浙江省农产品品牌发展现状与策略研究①

杨小竹

摘 要：2011年浙江省正式开始申请“全国一村一品示范村镇”，经过7年多的发展，浙江省的“一村一品”发展现状有喜有忧，造成这种参差不齐发展情况的原因有很多，本文从个案到全案，进行全面地分析和总结。

关键词：“一村一品” 现状 策略

中图分类号：F323 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）08（c）-118-02

从19世纪末至20世纪初，“一村一品”以燎原之势席卷中国的农村，这种源起于日本的农村经济发展战略，在中国大地生根发芽，并消化转型成为具有中国特色的“一村一品”发展模式。

浙江省从2011年起开始申请“全国一村一品示范村镇”，截至2017年，浙江省已经有了69个全国示范村镇，经过了6年多的发展，浙江省的“一村一品”得到了长足的发展，出现了很多全国强势的农产品品牌，并涌现了一批发展良好的特色村镇。本文将从现状调研出发，研究浙江省“一村一品”现有的发展模式，并进行深入地分析。

1 百花齐放的浙江省“一村一品”发展现状

在2016年，浙江省的农业增加值突破了2000亿，比上一年增长了2.8%[1]。相比2015年1.6%的增速有显著的得升。其中浙江省“一村一品”经济发展优势十分明显，呈现百花齐放的特征。蔬菜粮食的种植面积进一步扩大，特色农产品进一步凸显，“一村一品”“一村一业”与“一村一景”“一村一韵”结合形成浙江省特色文化村镇，抱团发力，使“一村一品”走向“一乡一品”与“一县一品”，区域经济发展特色明显。在浙江省还出现了花卉小镇、花语特色小镇、竹笛之乡等与该地农产品品牌特色紧密结合的特色小镇。实施了“一村一品”战略的村镇在农村电子商务上的发展也具有优势，“互联网+”的影响力与日俱增，在网上出现了农产品的直营店、专营店，销量都非常可观。

2 浙江省“一村一品”现有的发展模式

2.1 政府搭台，行业协会与龙头企业联合农户唱戏

浙江省的土地面积仅占全国土地面积的1.1%，缺少大规模的连片农业耕种土地，而山地和丘陵占74.63%，七山一水二分田，因此，浙江省的农业发展难以形成规模经济，以小片的区域经济为主。要将分散的农户团结成一个具有凝聚力的产业实体，是浙江省“一村一品”发展中面临的最大问题之一。从目前的情况来看，浙江省“一村一品”的发展还是以政府为主，行业协会与龙头企业起连接作用，农户积极參与。比如奉化尚田镇冷西村，以奉冠草莓在2012年被评为“全国一村一品示范村镇”，在该镇每年的“中国奉化尚田草莓文化节”中，主办单位是奉化市人民政府，承办单位是奉化市大型活动办公室和尚田镇人民政府，其他农办、新闻办、旅游局、农林局等为协办单位。而奉化草莓协会同时也是尚田惠农农副产品经营部，是奉化市农业总公司下属企业，也是当地种植、生产和销售草莓的企业，这是行业协会与企业合二为一了。

2.2 行业协会、龙头企业与大商人成为“一村一品”发展模式的驱动力

以“农户+行业协会” “农户+企业+行业协会”“农户+企业”这三种形式为主。比如玉环的文旦产业，有一个玉环的文旦产业协会，负责整个玉环文旦产业的发展、文旦产品的生产与流通等一系列事项。大商人也是浙江省“一村一品”发展的一大特色，比如安吉县溪龙乡的安吉白茶茶商廖小文，他手下和协议关系的茶农大户就有几十家，自己还有600亩的茶园，拥有近400个经销商，他自己制定收购价格，制定生产标准等。

2.3 多维度综合发力模式

“一村一品”战略发展与浙江省农事节庆、浙江省美丽乡村建设、农业休闲旅游园区建设、农产品“三品一标”建设、浙江省名特优产品战略一起发力，从各个角度、各个维度群策群力共同发展。比如横坑村被称为浙江省最美丽乡村，促进了浙江省松阳县农村区域经济的发展，包括松阳县新兴乡的越玉兰松阳茶。“一村一品”战略并非单独的农产品品牌发展，而是村镇与农产品品牌共同发展。浙江省的特色小镇建设、美丽乡村建设都是与浙江省的“一村一品”战略一致的，不管哪一个建设能有成效，都会带动别的方面共同发展。

