丁磊：是品味成就了今天的网易

李好

“网易是一家有品味的、创新的科技企业。”

对于网易，丁磊过去强调工匠精神。如今，商业环境和15年、20年前相比，已经发生了翻天覆地的变化，丁磊更加重视品味，在接受采访时，他花费大量时间谈论自己对这个问题的思考。“工匠是一个执行过程，是执行的态度和精神。品味是关于调性、定位，是更高层次的，”丁磊解释，“我觉得品味在特定的场景下会提高用户愉悦度，对产品创新开发是有帮助的。例如制作游戏产品，品味就变得更加重要，除了画面优美，对于声音及配乐的要求也很高。”

网易产品的核心价值在“品味”二字

网易云音乐的诞生，就来自丁磊出国时，听到一首阿拉伯歌曲后，但在国内的音乐App上怎么也找不到。“这些音乐App怎么把自己做得像卡拉OK点歌机一样？”他曾这样评价道。尽管当时市场上已经有了QQ音乐、虾米等重量级产品，但他仍决定进入这一领域，为喜欢音乐的人打造产品。

有一段时间，丁磊发现有些音乐人自主上传的作品音质不够高，达不到网易云音乐对高音质的要求，影响用户体验。因此他在工作群中建议，要求相关负责人在音乐人后台中增加一个限制功能，即达不到320K的作品不能上传，这让入驻的音乐人们逐渐养成了一定要上传高音质作品的习惯。

丁磊说，有的音乐产品，非会员不能听320K音质，会员才能听320K。他觉得这个事情做得很龌龊。“音乐作品本身是个美学的、有细节的作品。你让用户听128K，很多细节听不到。这些公司对音乐作品本身就不尊重，就好像欣赏一幅画，你为了要让别人付钱，你首先打一个马赛克。这些人做产品就是要收钱，只给你听128K的，你要听更好的需要付钱。我们网易就是告诉你，大家都可以听320K。只是有些新歌发行，才要花钱。128K免费，320K收费，这是业界主要的做法，却是错的。”

不只网易云音乐，从网易游戏、网易考拉、网易严选、网易美学、网易传媒，到网易味央、网易云等，各个事业体看似互不相干，但在丁磊看来，核心价值其实全都围绕在“品味”二字。

网易传媒CEO李黎表示，2017年初网易新闻提出了全新的产品战略——内容消费升级引领者，“以考拉、严选、味央等业务线为代表，网易在引领商业社会消费升级方面已经取得了不俗的成绩。随着中国消费者的诉求由物质满足逐渐向精神满足转移，内容消费升级成为必然。”

“品味，是在滿足消费者基本需求以上的一种美学的向往，品味正在成为公司的重要竞争力要素。”在财经作家、蓝狮子创始人吴晓波看来，随着中国城市人口达到9.4亿左右，中国将出现大概3亿到3.5亿的中产阶级，相当于美国人口的总和。而网易以电商、音乐等为代表的一批产品，正是迎合了提升新中产阶层幸福感的生意。丁磊说，在互联网上有几大需求，最高层级是通讯，这是腾讯的地盘；网易拥有邮箱入口，它更低频，比较商业导向。第二层需求是搜索。剩下的需求，京东也好，阿里也好，都是有机会被超越的。虽然现在的电商送货快，产品多，但仍有一个巿场缺口，就是产品本身没有做到极致。

丁磊是在一次购买浴巾之后决定做网易严选的。他希望买到柔软的浴巾，但在其他电商网站上多次选购后，送来的产品并不能让他满意。“它们有的是假货，有的价钱并不便宜，两百多一条，但我在收货后不到五秒就把它们扔到了地上，决定用它们擦地板。”他说道。丁磊的朋友则告诉他：“何必费劲，我都是去国外买一箱子的浴巾带回 来。”

于是有一段时间，丁磊从美国购买浴巾带回国内。他觉得这很荒谬：“坐头等舱的人，能超额携带行李。坐经济舱的人怎么办？”他在办公室里召集员工，要求他们调研中国制造商是否具备生产好产品的能力。“买条好浴巾是我个人很基本的需求。我总在想，怎么中国没有人追究这件事？既然其他人不做，那我们就自己动手，并且把它做到极致。”他这样解释。

如何在阿里、京东下找寻电商新机遇？

网易曾是中国最早从事电子商务的公司之一。时隔18年，这家中国科技界巨头公司再次大举杀入竞争惨烈的电商领域，雄心勃勃。“通过网易考拉、网易严选等电商业务，花三到五年时间再造一个网易。”丁磊这样描述网易的未来。

现在，丁磊捕捉到的机会是电商。这是他曾经铩羽而归的领域，也是同在杭州的巨头阿里巴巴的核心业务所在。对电商始终抱有执念的丁磊，在网易严选和网易考拉海购上投入了大量精力。网易考拉海购的张蕾回忆，在考拉发展初期，丁磊多次带领团队去海外的商超选货，去与品牌方进行谈判，甚至一起前往商品批发市场去做用户调研。

