消费者对于海参品牌的偏好因素分析与对策建议①

李涵慧 倪嘉丽 李怡芳

摘 要：本文通过对消费者海参品牌偏好因素的调研，分析消费者在消费环节中各个方面的偏好特点。研究表明，在影响顾客对于海参品牌的消费偏好因素中，不同品牌海参的价格、产地、质量、包装等方面都对消费者的判断有一定的影响，另外还包括消费者的性别、年龄、家庭月收入等基本信息。本文对消费者购买海参的偏好因素作了统计分析。在此基础上，提出提高海参的品牌知名度和增加海参销量的一些建议。在增加消费者对海参的品牌购买意愿和购买习惯的同时，运用合适的方法改进海参的品牌策略，推动水产品行业的进步与发展。

关键词：海参 品牌 购买偏好 对策建议

中图分类号：F714 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（c）-069-02

在我国经济日益增长、物质条件不断改善的今天，城乡居民对于“吃”这一生活中不容忽视的重要领域，在保证营养摄入均衡的前提下，健康养生又不乏美味的海参及其相关产品，也逐渐进入了大众视野。本文研究的是海参品牌的消費情况，消费者的基本信息（性别、年龄、家庭月收入等）与消费者对海参的购买（购买频次、品牌相关因素的重视程度、购买海参的渠道、 主要购买的海参品牌、品牌忠诚度、宣传方式的偏好等）有相关联系，在此基础上，提出增加海参的品牌知名度和认可度的策略建议。

1 数据来源与样本特征

1.1 数据来源

本次调研以问卷调研为主，线上线下店铺采访为辅的方式展开。本次问卷调研对象为海参的消费者，主要以“消费者对海参品牌的偏好因素”为主题进行调研。调查时间主要集中在2017年7月到8月，并采用了主观抽样调查的选取方法，充分考虑了问卷样本的分散性和随机性。此外，通过海参品牌实体店采访与品牌的网店采访，就销售趋势、销售服务、产品质量规格等多方面问题与销售人员进行调查，了解目前各大海参品牌（以上海地区的海参品牌实体店为主）的产品销售情况，确保调研的真实可靠。

本次调研主要以线上调研的形式发放问卷，共计发放424份，回收424份，回收率达100%，其中曾经购买过海参的有效答卷203份，占比47.88%。由于海参产品属于高档海产品，价格普遍较高，购买过海参的消费人群较少，所以曾经购买过海参的问卷收集具有一定的难度。

1.2 样本特征

在203份的有效问卷中，根据海参的消费主要人群特征，将调查对象分为四个年龄阶段，样本年龄范围基本涵盖了海参的主要消费人群，20～29岁、30～39岁、40～49岁、50岁及以上，各个年龄段占比分别为34.98%，26.11%，22.66%，16.26%，人数比例较为均衡。调查对象的家庭月收入基本涵盖各收入阶层，1万元以下17.24%，1万～2万元34.98%，2万～3万元21.67%，3万～4万元12.81%，4万元以上13.34%。

2 海参的消费特点

2.1 海参的购买频率

58.62%的消费者一年中购买海参的频率为1～2次，一年中购买6次以上的消费者占12.81%。

从家庭月收入分布来看，在家庭月收入为1万元以下、1万～2万元、2万～3万元的消费者中，1～2次/年的购买频率分别为85.71%、71.83%、50%，一年6次以上的购买频率分别为0%、4.55%、9.86%；在家庭月收入为4万元以上的消费者中，1～2次/年的购买频率占33.33%，6次以上/年的购买频率占48.15%；家庭月收入3万～4万元的消费者各购买频率人数比例较为均衡。由此可见，海参对于一般收入家庭并非是经常性消费的产品，对于购买者的消费能力有较高要求，从侧面也可以反映出海参价格的昂贵也是海参未普及中国人餐桌的重要原因之一。

