电商背景下的企业市场营销渠道整合问题研究

汪丽霞 吴海波

摘 要：人们生活在信息化社会之中，日常的生活、工作都与网络息息相关。随着网络在人们生产生活领域的渗透，加上网络所具有的先天优势，在电子商务背景下，网络营销已经成为主要的营销渠道。网络营销渠道和传统营销渠道具有很大的差异性，但他们也各具优势。企业单纯依靠其中一种营销渠道是不可取的，将这两种渠道进行有机整合以实现企业在市场中的持续发展是非常必要的。

关键词：电商背景下 企业 市场 营销渠道整合 研究

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）08（c）-013-02

在电子商务背景下，网络营销发展迅速并已经成为现代商品营销的重要方式，许多企业都已经认识到了网络营销对现在企业持续发展的重要性，但许多企业还没有认识到将网络营销渠道与传统营销渠道整合在一起的重要性。网络营销应该属于企业整体营销策略的一个重要组成部分，但并非是企业营销的全部。许多企业在开展网络营销的过程中也遇到了很多的困难，其中网络营销渠道与传统营销渠道之间的冲突是急需解决的困难之一。如果企业营销渠道经常发生冲突，将对企业营销渠道系统的正常运转产生巨大的威胁。只有将先进的理念引入到传统的营销渠道模式里，将传统营销渠道与网络营销渠道进行整合，将渠道成员的经济利益关系协调好，才能实现共同发展、长期合作、互利双赢的局面。

1 电商背景下企业市场营销渠道进行整合的原因

1.1 不同渠道成员之间存在矛盾与冲突，推进了生产企业进行营销渠道整合的脚步

生产者与经销商之间的关系由于受到各自经济利益的影响，很容易出现失衡的现象，引发冲突与矛盾。营销渠道内的每一位成员都拥有自己的行为规范，如果某些成员的行为逾越了自身的角色限定行为，那么就会影响其他成员的利益。作为营销渠道中的“领导者”，如果不能将渠道中各个成员的利益兼顾好，或者不能达到成员利益的期望值，还要求渠道中的各个成员被动地接受各种决策，这样必然会导致渠道成员之间产生冲突与矛盾。

除此之外，生产商过分依赖一些重要的营销渠道成员，出现问题时便将责任推卸给其他营销渠道中的成员，这样就会让一些供应商对自身角色的认知定位出现偏差，行为规范超出限定范围，最终将影响营销渠道成员之间的关系，使其产生冲突与矛盾。

1.2 生产者与经销者对自身权利与义务关系的认识缺乏一致性

生产商认为自己已经向分销商给出了最低价格，而经销商并不一定满意，分销商在实际的市场营销过程中认为生产商留给自己的经营利润并没有达到行业内的平均水平，在对产品进行宣传的过程中只投入了极小的成本，产品分销到零售中去的速度减慢，进而导致资金回笼较慢，营销利润较小。生产商认为出现这种情况的原因主要在于分销商没有尽全力去销售产品，对供应商过分依赖，最终造成了产品销量增长速度十分缓慢的局面。

1.3 产品的生产商与产品的销售商在发展目标上缺乏一致性

作为产品的生产商，其企业经营发展的目標主要是赢得更大的市场占有率，同时树立企业的品牌，使消费者忠诚于企业品牌。作为企业的销售商，其经营发展的目标主要是收获尽可能多的经济利益。所以，销售商会代理经营多个生产商的产品，使自己的利益最大化。

1.4 营销渠道中的成员缺乏及时有效的信息沟通

在营销渠道中的各个成员之间存在信息沟通不及时且精准度较低的情况。比如说，产品生产商由于特殊原因需要将产品进行收回或者是暂停销售，在销售商还未收到来自产品生产商的准确信息的时候，消费者已经得到了消息，这也是导致销售渠道成员之间发生利益冲突与矛盾的原因之一。除此之外，作为营销渠道中的成员，他们之间的沟通合作很少，针对某一共享信息的理解存在很大的偏差，这将导致营销成员之间的冲突与矛盾进一步恶化。