电商也是丁磊最关心的话题。接受采访时，他会不由自主地将话题带到电商上。“我有种预感，严选模式会成为被模仿的对象。”

的确，在2017年上半年，各家电商已纷纷跟进ODM模式，例如淘宝内测的“淘宝心选”、蜜芽的“兔头妈妈甄选”等。谈到竞争对手，丁磊哈哈大笑：“我并不担心竞争。比如有的电商巨头，把严选学会了以后，它平台上90%的商家可能就死掉了。

“严选模式是‘鹤立鸡群，它的商家是一群鸡，它自己变成鹤，鸡就没得玩了。”丁磊解释，网易电商能在一片红海的市场里立足的原因在于，2015年中国大陆的新中产阶级崛起，他们需要更好的产品、更好的价格，然而其他公司并没有看到这个缺口，网易比他们更早地行动了。

大手笔投入电商，丁磊很快得到了回报。根据网易财报，2016年公司的“邮箱、电商及其他业务”净收入80.46亿元人民币，是2015年的两倍以上；2017年第一季财报中这个部分的业务也同比增长了63.2%。

丁磊在2017年初给网易严选定下了70亿元GMV（商品交易总额）的目标，这已经超过了无印良品在中国的销售额。“电商业务的高速成长在我的意料之中，但还没有达到我的预期，速度还不够快。”丁磊这样表示。他希望电商业务是网易收入增长的重大推动力，直至在网易本身的估值提升中扮演重要权 重。

“全世界有一万家上市企业，只有100家企业，也就是只有1%的企业，在过去的20年里，每年的资本回报率都超过20%。在中国只有两家，一家是茅台，另一家是网易，”但丁磊并不满足于此，“很多人只会看一些肤浅的东西，一年利润多少、市值多少。中国人更是动不动就喜欢谈市值。我们致力于长期的发展，不会因为别人短期内的看法而动 摇。”

在网易员工眼里，丁磊的直接推动是网易的创新动力之一。网易云音乐朱一闻说道，网易旗下有些产品的推出，就是因为丁磊常常觉得市场上的产品都达不到他的品质要求，所以决定要自己动手，电商、音乐、养猪等都是如 此。

“网易美学”负责人王诗沐讲，丁磊有一次在法国巴黎旅游的时候，买了一款自己中意的男士香水，但当他回国以后想查这款香水的信息时，却查不到。丁磊找到当时担任网易云音乐产品经理的王诗沐说：“咱们能不能做出一款互联网产品，让国内的用户能够了解和查询到这些商品的信息，知道它们为什么好，好在哪里？”之后，网易美学问世。

因为2009年宣布养猪，网易被戏谑称为“猪厂”，并因猪肉品牌味央迟迟未能推出市场而遭到嘲讽。2016年年底，网易味央黑猪肉正式问世，并在2017年4月完成1.6亿元A轮融资。

网易味央首席执行官倪金德想到过去的经历很感慨：“网易是一家非常特别、自由的公司。我相信，是网易的不同才有了网易味央，在其他公司很难会允许这样的项目产生，更不会允许这样的项目延续了长达七年。互联网和养猪之间确实天差地远，大家想不通一个互联网企业为什么要做养猪这么俗或接地气的事情。只有网易把猪养成时，大家才能更清晰地认识到网易的不同。”

这些产品布局看上去毫无关联，正如丁磊本人看上去的隨意不经。“刚开始筹备做网易云音乐的时候，丁磊会亲自过问项目进展，每周都要和我们管理团队讨论两三次。一般都是去他的办公室聊产品，但聊着聊着，他就会说，最近发现几首特别好听的歌，来一起听听，结果一听就是一下午。他在办公室里抽着雪茄，我们跟着吸二手烟，几个男人都默不作声地听音乐，回忆起来是一个很有趣的画面。”朱一闻说道。

在大众眼里，丁磊是“行动的表情包”，是网易考拉海购上热衷进行漱口水、黄油杏仁、珐琅锅等海淘商品推荐的三石哥，是会将自己喜欢的207首歌放入云音乐歌单的“网易UFO丁磊”。

重视产品和充分放权的管理特点，让网易团队充满战斗力。和其他大公司通过事业部等架构管理不同，网易管理结构扁平，没有首席运营官、首席营销官等职位设置，丁磊直接领导各产品线负责人。“很多企业在壮大后会受困于大公司病，但网易很像孵化器，这种扁平结构和管理风格让网易团队善于抓到市场上的机会。”李定政这样评价。

网易电商的异军突起正来自这种洞察力：网易严选和网易考拉海购两个产品均选择了阿里和京东火力之外的领地。“网易严选一开始就做对了最重要的一件事——品类选择。居家用品是个非常有趣的品类，有不输于服装的需求刚性和高频率，却完全无需服装那样的品牌加持和时尚潮流保鲜要求。客单价不高不低，既足以引诱消费者尝鲜，又能支撑集中控货、远程配送的费用损耗。当然，更重要的是，这个品类不是阿里和京东的主力布防领地。”皮特王这样表 示。

