂上法文“Campanile”的招牌之后，距离上海外滩不到1000米的福建南路33号看上去重新变得洋气了。这条南北走向的路上曾经诞生了上海第一盏煤油路灯，33号的旧称是大方饭店，它是1930年代中国人最早经营的著名饭店之一。

在2016年10月换上新招牌之前，福建南路33号的身份是一家锦江之星，也就是公司人出差時“将就睡一晚”的那种经济型酒店。

Campanile的中文名字叫康铂，它是法国卢浮酒店集团旗下的一个中档酒店品牌。2015年锦江集团收购卢浮酒店集团后，把康铂引入了外滩。现在康铂酒店的餐吧摆满了法式奶酪，最重要的是酒店的房价从升级之前的200多元一晚，变成了500多元一晚。

这就是经济型酒店集团都在做的新一轮升级。

经过十多年的狂飙扩张，经济型酒店开得比便利店还密集的盛况已经无以为继了。高密度的门店常常陷于恶性价格竞争，它们的利润逐渐低到无法覆盖快速上涨的人工和租金成本。

2015年第三季度，如家集团的净利润同比下滑了40%。到了12月，这家重要的经济型酒店集团被首旅酒店集团收购。

也是在2015年，好转的迹象开始出现。这一年，华住集团推出了5年的全季酒店开始发力。经营超过18个月的成熟全季酒店平均房价达到了290元，同比上涨5.5%，北京朝阳门一家由汉庭酒店改建的全季酒店，单月最高RevPAR超过了500元—RevPAR是指每间房每晚实际可获得的租金收入，是酒店业衡量营收的重要指标。

在中国酒店业，从三四百元的全季与和颐，到七八百元甚至上千元一晚的桔子水晶、福朋喜来登都被称为中档酒店。它们的装修和服务比经济型酒店好些，价格比四星级酒店便宜，又比三星级酒店多了个性化设计。

概念的模糊并不妨碍中档酒店实实在在的营收能力。当许多公司人的差旅报销标准升到了一晚四五百元，想要住得好一些的诉求就旺盛了起来。比经济型酒店高一个档次的中档酒店，开始成为拯救这些酒店集团的“白武士”。

2016年第四季度，华住集团的净利润达到了1.259亿元，同比增长77.9%。在公开场合，华住的管理层多次把这归功于旗下的中高端酒店。首旅集团并购如家后发布的首份年报也显示，2016年4月至12月，如家的中高端酒店品牌RevPAR平均为258元，比去年同期增长了11.5%，出租率达到了81.2%。锦江集团旗下的中档品牌锦江都城的RevPAR在2016年上涨了2.87%，锦江之星却下降了1.01%。

对这些酒店集团来说，在经济型酒店被边缘化之前，尽快登上中高端品牌的安全岛是明智的选择。但适合建中档酒店的地方不是那么好找。

华住集团创始人兼董事长季琦表示，制约中档酒店扩张速度的主要因素是能否找到合适的物业，以及在合适的城市布局适当的数量，确定适宜的价格区间。经过与经济型酒店十多年的贴身肉搏之后，即使是华住，要在好地段找到合适的物业开中档酒店也不容易。

根据新一线城市研究所的统计，在北上广深以及成都、重庆、武汉、杭州、苏州、天津、青岛、沈阳、西安、济南、合肥等22个城市里，11个经济型酒店集团共有5869家经济型酒店和813家中档酒店。对这些酒店集团来说，把最有潜力升级为中档酒店的经济型酒店找出来，是中档品牌扩张的最快途径。

2016年，如家共有12家经济型直营酒店做了跨品牌改造，升级成为集团旗下的中高端品牌和颐、如家精选或如家商旅酒店。首旅如家预计，升级改造后的中端酒店RevPAR预计将提升1.3至1.8倍。

在携程网上，南京新街口淮海路的一家全季酒店依然挂着最初改建时设定的别名“汉庭·全季”。光从名字上看，在22个城市的200多家全季中，至少有35家像它一样是带着汉庭的名字升级而来的。它们中超过半数分布在在南京新街口、上海徐汇区和静安区、杭州武林路等看起来地段还不错的商圈。

中档酒店的定位更高，落在较好的商业地段，能获取足够的中高端客流，保证它的目标客群有足够的价格承受能力。根据酒店的周边商业资源配置，新一线城市研究所计算出了22个城市中每家中档酒店的“商业地段指数”。这个数字越高，酒店所在的商圈地段就越好。不同品牌中档酒店的地段分布并不一致，和颐的门店平均指数最高，这意味着它们占有了更多的好地段。

