会计视角反思小庄乡村旅游模式困境及全域旅游的启示①

张红云 程嘉祥

摘 要：本文阐述小庄以民俗旅游生存模式实现精准脱贫的历程及其对村民的积极影响，基于体验、观察及对核心人物的深度访谈，从会计视角审视民俗农家乐旅游发展模式走到今天在成本与无形资产博弈中出现的问题，因此导致禀赋资源的破坏并消失，村民将因此而难以获得弥补生存成本支出的收入，带来潜在的生存风险，提出系统化低成本转型发展的观点。通过反思给予全域旅游以启示。

关键词：会计视角 小庄 民俗文化 农家乐旅游模式

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（c）-062-04

从会计的视角审视，小庄如同一个生产企业，每个家庭如同车间。核心家庭就是基本生产车间，其他家庭就是辅助生产车间（本文所谓核心家庭是指在小庄起到引领作用，并且能够凝聚人心，团结村民共谋发展的“领军”人物所在的家庭）。假设其他因素不变，辅助生产车间与基本生产车间的关系分明，每一个车间以各自的专长和职责发挥着各自的作用。这个企业的无形资产和商誉是以归集了生产成本的完工产品为载体，在实现其价值的过程中逐步凝聚而成。为此，小庄的无形资产承载着小庄群体智慧，其商誉是每个家庭对民族习俗文化认同中共同逐步累积努力的产物。

小庄民俗农家乐旅游发展模式走到今天出现了瓶颈，这不仅仅是小庄一个村落的问题，在平安、大通、湟源、贵德等无论是青海省东部地区还是西部地区存在同样的问题。为了获得短期收益，无原则降低成本，不惜牺牲无形资产，无视商誉的价值问題及其衍生问题不同程度的反映出来，这将导致资源禀赋的破坏并消失。如果无原则的继续出租下去，村民将因为失去小庄自身的价值而难以获得弥补生存成本支出的收入。

小庄模式发展的现状和困境值得反思，以便给予全域旅游的发展以启示。小庄需要讲成本效益，但是基于品牌整体效应，小庄应该在系统性成本控制的前提条件下，保护发展无形资产，不仅谋求多方共赢有形的经济收益，同时也要获得商誉的模式。在时代的进步与传统文化的碰撞中在民俗文化中嵌入符合时代的音符，在磨合中融入国家宏观战略，小庄模式需要转型。这是小庄给予青海省发展全域旅游的启示，也全国其他类似情况的少数民族地区的启示。

1 小庄脱贫模式及其无形资产

旅游实现并赋予了这个模式显著的价值。小庄是一个村落，庄子上现在约一百九十多户，六百三五十人，人均耕地约1.3亩。位于青海省互助土族自治县县域内，全村总人口的98.3%人口是土族人口，具有鲜明的土族民族特色；因具有城中村的区位优势，因此在90年代开始开发特色旅游。

主要采取将民俗文化为主的项目融入农家乐为主的脱贫、发展模式，通过接待游客，互动项目增加收入。也因为土族民俗文化赋予了小庄农家乐为主的旅游模式于生命，也赋予了以此为主的旅游产业独特的民族属性。以家庭为单位的农家乐模式是使无形资产——民俗文化显性为有形的旅游产品，并使其转化为经济收入的载体，两者契合的收入高于生存成本而达到率先脱贫的目的，同时也实现了小庄自身的增值。因此小庄这个牌子增值的过程是农家乐模式发展的过程，无形资产增值的过程也是费用支出，成本归集分配的过程。

（小庄）最初一两个农家乐，接触的人也多了，变成三家四家，当时接团队的（发展到）十家左右。到今天的规模，成为青海省唯一一家入选全国20家中国乡村游创客示范基地之一（人民网（北京），中国乡村游创客示范基地小庄村榜上有名，2015-08-23）。2012年底，获得5702.61万元总投资的全省新型农村社区试点项目。2014年作为首批全国农业旅游示范点之一，2017年，互助县被评为5A级景区。

这不仅得益于它是全国唯一的土族聚居地，在于小庄土族民俗具有民族特质，还得益于大西北青藏高原的地域特质，赋予其饮食、歌舞及建筑和装饰等形成的原生态元素，满足了市场追求差异化产品的需求。这一特色民俗是小庄的禀赋资源，其差异化即资源——无形资产成为脱贫致富的衣钵，增加无形资产内在价值，同时最起码降低了销售费用，降低了小庄系统性成本。更加得益于改革开放的政策和政府给予的宽松环境，村民中有魄力不计个人得失的“领军人”，以及村干部大胆呵护和支持。这成就了小庄，是其无形资产凝聚的前提条件，同时收获了脱贫的成果。进一步拓展了民族特色的硬件建设，提升了生活质量。小庄成为了互助县脱贫典范村，甚至是旅游的名片，起到了引领县域旅游脱贫的作用。故，对其传承对于小庄人而言，显得尤为重要。

