运用传播学理论分析海尔“80万蓝微总教头”地位的确立过程

摘要：海尔官微的成名打开了蓝v运营的新世界。它通过对王健林讲话的回应获得了超10亿次的曝光量，舆论一边倒向海尔品牌，强化了海尔企业形象。

本文运用传播学理论，对海尔官微的意外走红、“80万蓝微总教头”的确立轨迹进行了解读和分析，发现这一过程可以分为两个明显的阶段，第一阶段是通过偶然事件引发议程设置，海尔及蓝v群体开始受到关注；第二阶段是事件关注焦点更加集中，越来越多的人自愿参与讨论，海尔“80万蓝微总教头”的地位得到强化，并最终确立。这一过程可以概括为马太效应。

关键词：海尔；议程设置；马太效应

官微一般普遍指XX企业或XX公司的官方微博，因为其头像右下方的蓝色v字标志，也被称为“蓝v”。作为web2.0时代的典型形态，微博一方面已经成为现代社会的重要舆论场，另一方面，由于它的用户数量十分庞大，不可避免地成为商家宣传、营销的必争之地。

海尔是全球第一白电品牌，但是它的微博运营一直以来并没有激起什么水花。其实这并不意外，在很长的一段时间，官微都是微博生态中最籍籍无名的一群。海尔官博的成名，打破了这一局面，成为互联网的奇迹和惊喜。

一、议程设置者泛化

议程设置理论是大众传播的经典论断之一，最早由李普曼在《舆论》一书种提出，被认为是传播学领域的奠基之作。该理论认为大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，大众传播决定了社会的“议事日程”。在传统大众传播时代，议程设置的主体十分单一，即报纸、广播、电视等传统媒介。 进入网络时代，这一模式发生了变化。网络作为一种新型的议题设置媒介，其特色表现在议题的设置权下放，也就是设置者泛化。这主要得益于网络的低门槛性和互动性。新媒体设置“议事日程”的传播主体不再单单是从事新闻工作的记者或者编辑，普通大众都有可能为公众设置议程。

回顾海尔的走红之路，在第一阶段（议程设置）中，王健林、海尔和其他官微、网友都扮演了十分重要的角色。王健林讲述沈阳太原街万达广场建设运营的故事，指当时因为经营出问题，为了保障业主利益赔了10亿元回购。他形容道：“我们砸了350几个商铺，砸了6亿多，这个而且赔的不是6亿多，赔的是10亿多……比海尔砸冰箱（雪柜）的那个事例伟大多了，砸70几台冰箱才几个钱啊？”王健林是万达董事长、中国首富，再加上其土豪金句“先制定一个小目标”的热度未散，此话一出立刻就吸引了很多人的注意。

王健林这番话在网上流传后，海尔官方微博毫不示弱，回复：“还真没有好好算过在车间工人三年工资还买不来一台冰箱的1985年，张瑞敏砸的76台冰箱对当初几乎发不出工资的海尔意味着什么。但我知道现在身为官博君（官微管理）的我为什么买不起房了”。买房这个话题触到了很多网友的痛点，房地产企业以暴富知名，而万达作为中国最大的房地产公司公开看轻一间实业，自然引起了人们的强烈不满，舆论一边倒向海尔品牌。

在海尔发声之后，#但我还是买不起房#话题迅速刷爆微博，成为热门话题，越来越多的企业官微（蓝v）站了出来，主动带入该话题，将这一事件推向了高潮，顺便也带出了一场漂亮的品牌热点营销。

海尔事件之所以能够如此迅速地在网络上传播开来，引发公众这么大规模的关注，是多元主体共同设置的结果。这一过程可以简化为以下的流程：

二、马太效应

最终确立海尔官微的总教头地位，单单是通过议程设置吸引公众注意还是远远不够的。设置议程的过程难免包含偶然性的因素，与其相比，第二阶段（马太效应）更加考验传播者舆论引导的智慧和能力。

马太效应（Matthew Effect），指强者愈强、弱者愈弱的现象。在信息传播范畴，马太效应随处可见，特别是在网络传播过程中。在信息大爆炸的时代，人们面对海量、易接近的信息，反而不知如何择取重点信息。因此马太效应这一现象越来越明显。一些话题吸引了人们的注意，其知名度和影响力就会越来越大，从特定的人群向一般人群扩散，甚至从线上扩散到线下。

首先，在成功引发#但我还是买不起房#话题后，海尔主页君再接再厉，积极与网友和一众蓝v互动，并正式承认了自己“80万蓝V总教头”身份。此前这个称呼只是部分网友在微博评论中针对大批蓝v站队的调侃。

海尔还成功打造了蓝v生态圈。比如联合高德、滴滴出行、高洁丝、九阳等十家官微开放微博小尾巴活动，时不时翻翻牌子、调戏或者怼怼其它官微。海尔官微与蓝V间的互动交流是一个长期耕耘的过程，并不是临时乍现。在这次首富事件之前，这种互动就已经存在了，并且引起了一定关注。不断的互动和积淀，为这次事件奠定了强大的企业官微基础，也为海尔积攒了一批忠实的粉丝。

其次，海尔主页君在微博上撩各路明星，抢占热门评论，而它的评论下面往往又会带出一大串蓝V的追评，被网友调侃活得像个高仿号。最典型的事件就是唐嫣和罗晋公布恋情。海尔转发了罗晋公开恋情的微博，并留言：“啥时候成亲，需要冰箱空调洗衣机么？”该条微博一出，各大官博再次炸锅，纷纷跑到总教头的微博下面排队打起广告来。真可谓蹭热点，追评论，统一队形，扎堆跟进。

如此层层递进，海尔官微“80万蓝v总教头”的地位获得了广泛的认可。这一个过程是不断吸引注意，强化形象的阶段，类似“蝴蝶效应”和“滚雪球”，越来越多的网民自愿参与其中从而形成“马太效应”。

三、小结

互联网虽然是一个虚拟的世界，但它是未来经济发展的重要引擎。新媒体运营的重要性不言而喻，其难度也越来越大。

很长一段时间，企业官微作为企业产品和理念的传声筒的刻板印象早已深入人心，微博里不外乎广告和抽奖。此次蓝v生态的诞生，让众多网友眼前一亮，也为新媒体运营提供了新的方向。以往，微博热门长期被各种营销号、网红和娱乐新闻霸占，蓝v的出现成为微博上难得的一股清流。

参考文献：

[1]钟瑛.网络传播导论[M].中国人民大学出版社，2012，（07）.

[2]郭庆光.传播学教程[M].中國人民大学出版社，1999.

[3]周勇.网络传播中的“马太效应”——关于华南虎照片真伪事件的实证研究[J].国际新闻界，2008（03）.

作者简介：马若月（1992），女，汉族，河北石家庄人，硕士，研究方向：媒介文化与媒介史。