2.4 强势品牌带动区域经济发展

“一村一品”中的品即是指农产品，也是指品牌，塑造农产品品牌中农村区域经济的发展的必经途径之一，通过现代品牌理念提升农产品的销售，促进经济的发展。这一规律在这几年的浙江省“一村一品”发展中得到了验证，一个强势的农产品品牌能带动一个村、一个镇、一个乡、一个县的农村经济繁荣。比如安吉白茶这一知名品牌，从安吉县溪龙乡辐射整个安吉县，大型安吉茶场遍布安吉县各处，截至2017年，安吉白茶产量达到1810吨，产值达到22.58亿元。在安吉县出现了安吉白茶的“金字塔”式品牌集群，为全县农民收入增加6000元，真正是一个强势品牌繁荣了一县的农业经济[2]。

3 浙江省“一村一品”现有发展模式的评价

3.1 形成了浙江省特色独特发展模式

与别的省相比，浙江省山地多人口多，人均用地少，土地零散分布，在培育大规模的农业生产方面存在难度，大型农业龙头企业偏少。但浙江省也有自己独特的优势，作为东部沿海的省份，市场经济比较发达，第三产业也发展得相对较好，“一村一品”的战略发展更容易找到资金支持和人才支持。

（1）“一村一品”，一村一特色。67个特色村镇就有67个特色，村镇之间的发展模式差异非常明显，基本上是“一村一品”，一村一特色，村品的特色与当地的特点结合在一起。这种特色主要体现在两个方面：一是每一个实行了“一村一品”战略的村镇都具有自己的特色农产品：截至2017年4月为止，有40余个农产品类别，分布在67个“一村一品”示范村镇，品类分布十分广泛，而且就算是同一品类的农产品，互相之间的产品内涵差异也很大，比如同样是蔬菜，茄子、盘菜、雷笋、茭白、辣椒、番茄等各不相同；二是村品之间的区域特色也各不相同，有些是以政府为主组织农户共同发展“一村一品”，有些是以行业协会为主链接政府、农户与市场，有些是以大商人和龙头企业为主，有些是以成熟的名特优产品为主带动“一村一品”整体的发展等。（2）独特的商品经济与农业经济协同发展。浙江省不同区域间的商品经济特色差异明显，而“一村一品”的发展与当地的特色商品经济结合在一起，形成了独特的协同发展模式。农业经济与商品经济整合优势明显，“一村一品”中的村镇旅游与农产品售卖与当地的商品经济发展相辅相成。比如杭州市余杭区中泰乡本身是一个工业园区，在工业园区内可以设置中泰竹笛的相关标志、宣传标语等，还可以设立中泰竹笛的专卖店。工业园区发展得越好，中泰竹笛的知名度就会越广，销量也可以随之增加。

3.2 区域差异明显，强弱鲜明

浙江省的“一村一品”发展区域差异明显，发展得好的村镇与发展得一般的村镇距离日益扩大。有些“一村一品”的村镇已经拥有多个全国知名农产品品牌，销量稳定，对区域的农业经济带动非常显著；但也有不少已实施多年的“一村一品”战略的村镇比较弱，发展特色不明显，依然停留在小农经济的阶段，对政府支援的资金应用不到位，强弱非常鲜明。

这种强弱差异主要表现在两个方面：一是品牌之间的强弱对比明显；二是区域公用品牌内部强弱差异明显。第一个强弱对比是“一村一品”中的各个品牌的品牌实力对比，比如双峰香榧、仙居杨梅、余姚杨梅、开化龙顶、奉化水蜜桃、安吉白茶等，都是浙江省知名的农产品品牌。但是在67个实施“一村一品”战略的村镇中，大部份的农产品品牌并不出名，有些甚至至今为止都没有注册商标LOGO，也没有建立的品牌打造体系。第二个方面是指同一个区域公用品牌内部强弱差距显著。比如同样是上虞葡萄，同在盖北镇，有些大户种植的葡萄从品质、知名度、销售渠道、口碑等各方面更突出一些，会更强势一点，而小户种植的葡萄品牌总体实力会相差很多。

3.3 “一村一品”战略与“三品一标”战略的结合正在形成

“三品一标”是政府主导的安全优质农产品公共品牌，代表的是政府认可的优质可信任农产品品牌，而这一战略与“一村一品”战略是存在内在统一性的。“一村一品”的目的是通过生产优质农产品来带动村镇经济的发展，优质农产品的认证必须通过“三品一标”战略认定，这两个战略的结合正在慢慢地形成当中。

参考文献

[1] 2016年浙江农业生产形势分析[EB/OL].浙江省统计信息网， 2017-01-23.

[2] 丁峰.安吉白茶三十多年的变和不变[EB/OL].安吉新闻网，2017-4-5.

①基金项目：浙江省社科课题《浙江省“一村一品”创新发展模式研究》（2016N52M）研究成果。