2 小庄乡村旅游模式及其无形资产形成

“那会穷到两毛钱的电费都交不起。收入就靠八亩地，收成不好。我们青海的旅游那会开始迟啫。”“游客不来，就青海湖跑。二十多岁，也没觉得累，衣服（民族服装）走到哪里，穿到哪里。老外照个相，给个小费。美籍华人，每次照个相，就要给点小费。给钱的时候，给他们说钱不要，指着绣品给他们说这个买。”“我们在青海湖两三天卖了两三百钱（元），”“那会青海宾馆老外多，东西拿上，要英语。不会英语，学英语。我们两个英语实打实地学了。”“有游客告诉我们回去如何做旅游，说他们要来”。“第二年七八月份他们真的来了，二十多个人，北京来的。”“吃给了点萝卜，炒了洋芋，下了点面，吃香的很。”“那会他们可能看我们太穷了，临走放了几百块钱，我们几个激动的哭了。我们什么都没有，不知道给（回赠）什么好，就把身上的刺绣给了。”“省旅游局把我们支持的大。内宾外宾分，旅行社也不卡。”

“九几年那会只有青旅、国旅、中旅三大旅行社大规模，把我们推出去了。”“旅游局的一个人告诉我们赶紧拉上电话，其中一个（“领军人”）脑子灵，回来马上六百（元）拉上了电话。这就一天一个样了，我们几个也不费事了”。“几个带头人（领军人）没有私心，刨除成本全部分给大家。做饭的，跑腿腿的，唱歌的，买菜的都有份。做着做着就做着大了。大家也开始支持了，整个庄子起来了。如果一开始自己抓钱，这个样也不会起来。这样好几年。”

小庄之所以有了今天的市场，实现脱贫，成就今天的名气。因为小庄乡村民俗农家乐旅游模式萌芽比较早，就是这几个村民对脱贫的渴望，萌芽于青海湖游客给予的启发及其来小庄旅游的承诺。为了摆脱贫困，他们走出去，去旅游景点——青海湖兜，塔尔寺兜售土族刺绣的行为，然后把旅游的思想带回来。因为“没有私心”的带头人，村民的齐心协力，政府的支持，市场引导及对民俗文化的需求。这些基本要素使整个庄子的脱贫成就了小庄这块有价值的牌子——这就是小庄拥有的无形资产。

3 无形资产与生产成本博弈

3.1 无形资产对小庄的积极影响

土族民俗文化，全国独一无二的民族文化赋予小庄丰富的内涵。其对一个土族家庭，对一个土族个体的影响是多方面的。

第一，语言学习是良性循环的起点。农家乐民俗旅游模式是低成本的语言学习途径，村民语言的多元化都是在旅游发展中的自觉行为。为了生存，有的村民从说土语到普通话，甚至学英语。突破了语言的障碍，他们自觉与外界沟通交流，在游客的建议中受到启发，不断提高。这不仅仅是语言的交流，更有观念的碰撞，文化融合。普及了常识，了解了县域内的基本情况，在教育中逐渐趋于规范。也因此村民更加明确了脱贫的可行性，拓宽了脱贫思路。“以前完整的导游没有，村民有多少？不知道。互助县的面积、产业情况等都不知道。县里也着急，互助县的情况你俩说掉了呗，这个还有记者报道等新闻媒体，来的人根据你们说的写，到时候给互助县都写歪掉了呗。后来好了，政府培训，知道了互助县的情况。慢慢慢慢地规范了。”

第二，市场意识自觉强化是彻底脱贫的关键。通过市场，增加了经济收入，反过来增强了市场意识。经济上对政府的依赖显著降低。

第三，市场经济对差异资源化需求，強化了民族文化的传承意识。“娃娃供出来了。城里房子也买上啫。要不是旅游，丫头早就给掉人了（嫁人了），尕娃也可能到处学点泥瓦工什么的了。““还想着把这些文化保持下去，风俗传承下去。”

第四，社区稳定，幸福指数高。“小庄虽然十家接团队，但是谁都参与进去了。每家几乎跳舞的就二三十人，做饭的七八个，卖绣品的，全庄庄谁呀参与进去了呗。任何人闲的时间没有。有的人家三十个队员，全是小庄的人。后来庄子上的人手都不够，过来齐家坝坝，东沟的人。前者来了十一个人，就我们家。买菜的都不算，做饭的就六个人。假期里学生放假后，都来唱歌跳舞。小学生包包拿上来卖啫。六十岁以下的，闲的一个都没有。”“那时候半夜三更做庄稼，月亮上来，月亮下面拔草。”“书记，村里的人把领头干的人护了。”“实话说，我们互相帮啫，才能形成这样。”“那会社区稳定，幸福指数高。”