全季单个门店平均地段指数不如和颐，但它拥有最多的门店数。截至3月，统计范围内的22个城市中共有203家全季门店，尽管这在华住超过2200家的门店中占比仍未超过1/10，华住集团年报已经语气笃定地把2.7%的RevPAR增长，归因为中高档酒店比例的上升。

如果把纳入分析的813家中档酒店的商业地段指数平均一下，这个数字是1.6。具体到不同的城市，中档酒店的商业地段指数也不一致。在重庆和南京，它们喜欢开在解放碑、新街口这样的核心商圈，地段指数自然更高。而在版图足够大、商业资源分布更多元的北京，从海淀到石景山或通州，都可以找到人气尚可的落脚点。

缺乏对优质地段的占领能力，被普遍认为是桔子水晶酒店集团最终被华住收购的主要原因。桔子旗下的桔子水晶等系列最先凭“设计感”打开市场，一直被认为是中档酒店的代表。但在过去将近10年的时间里，创始人吴海一直纠结于用20万元设计装修一间客房，而不是尽快扩张到更多的城市，以至于那些在黄金商业地段的好物业都被快速扩张的全季与和颐占领了。

因此，如果酒店集团要在一个城市把原有的经济型酒店改造成中档酒店，它们最好挑选那些商业地段指数高于该城市现有中档酒店平均水平的物业-比如杭州最好选在上城区、下城区，在苏州靠近老城更好，天津最好是在南开区。如果按这样的标准，22个城市的5869家经济型酒店中共有1774家酒店符合要求。

但是，挤进好的地段并不意味着必然容易生存。

在竞争激烈的酒店行业，与对手保持适当的竞争距离，是避免恶性竞争的重要法则。酒店集团快速扩张的计划，导致门店距离过近、互抢客流，曾引起华住旗下大批加盟商集体威胁退出。

中档酒店目前还远未达到经济型酒店那样的竞争密度，它的竞争半径明显要比经济型酒店更大。

若以每家酒店为圆心，画出一公里半径的范围，有 84%的经济型酒店都会遭遇竞争对手—而只有55%的中档酒店，周围一公里内会有另一家中档酒店。

以华住旗下的全季和汉庭作对比，也可以看出中档酒店品牌内部有意保持更宽的间距。季琦说，“要把中端市场控制在比较好的范围内，才不会形成恶性竞争。”铂涛旗下的丽枫酒店也普遍在同品牌之间刻意保留了1.5公里左右的店面距离。

当一家经济型酒店升级后，如果能和现存的竞争对手保持一公里以上的間距，就不容易在周边面临过度的竞争。这是考察一家经济型酒店是否值得升级的另一个重要条件。

在之前筛选出的1774家候选经济型酒店中，最终有404家适合升级，它们同时符合商业地段指数高于城市平均水平，且周边一公里没有中档酒店的要求。长沙老牌商圈五一广场到芙蓉路一带，分布着10家这样的门店，它们的价格在每晚99元到188元不等，而附近的一家全季酒店，起步价格是263元/晚。

青岛目前的中档酒店聚集在市南近海区域，这是青岛传统的市中心，但高度集中意味着剧烈的竞争，而在李沧区的固镇路、京口路、峰山路一带，可能更容易挖掘升级空间。

当然，一家经济型酒店能否成功升级，除了商圈资源和竞争环境，需要算的账还有很多。租金、加盟费和物业楼龄等都需要仔细衡量。在上面提到的404家酒店里，苏州观前街百花巷的一家7天酒店离地铁足够近，和由苏州大饭店改建而来的全季酒店也拉开了距离，但它有点旧了，楼下环境也略为杂乱，未必能提供跟中档酒店价位相称的环境。

即使受条件所限未能一步靠拢中档酒店，用有限的投资做“升级版经济型酒店”，也不失为省事的做法，比如如家就在2016年把超过70家门店升级成了“如家2.0”。上海南京东路上的东亚饭店没有选择被改造成锦江都城，它把锦江之星第4代客房的席梦思加厚，放上了高靠背的电脑椅，自称为“4S版”的锦江之星。

对中档酒店品牌来说，可以拿来升级的也不仅仅是经济型酒店。锦江酒店的年报透露，有近80年历史的南京饭店，正准备花数千万元改建成一家锦江都城；上海徐家汇1000多元一晚的华亭宾馆，也将设施陈旧的2号楼以856.8万元/年的价格出租给了锦江做改造。

路子和想法都很多，就看怎么做了。