共享单车营销策略分析

龚钱锋 许必芳

摘 要：作为共享经济新势力，共享单车通过“互联网+”实现了自行车的共享和智能管理，致力于解决用户出行最后一公里的问题。本文以ofo共享单车为例，运用SWOT分析法对ofo共享单车的经营模式进行分析，研究共享单车的营销策略，并提出相关的意见与建议，进而促进共享单车市场的健康快速发展。

关键词：共享单车 SWOT 营销策略

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（c）-055-02

网络时代的信息普及，“互联网+”的沟通模式，使得以ofo为领导者的共享单车应运而生。作为共享经济下的新势力，共享单车有效地解决了人们短距离出行的问题。随时随地随骑随停的骑行体验是共享单车的创新“招牌”，适应于我国社会快节奏的生活和对交通道路易堵车、汽车尾气排放量大提出了一个有效的解决方案。共享单车顺应了低排放的绿色生活理念，一经出现就得到了快节奏城市人们的认可，人们的出行方式也因其发生了变化。根据《2016中国共享单车市场研究报告》第三方数据表明，截至2016年底，共享单车在中国的使用人数已达到1886万。2016年共享单车“遍地开花”该市场发展迅速，短短一年时间就有20多个单车品牌进入了这一市场，其中ofo、摩拜、hellobike等品牌更是迅速渗透到了北京、上海、广州、杭州等一二线城市。但因其盈利模式单一，只有单薄的用车租金收入，高成本低收入的经营模式让人们不得不对共享单车的未来产生怀疑，为其发展前景感到担忧。本文通过SWOT理论对ofo共享单车的经营模式进行分析，探究共享单车的营销策略，为其提供相关意见与建议，以此来促进共享单车市场更快更经济的发展。

1 ofo共享单车概述

1.1 ofo共享单车简介

黄色车身是ofo共享单车的一大亮点，人们也因此称其为“小黄车”。“小黄车”的概念来自于2014年一个北京大学学生的创业项目，ofo的成功不仅仅是因为北大推出1换N的共享出行计划这个契机，还因其自身采用了更加便捷的无桩单车模式。经过多轮融资，“小黄车”已然成为了该市场中的佼佼者。2015年6月共享单车推出至今，ofo已经向市场投入了600万辆共享单车，为我国大部分城市以及国外城市超过3000万的用户提供了累计超过5亿次的便捷出行服务。

1.2 ofo共享单车特点

相较与作为最大竞争对手的摩拜而言，ofo的简单车身设计，靓丽的车身色彩和更低的用车押金博得了大量大学生的青睐，解决了尚未进入社会工作的学生低成本的出行问题。随着社会的进步中国的发展，我国的大学生成为了一个庞大的客户群体，而大学生本身也是ofo共享单车明确的服务人群定位。如此投其所好一般的明确服务目标和服务方向，使得ofo共享单车在进入市场时就在行业内取得了一定的优势，随着ofo共享单车的顺利发展，属于小黄车3.0的时代也已经到来，城市市场即将可以看到它们的身影。

2 ofo共享单车SWOT分析

2.1 内部优势分析

（1）ofo资金较为雄厚。天使投资的数万人民币是ofo共享单车在2015年3月17日完成的第一次融资，其后的多轮融资使得ofo在共享单车市场的领导者地位更加稳固。资金是一个企业运行发展的基础，大量共享单车品牌不断上市更新换代，没有大量资金提供支持的低资本共享单车品牌终将被市场淘汰，而资金雄厚的共享单车品牌则不断推陈出新，顺应时代的变化，就将在市场中占得一席之地，ofo共享单车就是其中之一，有了大量的运行资金才有ofo现在大规模的广告营销战略。

（2）ofo单车用户满意指数第一、黏性指数第一。根据艾媒咨询发布的数据来看，ofo共享单车以9.3的用户满意指数位居2016年共享单车排名满意度的第一名，于此同时在中国共享单车黏性指数排行中ofo共享单车也同样以7.4的好成绩夺得桂冠。据有关调查显示在使用摩拜的同时大约有93%的用户同时使用ofo，而在使用ofo的用户中却只有13%的用户同时使用摩拜。这也就说明了相较于摩拜，ofo通过其更好更多的用户体验收获了更多忠诚的顾客。

2.2 内部劣势分析

（1）ofo共享单车在技术上处于弱势设计容易被破坏，并且存在一定的安全隐患。对比其他竞争对手，ofo车身设计缺少了最重要的定位系统，对于急需用车的客户无法第一时间找到闲置的单车，会导致用户放弃ofo选择其他品牌。并且ofo的机械锁容易被破解，车身二维码和编码也没有设置保护措施，这就使得被破坏机率提高，用户的体验好感也容易随着这些现象的发生降低。ofo共享单车的来源主要是外购和回收，单车缺乏应对特殊环境的设计，使用易受外部环境的影响，而这些理应考虑的因素也正是ofo所缺少的。与此同时用车安全问题也常被人们所关注。

（2）单纯依靠用户自身的诚信存在不可控因素，提高了运营成本。许多人恶意刮毁车身的二维码和编码，破解机械构造，这些不文明行为使得ofo共享单车在上市短期内就屡遭破坏，然而ofo的维修成本又较高，就造成了ofo的运营成本大大提高。同时由于共享单车出身的理念是随时随地随骑随停，卻因为人们的过度“随意”，时常发生乱停乱放，扰乱公共秩序的严重问题，加大了对城市的管理难度。由此看来，只依靠用户的诚信和自觉是无法实现共享单车健康发展的，规避道德风险，减少折旧成本也是ofo在发展过程中必须要考虑的问题。