3.2 无形资产与生产成本博弈的过程——无形资产贬值的担忧

3.2.1 丢了民俗丢了小庄整体品牌效应，可能会影响生存质量，甚至生存

“公道地说靠着民俗文化，前几年挣（钱）了。娃娃搞旅游（供着）书念出来了。”“怎么说都能自己尊重（民俗文化），提供的（旅游产品和服务）都是本民族的。你看撒，吃的洋芋、萝卜、橄榄是自家种啫，面自己的，油自己的。自己开地地道，乱七八糟的不放。谁都喜欢吃，剩的少，浪费不大。”“游客来了，我们就接待，好吃好喝给啫。不来了，我们就把庄稼做啫。这样成本低，收的钱也适当啫。同学聚会，老汉外地的来的多啫。”“前几年你们也来过呗。开始是几家，十几家自家开的（农家乐），那会就好呗。”

“村子里进来满巷道跑着都是土民呗，每家七八个，八九个穿着民族服装的，气氛也好呗。本村的土民平时就是穿自己的民族服装，习惯了。服装搭配都是根据年龄来啫，穿着也自然。旅游局对服饰功夫也下了，大力扶持了，家家户户衣服缝给了（定制），娃儿都做给啫。穿了衣服就要配小布鞋，有乡土味道。小庄满街巷土民衣服穿上，漂亮的很。”

“随着钱多了，人的心就变了。原来庄子百分之八九十做餐饮旅游。最近几年家家户户都盖楼房，把房子出租给外来户，收租金。对本民族的民俗文化影响大，好多人家随着他们的方式做开了。请大厨师了，四川的、云南的也来了。搞的也多了，价格也压着下来了。”“反正我们庄家人家的味道没有了，现在进来巷巷里一个人（穿着土族服装的土民）都没有。气氛没有了，民族气息没有了。旅游也就没了。”

“现在还有人家（土族村民）在做，租了的也能靠着小庄的牌子做，出租的人家还能吃租金。但是都不做了，谁来？连租金都没了。”

农家乐做的是民俗，演绎的是民俗文化。无论菜品还是人品，都应该有本民族的特征。民俗文化既有具体的内容，又是整个群体演绎的无形资产。为此，小庄作为互助土族自治县的县域品牌，具有整体的品牌效应。不具有土族习俗文化内涵，或者与整体形成的环境氛围分离的单打独斗，都会使品牌效应降低，并造成无形资产贬值，这一点在小庄反映突出。

3.2.2 无形资产与成本效益博弈

“人有存款了想法就多了，有的人开始觉得你能做的事情，我自己也能做，开始不服别人。成本低了，质量就保证不了，游客的投诉越来越多，对小庄影响越来越大（负面）。”“游客说那会哪怕是洋芋焦粑，也是香的。现在小庄去了，那点洋芋要么硬着硬着，要么涩着涩着。”“他们也应该想想，如果没有小庄这个牌子，一年租金的这个小院也租不出去。这个牌子一旦倒了，谁都没有办法靠租金。互助之所以评上五A级景区，和互助土族风情园这些农家乐独特的唯一的全国民族有关。北山，东沟、哈拉直沟，西山，南门峡。都在做这块，带动了其他产业。”

无形资产与成本效益博弈的结果是牺牲无形资产为代价的短期“低成本高收益”。短期行为，势必影响品牌的维护和后续发展。

3.2.3 民俗传承无以为继的担忧

“这么下去的话，再就麻烦嗱。就拿一个家庭一样，老人继续做啫，丫头们儿媳妇们娃娃抱上着做的话，旗干干立啫，这个牌子不倒呗。再她们也花绣啫，也就随着长大做了呗，这样一辈一辈就传下去，总还有（收入）。如果全部租出去，一年，两年不做，就懒的都不做了，到时候也就撒也不会做了，再没有了（旅游及其收益）。”“不是一点钱上看啫，我自己就是一个土民，一开始这方面苦也下了。再要是这块没有了（品牌），心里说不出的味道。”“租掉了后，尕娃们巷道里坐下着喝酒啫呗，尕媳妇们有的这里打上两天工，有的那里打上两天工。有的土族院里打上两天工，有的超市大两天工，就完整的一业没考虑啫，没做啫。有的光想来的快（租金），不想（一业带来）细水长流这个道理呗。光想着一年一下子来了这么多（租金），根本没算着一年家庭花掉了多少。”“老人们根本也没想着我们这么做啫（民俗文化旅游），娃娃们也跟着学着继承啫，我们民族的这块也就这么流传下去，娃娃们就有一业。这么的想法我们小庄很少很少，几乎没有。你搞个餐饮，大了小了的生活好不？天天好吃好喝啫不？不考虑，钱花完后，撒都没有了，以后咋办？打工又没有手艺。”

