完美提案别当“猪八戒”

吴秀伦

如何提案才能够旗开得胜？“提案力”等于“完美企划”加上“简报力”。提案者心里经常会有疑问：“产品明明很优质，但为何客户就不买单？这个客户怎么老是在杀价？已经照对方意思降价了，怎么还是抢不到订单？”提案者也常搞不清楚：“客户心里到底在想什么？”甚至不了解客户那边，“谁才是真正的大当家？”提案不成功自己成了“猪八戒”，应该要反躬检讨，自己到底是犯了哪一戒？

第一戒：没搞懂客户的需求。客户需要的可能只是提案者的一个创意，但提案者却长篇大论展示自己有接案的能力。客户想听的是赚钱计划，但提案者却提出整套的形象改造方案。这时鸡同鸭讲当然不会有交集。

第二戒：没摸清楚客戶的底细。所谓知己知彼百战百胜，在提案之前，先分析客户的商机与竞争环境，这是必做的功课。先搞懂客户的决策过程，了解该怎么使力，对谁使力？也就是先了解该公司的企业文化和真正拥有决定权者，这也是事前功课的一部分。

第三戒：没搞懂客户的目标消费群。一个好的提案企划书，内容必须要正中标靶，也就是要针对目标消费群提案，因此，目标消费群的性别、年龄、收入、职业、生活型态等，应该都在企划书之列。提案者有时为了讨好客户，反而忽略了客户要的是专业的建议。

第四戒：没中心思想的主题。很多广告公司将策略和创意部门分开，所以常见策略精准，但创意表现却完全脱节的提案。提案者要特别注意，企划案的主轴，有没有贯穿策略和创意，将之揉合为整个方案。

第五戒：没有具体保证的关键绩效指标。为了拿到案子，提案者有时会做出夸大不实的口头保证，这反而会让客户产生不信任感。企划书中，如能列出，万一达不到目标绩效，将有哪些补偿方案，可以大为提高客户的信任度。

第六戒：未考虑承办者的利益。价格通常是比稿胜负的关键因素之一，但一味地压低价格，忽略承办者的利益，有时反而会因此失去客户。例如：客户希望能够邀请国际大师来当评审，以提升整个活动的可信度，但提案者为压低价格，没有考虑到客户的期待，善意反而是减分。

第七戒：未找出比稿竞争者。提案前先了解自己是跟谁在竞争？如何克敌致胜？通常攸关己方能否胜出。就算客户不透露竞争名单，也要试想假想敌，这是让自己随时处于备战状态的好方法。

第八戒：缺乏包装的提案文件。所谓“佛要金装，人要衣装”，缺乏专业美工包装的企划书，容易让客户觉得制作简陋；如果内容格式不一、排版混乱，整体专业感不够，还未做简报，就已经先输掉整体气势。