2.2 对海参产地的偏好

在市场上海参产地的来源主要有青岛、大连、威海、烟台、福建、浙江、广东、俄罗斯、日本和澳洲等。数据显示，偏好大连海参的消费者占70.94%，偏好青岛海参的消费者占56.65%，偏好威海海参的消费者占45.81%，偏好烟台海参的消费者为29.56%。福建、浙江、广东和其他产地分别为8.87%、11.33%、8.87%和3.94%。消费者对于外国产地的进口海参的喜好程度也不低，喜欢澳洲海参、日本海参和俄罗斯海参的消费者分别占21.18%、16.26%和11.82%。可见，消费者在选购海参时，最被消费者青睐的是大连、青岛等传统典型的中国主要海参产地。随着市场全球化，澳洲、俄罗斯、加拿大等产地的进口海参也逐渐成为消费者偏好的海参产地的选择之一。

2.3 对海参广告宣传内容的偏好

在如今的市场上，各色各样的宣传广告有许多，正确的产品定位才能迅速抓住消费者的眼球。海参的养身保健效果是最吸引消费者的答案，占73.4%，其次是认为美食烹饪占比54.19%。优惠促销、明星代言和其他的选项分别占到32.02%、10.34%和7.39%。显然，消费者对海参的宣传广告内容感兴趣的程度是呈阶梯形，养身保健效果和美食烹饪可以作为海参广告内容的最佳选择。

2.4 购买海参时关注的因素

通过五分量表的方式，来分析消费者购买海参时所关注的因素（产品品质、品牌知名度、产地来源、包装设计、买家评价、熟人推荐、促销活动、销售人员推荐、广告宣传、销售服务）。消费者在购买海参时，首先最为关注的是海参的产品品质，该因素的平均分高达4.27；其次是产地来源、买家评价、熟人推荐和品牌知名度，平均分分别为4.01、3.92、3.86、3.63；在以上因素中消费者关注一般的便是包装设计和销售人员推荐，平均分分别为3.15和3.13。

3 消费者对海参品牌的偏好因素

3.1 对海参品牌的了解程度

12.32%和29.06%的消费者对于海参品牌是非常了解和有些了解，37.93%和12.81%的消费者对于海参品牌的了解程度为一般和有些不了解，仅有7.88%的消费者一点不了解海参品牌。

通过五分量表的方式分析， 从年龄分布来看，20～29岁、30～39岁、40-49岁和50岁及以上对海参品牌的了解程度得分分别为2.96、3.3、3.48和3.48，也呈现出一个梯形的趋势，中年和老年消费者比年轻消费者对海参品牌更为了解。

3.2 对海参品牌的注重程度

37.93%的消费者选购时对于海参品牌的重视程度一般，对品牌非常重视和比较重视的消费者合计为51.23%，对品牌比较不重视和非常不重视的消费者合计为10.83%。

通过五分量表的方式分析，从年龄分布来看，20～29岁、30～39岁、40～49岁和50岁及以上对海参品牌注重程度的平均分分别是3.23、3.53、3.98、3.7，对品牌的了解程度趋势相同，中年与老年消费者在购买海参时更为重视海参品牌这一因素。

3.3 对海参品牌的忠诚度

42.36%的消费者在购买海参时，对于品牌的选择是“基本固定品牌，偶尔会选择其他品牌”，34.98%的消費者在购买海参时，对于品牌的选择是“一直固定某一个（几个）品牌”，16.75%和5.91%的消费者是“经常变换品牌”和“总是购买新品牌”。总体而言，海参消费者在选购海参品牌时是拥有较高的品牌忠诚度，不太会随意变换品牌。

其中，獐子岛、棒棰岛、好当家、海晏堂等海参品牌倍受消费者青睐，这些品牌的名字同样也霸占着淘宝、京东、一号店等网购平台海参销量排行榜前列。

3.4 对海参品牌的满意程度

消费者对于购买过的海参品牌满意程度也是略有不同。通过五分量表的分析比较，消费者对于海参品牌因素最为满意的是海参的品质，平均分为3.88；最不满意的便是促销活动，平均分为3.58；对海参的销售服务、包装和价格的满意程度平均分为3.74、3.7和3.68。总体上，消费者对于购买过的海参的品牌满意度不高。