2.3 外部机会分析

（1）ofo共享单车后备供应充足。据自行车发展史统计，自行车刚开始普及成为大众出行的工具时，每年约生产9000万辆自行车的中国位居世界第一。但是随着社会的发展，传统自行车行业受到时代发展的限制和冲击导致销量逐年下降。摩拜是通过自己生产所需车辆，而ofo则是采用回收和外购外部车辆，对传统自行车制造业面临的困境提供了一条解决渠道，并且回收也避免了可再利用自行车的浪费问题。

（2）ofo共享单车相比较替代者有优势。服务于用户短距离出行是ofo的基本配置工作，从校园起步进入城市是ofo的定位要求。而自购自行车这一渠道使用自行车，存在购买成本贵、失窃率高等众多问题。此前由政府推行的“有桩”公共单车，又有着办理手续繁琐、需去指定地点归还车辆的刻板问题，对于现代快节奏生活的人们来说，缺乏方便快捷等因素的“有桩”车就将被淘汰。此外像平衡车、滑板等代步工具，也存在受自身技术限制以及安全隐患等问题导致无法满足人们的需求。公交、地铁是目前人们出行最普遍的方式，但与许多人希望自由随行这一需求却并不相符，ofo的骑行速度或许没有很大优势，但在交通易拥堵、汽车尾气污染严重的城市，低碳健康的ofo却是给人眼前一亮。

2.4 外部威胁分析

（1）价格高低可决定用户数量。在经济市场中，部分商品的需求量与价格成反比，交通工具就是其中之一。当公交车、地铁等价格有所下降，经济效益高于共享单车时，人们就会较多的选择前者而放弃后者。同时在共享单车市场，目前用车费用也较为统一，但若是其中部分品牌用车价格下降时，消费者们也会更多的青睐使用该品牌单车。因此想要拥有更多的忠诚顾客，ofo的定价必定会受到多种因素的约束。

（2）共享单车市场品牌竞争剧烈，商业模式同质化严重。不难发现，当前共享单车市场上的单车品牌已远超一开始的数量，这些品牌都拥有多家投资商，都有或多或少的资金基础。例如ofo、摩拜、hellobike、小蓝等凭借外形靓丽来吸引用户的单车，握着手中融入的大量资金争相在各大城市铺量来吸引用户。对于这些共享单车品牌的盈利模式，都较为单一绝大部分都属于租赁经济。仅从2016年短短一年的时间就可以看出共享单车行业的激烈竞争。

3 ofo共享单车营销策略的优化建议

3.1 提升研发技术，加筑市场壁垒，把握市场主动权

单车结构、经营模式、技术应用简单，使得共享单车经济易复制、易迁移，市场准入门槛低，这些因素都导致共享单车竞争激烈。竞争的激烈使得各个单车品牌都争相在城市铺量扩张。开发创新技术，为用户带来更全面、极致的体验成为了各品牌提升自身优势的目标，以此更好的抢占市场主动权，提高用户使用量，也为共享单车整体市场的准入门槛加筑防线。

3.2 优化经营模式，改进运营管理

走出自己的特色道路，是共享单车在当今市场占据主要地位的有效途径。优化目前共享单车的经营模式寻找经营新方向便是特色之一。目前共享单车的主要收入还只是租赁资金，但单凭这细微的收入是难以弥补共享单车较大投入和运营成本的缺口。所以优化共享经济经营的商业模式，通过智能化的管理是推动企业向前发展的不错途径之一。

3.3 多方互利合作，完善监督体制

积极寻求多方合作，借力发展也是共享单车实现共享经济互利互惠的经济发展途径。在合作中得到政府的支持显得尤为重要，规划共享单车行车道、设立共享单车停车点并加强管理，促进城市化管理都是需要政府的同意及支持，与政府建立长远的合作战略的重要性作用不言而喻。网络时代使得各种网络交易平台崛起，经济通过网络流转，要想获得更大的经济流量和用户流量，那么通过与各方平台合作来增加共享单车多方平台入口以获取更多的用户，是提升经济流量的又一途径。与此同时，为降低共享单车的被破坏率寻求公众道德监督也是不可或缺的，借大众之手来保护共享单车。

4 结语

在当今社会发展的众多经济模式中，共享经济的优势越发明显。自行车与共享经济的结合，也是顺应了社会的发展。从共享单车的提案到推行到各品牌共享单车的竞争，时间不长却竞争激烈。由各品牌陆续推陈出新来看，共享单车的市场竞争现今为止还仅仅是拉开帷幕。共享经济的概念深入各方企业和资本公司，而共享单车的共享经济是一个成功典范，这个领域吸引了越来越多的企业和资本公司，这些企业将会被新一轮的共享经济市场竞争重新洗牌，优胜劣汰。共享单车企业只有充分把握和利用优势和机会，才能在竞争激励的市场占据主导地位，创新提升研发技术，优化商业模式，寻求多方合作都将成为共享单车能否占据市场的决定性因素。还处于发展阶段的共享单车市场中，共享单车企业唯有不断探索完善自身，将传统与创新结合起来，才能最终实现“共享经济”。

参考文献

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