除了品类选择的独到，和对手相比，为了控管品质，网易严选还渗透到了供应链上游。“传统大品牌的价值在于设计研发能力、对供应链的强管理和品牌故事的塑造。而网易严选却直接绕过大牌的采购、销售等多个中间环节，去掉高品牌溢价和广告成本，让利给消费者。”

网易考拉海购同样以差异化，在市场上撕开了一道口子。李志强是跨境海购供应商有棵树的董事，这家公司为京东、网易、聚美优品等多家电商平台提供境外商品。他认为在海外购领域，两大巨头京东和阿里均采取引入第三方卖家的模式，而网易则抓到了这一市场缝隙，以自营模式进入行业，并站稳了脚跟。

“电商的本质在于商，这是我擅长的，”丁磊对于现在自己的经营更有信心，“过去，我犯了很多错，未来犯的错一定会越来越少。”

丁磊的经营之道

对他影响巨大的企业家之一是OPPO、vivo手机的创始人段永平，他也是网易陷入困境时的投资人。“和段永平初次见面时，我记得自己问的第一个问题是：决定一个企业的成功有哪些要素？他说，你这个问题很好，其实麦肯锡很早以前就总结过，决定一个企业的成功有七个要素，叫企业7S理论。接着他就把7S分拆开来，一个个跟我讲。”丁磊这样回忆。

当时，丁磊正纠结于是否出售网易，于是把自己遇到的难题一一告诉段永平。段永平则回答说：你有钱、有方法，为什么不回去好好努力？“对我而言，这席话是当头棒喝。我想，对，为什么我不好好地把网易经营好？于是打消了出售的念头，一步步走到了今天。”

麦肯锡7S模型（McKinsey 7S Model）

简称7S模型，是麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素，指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构（structure）、制度（system）、风格（style）、员工（staff）、技能（skill）、战略（strategy）、共同的价值观（shared values）。

在朱一闻看来，相比可视化的数字，丁磊对一个产品的前景有自己的评价标准：创新、产品体验好、用户口碑好。网易云音乐的日活跃用户达到100万的那天，丁磊高兴地跟团队说，这款产品算是做成功了。朱一闻当时有点哭笑不得，因为那个时候竞品的用户量级已经是几千万级了。如丁磊所料，市场很快给予了积极反馈：2016年7月，网易云音乐用户数突破两个亿；2017年4月，用户数突破三亿。

丁磊坚信产品的力量，而非满口情怀。“当你今天做到公司规模大，业务部门相当多的时候，经营绝对不再意味着简单的事业和兴趣，而是需要理解用户，在足够技术积累的基础上，去改变社会，影响世界。”丁磊说道。

但高速增长下也有阴影。网易财报显示，电商和邮箱业务的净利润正在下降。严选品牌虽然受到好评，却因在宣传上直接打出了“MUJI制造商”“新秀丽制造商”而备受争议。

根据《商学院》杂志报道，新秀丽（中国）有限公司的法务经理张松平曾委托外部律师两次发函至网易严选交涉，要求其删除网页中含“新秀丽”的文字表述。不过，到目前为止，网易严选平台仍在使用“新秀丽制造商”字样。网易严选方面认为网站上的内容描述，依据的是产品的真实情况，也符合法律法规的规 定。

2017年5月23日，一位名为朱志军的创业者在微信公众号上公开致信丁磊，称网易旗下的电商品牌“网易严选”售卖的“新疆阿瓦提长绒棉弱捻超柔毛巾”与其打造的“最生活”品牌毛巾有多处雷同，指责网易严选为“山寨”。

“完全是碰瓷。”丁磊这样回应。网易严选也公开回应称：“事实是，这款毛巾是网易严选的制造商——孚日集团股份有限公司研发的一款高品质毛巾，所有的核心技术专利等权益都归属于孚日所有。由孚日生产的这款毛巾在2016年成为G20峰会的专供毛巾，网易严选网站相关页面上关于‘G20同款的表述符合事实，并未对其他品牌造成侵权。”

互联网分析师尹生在2016年7月的一篇文章中这样表示，“电商是低毛利业务，以自营模式为主的考拉的毛利润目前仍然比京东低很多（不到10%），它需要面对的问题是，即便实现了销售规模目标，它能否改善盈利水平，建立明显的盈利趋势？潜在的投资需求，可能快速消耗掉来自游戏业务的现金流，而精力上的牵绊则会降低它对优势业务的长期关注。”

在资本市场看来，这仍是一家不应被轻视和低估的公司。“网易的开发实力非常强大，游戏储备数量多、类型广泛，且品牌形象好，也熟悉网络营销之道，我们永远不能低估它推出新的爆款产品的能力。投资者们一直在争论网易是产品型公司还是平台型公司，2017年至2018年对于网易可能是决定性的。”国金证券分析师裴培说。