1.5 营销渠道成员之间激烈的竞争推进企业对营销渠道的整合

产品生产商投入大量的人力、物力，不断研发、优化升级产品，借助广告力量大力宣传产品等多种形式，全面提升了产品在市场中的竞争力。营销商利用物流、促销、信息反馈等方式提高产品的销售量，销售金额不断攀升，资金回笼速度加快，营销渠道的运行效率有效提高。营销商们将销售信息反馈给产品的生产商，为生产商与销售商之间的长期合作奠定了基础。除此之外，营销商和产品生产商之间会签署正式的合同，合同中将双方要履行的责任与义务进行了明确的划分。如果其中一方无故违约，无法继续合作，那么违约方将会接受法律的制裁，同时违约方还要承担巨额的经济补偿责任。如果经销商与生产商都放弃合作，那么营销渠道的价值与竞争力都会急速下降，最终出现两败俱伤的局面。在营销渠道中的各个成员选择合作与否的关键在于通过双方的合作是否能够实现双方的共赢以及放弃合作所需要付出的代价。在营销渠道中的成员之间互相竞争、互相合作，最终只可能出现两种结果，那就是双赢或双输。

1.6 传统的营销渠道模式不符合现代市场与环境发展的要求

企业的营销人员在设计传统的营销渠道模式的过程中，也进行了系统的渠道功能定义与分类，对分销市场与分销商的期望值都很高，但在实际的营销过程中，得到的结果却让人感到失望。引起这一结果的原因之一就是企业在设计营销渠道模式的过程中，并没有按产品经营渠道的差异而设置适当的区隔或将市场进行细分，在电子商务迅速发展的背景下，市场格局及消费者的消费观习惯都发生了很大的转变，企业还沿用传统的划分方法及功能设计等，是不符合企业长远发展的要求的，激烈的市场竞争环境迫使企业要直面市场营销渠道整合的问题。除此之外，企业对市场变化的洞察力及响应力在很大程度上加快了企业市场营销渠道整合的速度，随着电子商务的迅猛发展，传统的分销渠道呈现出扁平化的态势，独立且功能完备的中间业务慢慢被淡化，而商品的供应商为了物流外包装运货逐渐转变，营销渠道的功能逐渐被简化，在营销驱动过程中，分销商的重要性被大大削弱。市场营销渠道的这一变化发展趋势也促使了产品生产商尽快完成对传统营销渠道的重新定义与整合工作。

2 电商背景下企业营销渠道整合的方法

2.1 走渠道扁平化道路

从目前的市场现状来看，企业开展商品的营销工作还是需要传统营销渠道的支持，在整合营销渠道的过程中，还是要建立在传统营销渠道模式的基础上来进行的。现代营销渠道呈现出渠道结构扁平化的发展趋势，扁平化的发展趋势与渠道系统提出的进一步加强直供分销模式的发展要求是相一致的。产品生产商与产品零售商直接合作，不再经过经销商环节的渠道模式即为直供分销模式。实现这种模式的方法主要包括以下几种：产品生产商在一级市场设置分销机构，与当地市场的零售商实现面对面合作；产品生产商在二级市场设置分销机构或者安排业务员，与二三级市场的零售商或者三四级市场的专卖店实现面对面合作；零售商直接与厂家合作拿货。直供分销模式省去了中间流通环节，降低了渠道分销的成本，产品的生产商强化了对零售商的管控力度，可以及时收获来自零售商的市场反馈信息，提高企业的市场灵敏度，以便企业更好地管控产品零售价格，有效减少窜货现象的发生。企业选择直供分销模式的同时就要负责之前由经销商承担的产品在运输、保管等方面的成本，这就对企业的资金实力、配送能力等提出了更高的要求。

2.2 发展网络渠道等新型模式

如今信息技术信息设备已经走进人们生活、工作的方方面面，人们利用网络进行商品交易已经不是一件新鲜事，消费者只需要输入关键字进行搜索，就可以找到商品，在进行对比后确认下单。利用网络进行直销需要企业投入大量广告宣传费用，同时也需要企业树立自身品牌。我国企业想要实行直销，首先要加快分销渠道的网络化步伐，通过网络化渠道，让消费者直接在网上订购、实时查询发货情况、付款情况等各个环节，产品生产商借助网络平台进行经验交流，实现库存及信息资源的共享。