4 拓展海参消费市场的建议及对策

4.1 把握现有客户群，发掘潜在客户群

精准划分海参的品牌及其相关产品的现有客户群和潜在客户群，根据不同类型的海参品牌自身特点来打造贴切的销售策略来迎合各类消费群体的需求。在调查问卷的分析和走访海参实体店发现，中老年消费群体是购买海参的主力军，尤其对“养生”较为重视。因此要提高这部分消费群体对海参品牌的忠诚度，应着重提高售前售中的服务质量，比如提供消费者多样的烹煮海参的方法。潜在客户群主要因为无食用习惯、购买习惯而不选择购买海参，其中相当一部分是年轻消费者，针对这一类型的客户，在保证产品质量的前提下，应着重提高品牌宣传推广、促销活动等方式，例如增加产品种类，开发“即食类”海参，跟上当今时代上班族的快节奏步伐。

4.2 增强各种渠道的推广宣传

通过对本次调研的结果分析比较可得，即使在海参已经有较高的接受度和普及度的今天，海参的广告对消费者的吸引力并不尽如人意，在网络信息发达的今天，公众号、微博、大众点评等各种社交软件、社交网站已成为人们必不可缺的信息源头。当然，有些品牌在天猫、京东等购物APP上也有自己的网店，加强培训网店客服，让每一个网购消费者都能有很好的购物体验，也是一种软性宣传。利用互联网广泛传播的优势，在各大网站软件上进行宣传，不仅是对自身产品的推广，也可以帮助潜在消费者建立起食用海参的正确观念，包括对海参品类的简单鉴别方法，从而大大提高消费者对海参品牌的认可度和购买意愿。

4.3 适当调整海参产品的价格

海参在进入市场时，主要是以“高档滋补品”为主题进行销售，因其营养价值、养殖方法、处理加工等各个因素导致其价格不菲。一部分消费者因价格对海参望而却步，因此可以适当降低海参产品的价格。例如在一些可变成本的项目上进行调整，如包装方面，根据问卷调查分析显示，消费者对于海参的产品包装重视程度一般，因此海参品牌可以对包装进行精简，在保留基本信息如品牌logo、品牌名称等之外，以环保为理念，不在包装上做过多的文章，从而更加凸显海参产品自身的价值，也能降低成本、降低价格，吸引更多消费者的购买。

4.4 建立质量追溯体系

海参作为一类价格较为高昂的产品，消费者对其质量，例如产地、加工方法等尤为重视。应当建立质量追溯体系，公开透明每一个环节，将海参的生产信息、加工过程信息、物料信息、人员信息等按照行业规则进行采集整理，让消费者可以一键扫码得到整个流程各个节点的所有信息，保证每个环节的真实性，既可以提高管理效率，又可以增加顾客对品牌的信任度与好感度，更放心地进行购买。

5 结语

在经济增长、生活水平日益提高的今天，“养生”成为消费者生活中关注度极高的话题，海参作为养生话题中的常客，具有很高的营养价值，对提高人体免疫力有较好的作用。生产销售企业应当采取以下对策：利用海参品牌的产品质量和产地来源的优势，把握现有的消费群体，挖掘潜在消费者；增强各种渠道的宣传，让消费者更了解海参更了解品牌文化；适当调整价格，让消费者更能接受海参产品；建立质量追溯体系，生产销售过程的透明公开化。重点抓好以上环节，才能赢得消费者青睐，从而推动海参产业的品牌化、专业化、系统化。

参考文献

[1] 夏翠凤.开拓海参消费市场的探讨.中国渔业经济，2004（03）.

[2] 亚洲成为全球海参消费最大市场[J].食品与发酵工业，2009（12）.

①基金项目：上海海洋大学第十八期骆肇荛大学生科技创新基金“消费者对于海参品牌偏好因素分析与对策建议”。

作者简介：李涵慧（1997-），女，汉族，上海市人，上海海洋大学经济管理学院物流管理专业；倪嘉丽（1997-），女，汉族，上海市人，上海海洋大学经济管理学院市场营销专业。

通讯作者：李怡芳（1966-），女，江苏省镇江市人，上海海洋大学经济管理学院副教授，主要从事市场营销学与农产品市场流通方面的研究。