短期行为阻碍着长期发展。这种担忧深深地困扰着理性的村民，村干部和县旅游局，县政府的相关领导们。

4 小庄给予全域旅游的启示

4.1 承担起传承的责任

政府给衣服缝给，巷道修给，菜都炒给了。小庄，县上，文化局，旅游局都支持着。县旅游局把老师请来免费做培训，训练着怎么炒菜。以后上面支持还是需要，毕竟是农村人呗。政府经常给洗点脑子，教育村民承担起社区的责任。自己也要攒劲（自己要积极主动勤奋），尊重自己的这些（民俗文化）。

4.2 政府积极扶持培养凝聚人心的“领军人”

“刚开始，全部收入大家都有份。自己家里管自己家里的钱，村委管村里的钱。一个村长是出纳，一个村长是会计。钱接过来交给其中一个‘领军人，算账，大家发多少钱，村里人的支出多少，都是村民中的‘领军人集体说啫（分配）。”

“一天六十个人，八十个人的，除掉后，一天六十块，二十块，八十块的，那时候发的工资多。工资一天发着五元，厨房里一天发着十元，厨房里辛苦。好的时候，有的人家一天有五六十人，有的人家甚至有一天来了三百人，不管谁来都不说不让来的，只要来的，谁都挣钱。”“卖的包包，都是自己的收入，不参与分配。小费也是属于自己的。比如给了100元，也是自己装上。唱的好，小费多，自己挣的多。卖包的好的一天卖好几千元。卖不好的一天十元都没有。后来我们家所有的唱歌跳舞的小费都放到一起，一天一千，三千，五千的，大家都分呗。把卖包的（收入）也合计在一起。谁家的包，本钱除掉，然后平分。”“那时候我们都没有私心，大家也相信我们。”

由此可见，领军人的作用不可忽视。政府应积极扶持培养凝聚人心的“领军人”。

4.3 探讨合适的模式——股份合作制

“小庄还是很好，咱们互助被评为五A级景区，游客一定会更多的。但是像以前那样扎堆的肯定没有了。以前好挣钱的时候，互助县是最早的农家乐起来的村庄。现在是包括民和，贵德，乐都，多了，游客分散了，不能集中在一起往这里走。”“最关键的是要有一种模式，把大家凝聚起来，挑头的出来，领着大家一起干。”“村长，书记应该领着大家一起做”。

经过了多年的分散经营，到大家都不经营，出租给他人经营，大家都意识到不同模式有不同模式承载的背景。而目前，市场经济下的集体合作，既有市场竞争又有内部规范地计划性发展，也未必不是好的出路。并且，大家把希望寄托在了基層组织身上。

相对而言，小庄的转型是必须面对的现实。这一转型关键是选择合适的模式，以此带动经营模式的转型，管理理念的转型，以便小庄再树形象。虽然调研的团队意识到股份合作制是不错的模式，但是对于小庄，乃至青海、或者西部全域旅游是否适合，这有待于进一步调查研究。

4.4 法规规范维护差异资源化的品牌效应

县旅游局、文化局等政府部门出台相关规章制度，要求尊重民族的习俗。村民也应该遵守村规民约，租出去的合同中应该明文规定对于民俗文化的尊重。实践证明各家出于自利的目的，依赖民俗想做旅游，一般是难以长远的，也是难以做起来的。

小庄土族习俗是民俗，不是一个人，一个家庭能演绎出来。而是县域境内一个村庄一个村庄生产生活的原生态的内涵的外溢，这是一个民族的传承。为此，需要制定有效的法规，规范维护差异资源化的品牌效应。

参考文献

[1] 沈燕萍，李军，沈博雅.藏区国家基层政权建设及成本实证报告[M].北京：经济日报出版社，2014.

①基金项目：青海省社科项目“城镇化前后不同生计模式的生存成本比较研究”（14028）成果。

作者简介：张红云，女，四川南充人，经济师，青海省旅游局旅游人才教育信息中心人力资源管理部，主要从事旅游管理方面的研究；程嘉祥，女，重庆人，2016财务管理专业，主要从事财务管理理论与实务方面的研究。