2.3 借助社会渠道拓展商品分銷范围

随着我国零售行业的快速发展，促进了专业化销售模式的形成。大型的商场或是超市以专业化销售模式为主，产品的生产商通过自身的实力创建销售网络，与大型的商场或超市相比，是没有优势可言的，因为，大型的商场或超市拥有的社会资源与销售渠道资源是非常丰富的。所以，经销商抱团结成战略联盟，可大大提升营销渠道的竞争力。产品生产商利用大型的商场或超市的专业营销优势，将各种社会资源充分利用起来，有利于双方实现共赢。面对如今激烈的市场竞争局面，许多企业大搞价格战，给生产商带来了很大压力；中国入世之后，经济全球化对我国市场产生了巨大的冲击，导致国内渠道经销商的优势大大降低。一个行业的发展必须要将其上游及下游的企业联合起来，实现企业间的优势互补，形成一个整体的行业供应链，以提升市场竞争力。在这种情况下，工商巨头联盟顺应时代的发展而产生了，在这种模式下，统一计划供应链，上游企业与下游企业之间互通信息，即减少了库存数量，也最大限度地缩减了资金的占用比例，同时还能以最快的速度获得市场信息，为行业供应链指明发展的方向。

2.4 有效控制渠道冲突

企业进行渠道改革的主要方向是调整优化供应链，尽量缩减中间环节，尽快实现企业营销渠道结构的扁平化。企业进行扁平化营销渠道结构的意义在于更好地升级产品结构、提高利润、降低分销成本、更好地满足消费者的需求。如果企业进行渠道改革的目标是渠道结构扁平化，那么必将引起产品制造商与产品渠道商之间的冲突，只有利用信息保护型渠道冲突的解决策略是处理产品制造商与产品渠道商之间冲突的有效方法。

2.5 创建新型营销渠道关系

传统营销渠道中的各个成员之间都是相对独立的，他们为了个人利益的最大化而各行其是，各个成员之间的关系可以说是为了纯粹的交易而建立起来的渠道关系。新型营销渠道的关系与传统的营销渠道关系有很大的不同，主要体现在战略过程的协同性、信息沟通的双向性以及营销活动的互利性。在具体的营销活动中，渠道成员之间利用契约、管理、资本来实现新型营销渠道关系的形成与发展。

2.6 针对渠道成员的客户关系进行有效管理

对于企业来说，留住一个老客户比开发一个新客户所使用的成本要低很多，在企业的经营过程中要重视维持与客户之间的关系，针对渠道成员的客户关系进行有效管理是加快企业渠道变革的重要条件，在管理渠道成员的客户关系时要树立企业品牌形象，提高客户对品牌的认可度与忠诚度。相关调查显示，客户对企业品牌的忠诚度越高，企业的利润增长将越快。随着经济全球化的发展及信息技术的普及，利用相关管理运营软件，为目标客户群建立档案，并针对目标客户实施“一对一”的营销模式。

3 结语

经济全球化的冲击以及电子商务销售模式的迅猛发展，企业之间的市场竞争更加激烈，为了实现企业健康、持续的发展，企业必须要利用企业市场营销渠道整合的契机，提高自身的综合竞争实力。首先我们要知道，网络营销渠道与传统营销渠道相比，各有利弊；其次，企业要积极探索有效策略，使网络营销渠道与传统营销渠道进行科学的整合，实现优势互补；最后，企业还要结合自身的实际运营情况，不断调整改革优化合作模式，使每一种营销渠道都能为企业做出最大贡献，让企业在收获经济利益的同时也实现自身健康、有序、长远的发展目标。

参考文献

[1] 秦倩.网络营销渠道与传统营销渠道整合策略[J].经营管理者， 2015（8）.

[2] 徐文萍.网络营销渠道冲突与合作模式研究[D].西安电子科技大学，2009.